極客網(wǎng)·極客觀察(妍妍)7月21日 夏日正酣的飲料市場迎來了又一匹黑馬,新晉網(wǎng)紅品牌元?dú)馍终驹诹速Y本舞臺(tái)的中心,在短短的四年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了快速增長。
主打的健康碳酸飲品概念深受年輕人的青睞,“0糖、0脂肪、0卡路里”的特征讓元?dú)馍謿馀菟蔀榱巳饺缴鸬男滦恰?/p>
作為一家2016年誕生的創(chuàng)業(yè)公司,元?dú)馍衷诙潭痰乃哪陼r(shí)間內(nèi)獲得了近4輪融資,其中在2019年10月份獲得了來自龍湖資本、高榕資本和黑蟻資本1.5億人民幣的投資金額,投后估值為37.5億人民幣。
7月15日,有媒體報(bào)道元?dú)馍旨磳⑼瓿蓙碜约t杉中國和元生資本的融資,如果此次消息屬實(shí),那么元?dú)馍衷谏韮r(jià)就在不到一年的時(shí)間里增長了3.5倍左右,估值約為140億人民幣。
在極客網(wǎng)看來,元?dú)馍职盐兆×讼M(fèi)升級的風(fēng)口,并且用小紅書等深受年輕人喜歡的種草平臺(tái)進(jìn)行推廣,把握住年輕人的消費(fèi)需求。元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森本身就是互聯(lián)網(wǎng)出身,利用了對人性心理的洞察引爆用戶群體進(jìn)行品牌運(yùn)作。
然而,即便受到資本的猛烈追逐,但元?dú)馍秩圆环幾h與隱憂,前路仍然任重而道遠(yuǎn)。
包裝有文章,“偽日系”營銷套路惹爭議
元?dú)馍帜軌蚧鹌饋恚藭r(shí)間背景與消費(fèi)訴求的契合外,包裝設(shè)計(jì)也成為了其能夠成功的關(guān)鍵。
從元?dú)馍值耐庥^上來看,“元?dú)狻敝械摹皻狻辈捎玫氖侨瘴臐h字“気”,并且在氣泡水的瓶身背后印有“日本國株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”的字樣,第一眼很容易讓人理解成這是日本的品牌。
借助包裝和互聯(lián)網(wǎng)營銷俘獲一批消費(fèi)者之余,“偽日系”也成為了元?dú)馍謸]之不去的爭議點(diǎn)。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示,“當(dāng)提到日本這個(gè)詞,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓我們聯(lián)想到品質(zhì),還會(huì)聯(lián)想到以無印良品這個(gè)以品牌文明的日本品牌,而名創(chuàng)優(yōu)品正是刻意的去跟無印良品建立聯(lián)系,讓你下意識(shí)的認(rèn)為,名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品有關(guān),也和無印良品的關(guān)鍵詞品質(zhì)有關(guān)?!?/p>
看似跟茶飲市場完全沒聯(lián)系的話卻解釋了元?dú)馍值耐獍b設(shè)計(jì)根源,與日系品牌打擦邊球的心理在誤導(dǎo)了部分消費(fèi)者。
與此同時(shí),還有媒體報(bào)道元?dú)馍质圪u的茶葉新品禮盒“燃茶”的設(shè)計(jì)抄襲了日本著名的老字號茶葉品牌LUPICIA……
這些雖然不會(huì)讓元?dú)馍衷斐筛旧系臎_擊,但品牌聲譽(yù)度也因此受損,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“被欺騙后”的心理也有可能會(huì)使元?dú)馍窒萑胛C(jī)。
喜茶們正面PK,元?dú)馍指偁幖觿?/strong>
除此之外,健康飲品市場的搶食者越來越多,賽道也正變得越來越擁擠。
作為新一代茶飲市場的頭部品牌,喜茶推出的汽水產(chǎn)線和元?dú)馍钟兄愃频臉?biāo)簽,“0糖0脂+膳食纖維”瓶裝氣泡水也成為了這兩大獨(dú)角獸的第一次交鋒。
開賣首日,喜茶汽水就在薇婭的直播間被秒了30萬瓶、25000箱。除了線上渠道和喜茶的線下門店之外,喜茶汽水還入駐了傳統(tǒng)的便利店、超市;多渠道與元?dú)馍諴K。
從定位和價(jià)格上來看,喜茶與元?dú)馍植o明顯的區(qū)別,也意味著元?dú)馍值氖袌隹赡苁艿絹碜韵膊鑲兊那治g。
有業(yè)內(nèi)人士表示,“從元?dú)馍殖煞趾团浞缴蟻碚f,沒有明顯的特色,且產(chǎn)品門檻壁壘低,可復(fù)制性強(qiáng),僅靠網(wǎng)紅模式凸起,這是企業(yè)發(fā)展的最大的弊端?!?/p>
除了喜茶之外,這個(gè)市場還面臨著來自其他飲料品牌的挑戰(zhàn)者,元?dú)馍秩绻荒軌蚋玫慕⒆约旱募夹g(shù)壁壘,那么未來也將面臨著更加嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。
高估值被質(zhì)疑,多次遭到行政處罰
從名不見經(jīng)傳到成長為獨(dú)角獸,元?dú)馍謨H用了4年時(shí)間就便做到了40億的估值。雖說健康的氣泡水是未來發(fā)展的趨勢,而資本也正好看中了這個(gè)賽道的潛力,但這樣的估值仍不可避免的產(chǎn)生了質(zhì)疑。
在香頌資本沈萌看來,“在私募階段的估值,相對參照系不夠透明,其估值并沒有得到公開市場的檢驗(yàn),只是在少數(shù)投資者與企業(yè)之間達(dá)成共識(shí)而已,甚至有的企業(yè)會(huì)自行拔高自己的估值?!?/p>
元?dú)馍蛛m然開始在滁州建廠,想要拋棄代工模式,但該廠7月5日才剛剛亮相,供應(yīng)鏈發(fā)展想要達(dá)到成熟獨(dú)立的階段還需時(shí)間。從當(dāng)前的市場來看,元?dú)馍忠膊⒉痪邆洳豢商娲?,不少業(yè)內(nèi)人士對其的高估值存疑也再正常不過。
從公開數(shù)據(jù)上來看,元?dú)馍衷?jīng)歷過三次股權(quán)質(zhì)押和多次行政處罰,或許都是由于元?dú)馍诌^分看重營銷而忽視了企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管。
作為一個(gè)新的飲料品牌,元?dú)馍值慕?jīng)驗(yàn)并不算豐富,如何在和傳統(tǒng)飲料品牌博弈的過程中發(fā)展壯大自己,或許才是接下來要思考的問題。
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