內田慎治站在臺上，臺下舉起了無數(shù)換到拍照模式的手機。

這位酷酷的日本人不是什么當紅明星，他的身份是全球最大的便利店集團7-Eleven的執(zhí)行董事、柒一拾壹（中國）投資有限公司董事長和總經(jīng)理。在同行眼中，內田慎治極為低調保守，網(wǎng)上關于他的新聞條目連一頁都沒有填滿。這也是他第一次在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的便利店大會上發(fā)表公開演講。

內田背后的大屏幕上，投放著具有典型日企風格的PPT——充斥著各種折線圖、柱狀圖、表格以及詳盡的文字說明。很多數(shù)字令人興奮：7-Eleven在零售行業(yè)和特許加盟行業(yè)雙雙排名世界第一。這讓臺下近千名來自全國各地的便利店從業(yè)者，對行業(yè)充滿了信心。當然，他們的企業(yè)迫切需要專業(yè)的指導。眼下能做的，就是把這些可能藏著經(jīng)營寶藏的PPT全部拍下來、帶回去。

羅森集團高級執(zhí)行董事、中國總裁三宅示修坐在臺下，聽著這位同行兼同鄉(xiāng)分享7-Eleven7萬家門店背后的秘密，心里不由得驚了一下。事后他告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，內田其實已經(jīng)把一些業(yè)內稱為“know-how”的專有技術都講了出來，“難道他不擔心泄露自己的商業(yè)機密嗎？”

內田慎治把7-Eleven的訣竅分享給大家，也許是另有深意。

今年，便利店行業(yè)波譎云詭，各種勢力都準備著“入侵”和顛覆這個行業(yè)。年初，知名互聯(lián)網(wǎng)人莊辰超挖走新創(chuàng)品牌鄰家便利店的創(chuàng)始人團隊，組建了新型便利店“便利蜂”。接著，京東宣布在全國開設超過100萬家京東便利店。

便利店風口來了，野蠻人也來了。過去這個行業(yè)的對手起碼還知根知底，現(xiàn)在卻突然闖入了一群摸不透的局外人，昔日的同行自然需要相互扶持提攜一下?；蛟S，這就是內田慎治開放和沒有保留的原因。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報告》，中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10萬家，銷售達1300億元。2016年便利店行業(yè)增速達13%，市場規(guī)模超過1300億元，開店數(shù)量及同店銷售雙雙增長。

巨大的增長潛力、與互聯(lián)網(wǎng)結合的無限想象，讓便利店行業(yè)的門內和門外的人躁動著。

業(yè)態(tài)：到起風的時候了

“去年打聽便利店的太多了。”作為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長、便利店委員會總干事，王洪濤被看作是這個行業(yè)的權威人士。2016年，包括美國格理集團（GLG）在內的多個機構都曾向他咨詢過便利店的事宜，而這些咨詢的背后，大多是受資本所托。

便利店突然成為風口，或多或少在王洪濤的預料之中。2014年，他就發(fā)現(xiàn)便利店有“冒頭”的趨勢——主打“中國便利連鎖第一股”的四川紅旗連鎖開始受到關注；7-Eleven一口氣在北京開出32家店，是進京11年來開店數(shù)量最多的一年；羅森、全家在觀望多年后，相繼進入北京，日資三大便利店在京形成鼎立之勢。

與此同時，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的會員單位里，成規(guī)模的便利店品牌越來越多。在過去很長一段時間，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會關于行業(yè)的探討多是圍繞大賣場展開，但這些經(jīng)驗并不適用于便利店。出于更專業(yè)地服務這個細分領域的想法，王洪濤牽頭成立了便利店委員會。

彼時，便利店發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)成熟。按照日本和中國臺灣的經(jīng)驗，當人均GDP達到5000美元時，便利店企業(yè)將進入快速成長期，鮮食商品的銷售占比會快速上升。人均GDP達到1萬美元時，行業(yè)競爭將加劇。2014年，我國人均GDP已經(jīng)達到7485美元，其中有7個省市進入“1萬美元俱樂部”。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會每年會例行對行業(yè)里的百貨、超市、專業(yè)店等發(fā)展狀況展來調查，發(fā)布“連鎖百強”及相關榜單。2014年，便利店首次作為一個細分領域進行單獨統(tǒng)計，結果令人驚訝。

這一年，連鎖百強銷售規(guī)模同比增長5.1%，而從有可比數(shù)據(jù)的便利店企業(yè)看，銷售額增長17.7%，高于連鎖百強銷售增長12.6個百分點，增幅為各業(yè)態(tài)中最高。之后的2015年和2016年，連鎖百強的銷售額增幅持續(xù)下滑，便利店依然保持了雙位數(shù)的高速增長。

對于便利店從業(yè)者來說，這無疑是莫大的鼓舞。上世紀90年代中期，便利店與大賣場幾乎同時在中國出現(xiàn)，但在長達20年的時間里，作為小業(yè)態(tài)的便利店，其重要性一直排在大賣場之后，在資源的獲得上也不占優(yōu)勢。

除了便利店企業(yè)加大對自身的投入外，過去只專注發(fā)展一種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，也開始跨界布局便利店，比如家樂福在上海推出了名為“Easy家樂?！钡谋憷辏旌绨儇浽谏钲陂_出了“微喔”便利店。

資本：關注的多，下手的少

如果說幾年前便利店的熱潮還僅僅停留在行業(yè)內部，那么近一年來，這把火則燒到了行業(yè)之外，互聯(lián)網(wǎng)、資本甚至地產(chǎn)商，都開始對便利店虎視眈眈，意欲分一杯羹。頻繁在互聯(lián)網(wǎng)領域使用的“風口”二字，現(xiàn)在也被用在了便利店身上。

雖然在中國生活和工作多年，但羅森集團中國總裁三宅示修坦言，自己并不十分了解“風口”一詞的具體含義，他只聽過一句在中國非常流行的話：站在風口上，豬也能飛起來。不過，他認為當下便利店在中國的發(fā)展程度，“還沒到能把豬吹上天的階段，至多吹起了幾只雞鴨”。

如今，線上的流量紅利增長空間有限，對用戶爭奪的戰(zhàn)場逐漸轉至線下。嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長、前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲在2017年中國便利店大會上提到，2003年淘寶剛起步時，獲得一位活躍用戶的成本是2元~3元，而今天這一成本是100元，十幾年的時間漲了50倍，互聯(lián)網(wǎng)的辛苦程度不亞于零售業(yè)。便利店由于其網(wǎng)點密集、貼近消費者的特性，被看作是連接線上線下的絕佳場景，衛(wèi)哲甚至放言：便利店是新零售的入口。

按照經(jīng)驗，凡是稱得上“風口”的領域，資本無不一擁而上。今年同樣被冠以“風口”的共享單車和共享充電寶，已經(jīng)遭遇資本的多輪瘋搶。相比之下，便利店在資本界成了一個略顯奇怪的領域——站在門外觀望看熱鬧的居多，真正敢下手幾乎沒有。在傳統(tǒng)意義上的便利店領域，至今只有Today便利店拿到了風險投資。

多位便利店從業(yè)者向《財經(jīng)天下》周刊證實，雖然與資本有過接觸，但最后都沒有達成投資意向。

全時便利店總經(jīng)理楊波透露，這幾年談過的投資機構多達幾十家。楊波之前在日資便利店供職，2011年加入全時便利店，分別經(jīng)歷了外資和本土便利店品牌在北京的創(chuàng)建和成長過程。目前全時已經(jīng)擁有360家門店，并成功進入成都市場。去年銷售額增幅高達171%，今年上半年就已經(jīng)完成了去年全年的銷售額。

無論是門店體驗，還是業(yè)績情況，全時都是最接近日資便利店的民族品牌，這也是資本感興趣的地方。楊波說，“對方找過來的時候，興趣非常大。講完模式和經(jīng)營狀況，對方更想投了。但接下來我講的都是未來長期發(fā)展的東西，對方想要的卻是短期收益的東西?！?/p>

三宅示修向記者分析了中國投資者對便利店的心態(tài)——對于一家剛剛起步的便利店，他們的規(guī)劃是第一年開100家店，第二年開300家店，同時各類硬件設備投放完畢，第三年就希望有大幅度的盈利，第四年就要上市。

“如果真的能實現(xiàn)，當然非常好。但是從目前的行業(yè)現(xiàn)狀看，達成這樣的目標非常困難?！比拘薹治龅?，短時間內把店鋪迅速開出來，往往意味著沒有好好選址，很有可能選擇了房租特別高的地點，繼而導致盈利困難。就算一開始獲得了風險投資，維持下去也很難。“或許意識到無法做到快速退出，影響了他們對便利店行業(yè)的投資決策?！?/p>

對于那些處在快速發(fā)展階段的便利店，經(jīng)營上已經(jīng)積累了經(jīng)驗，嘗試了教訓，開始走上正軌。在尋找資本上更為容易，然而他們除了資金需求，還希望資本能在人才、技術等方面提供幫助。但是中國的資本長期關注互聯(lián)網(wǎng)等領域，對零售業(yè)的指導有心無力。

“做便利店看上去好像挺輕松的，其實有很多不為人知的瑣碎和辛苦，大概反差太大，會嚇跑一些人。”三宅示修說。

模式：線上線下結合是賣點

便利店在中國發(fā)展了20年，依然沒有形成一家全國性的品牌。這也成為一些資本對便利店慎之又慎的原因。重慶7-Eleven董事總經(jīng)理王坤認為，資本市場追逐的是已經(jīng)“小荷才露尖尖角”的獨角獸企業(yè)，而便利店在中國呈群雄割據(jù)狀態(tài)，各自為戰(zhàn)，尚未看到有誰具備一統(tǒng)江湖的能力。“資本在等待一個可以快速復制的商業(yè)模式”。

波士頓咨詢公司全球合伙人兼董事總經(jīng)理呂晃也認為，便利店相對比較分散，企業(yè)所在地主要是一些省會城市，但是現(xiàn)在這樣的發(fā)展還談不上規(guī)模，只能說是據(jù)點，“未來誰先進行全國性的規(guī)劃，誰就能產(chǎn)生爆發(fā)性的增長”。

根據(jù)王洪濤的觀察，現(xiàn)階段資本更想看到一些能跟互聯(lián)網(wǎng)嫁接的新概念，這樣投進去才能有升值的空間。所以資本更關注創(chuàng)新型便利店，但是目前來看并沒有做得特別好的企業(yè)。而莊辰超投資并創(chuàng)建便利蜂，或許為資本和便利店的結合提供了另一種思路和可能。

便利蜂來勢洶洶，知名互聯(lián)網(wǎng)團隊與便利店資深團隊的搭配堪稱史無前例。雖然目前只開出了5家門店，但在線上線下已引發(fā)數(shù)輪輿論熱潮。

從多位便利店從業(yè)者的到店考察來看，便利蜂在門店坪效、商品差異化和租金上并無優(yōu)勢，投放共享單車、嘗試無人購物等行為更是讓人看不懂。但即便這樣，誰也不敢輕易給便利蜂下診斷書。

上海來店信息技術創(chuàng)始人邱浩是莊辰超的朋友，他透露，2017年便利蜂的IT人員有200名的配額。僅從這點就能看出便利蜂是一家典型的用技術驅動業(yè)務的公司，而一般便利店則是由業(yè)務拉動IT系統(tǒng)建設，是兩種完全不同的發(fā)展路徑。

上海碓胤精益零售管理咨詢公司總經(jīng)理龔胤全認為，莊辰超信奉“技術驅動行業(yè)變革”，便利蜂的核心應該是通過互聯(lián)網(wǎng)技術獲取顧客的消費數(shù)據(jù)，從而更好地進行商品開發(fā)與銷售訂貨等。

因為“不差錢”，便利蜂的出現(xiàn)，堪稱“野蠻人”入場。多位行業(yè)人士透露，便利蜂大手筆花5000萬元買斷北京7-Eleven的鮮食合作工廠呀咪呀咪，甚至拿著合同直接到成熟便利店內挖人，開店更是不計成本，以高于市場2~3倍的租金變相抬高了整體租賃價格。

作為全球技術提供商，微軟服務的客戶一直都是“大戶人家”。2017年5月，微軟卻牽手了一家區(qū)域便利店——福建見福，雙方聯(lián)合開發(fā)的“智慧零售”系統(tǒng)已進入測試階段。系統(tǒng)正式運行之后，見福將成為全球首家借助人臉識別技術實現(xiàn)智能銷售的零售企業(yè)，并對整個行業(yè)產(chǎn)生示范效應。

“這么多年以來，便利店的關注點其實一直沒有改變，無非是精細化管理，無非是要求每家門店都實現(xiàn)盈利?！蓖鹾闈X得，管理好便利店永恒不變的話題，脫離了這個大前提，資本沒有任何意義可言。

本業(yè)：鮮食是盈利的關鍵

2008年，Today便利店在廣西南寧一座不到100平方米的民宅中起步；2014年6月，公司獲得紅杉資本和蒙牛創(chuàng)始人牛根生的A輪融資，并將總部遷至武漢；2015年7月，再次獲得3500萬元A+輪融資。

單從這一連串經(jīng)歷看，Today便利店無疑是資本的寵兒。但是在2017年中國便利店大會上，Today創(chuàng)始人宋迎春首度透露了創(chuàng)業(yè)背后不為人知的艱險。

2015年，Today虧損3000萬元，宋迎春經(jīng)常在內部講，相當于每天一睜眼、一閉眼10萬塊錢沒有了，所以不敢閉眼。那年他四處找融資，見了20多家資本，然而“每家都看好Today，卻沒有人給錢”。直到7月，宋迎春在湖畔大學的7位同學共同出資3500萬元，才幫助Today渡過了難關。

Today在2016年7月實現(xiàn)了盈利。宋迎春感慨：“創(chuàng)業(yè)前8年，每天醒來第一件事就是想辦法活下來。去年下半年感覺太幸福了，終于不用再每天想著怎么找錢?！?/p>

Today便利店盈利的關鍵，則是通過鮮食和自有品牌提高毛利，以此對抗不斷上漲的各種成本?！?017中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年便利店運營成本快速上升，其中房租成本上升7%，人工成本上升6.5%，便利店企業(yè)亟待提升管理精益性，讓毛利的漲幅跑贏成本。

目前，Today便利店單店日銷售額在1.24萬元左右，是國內4727元平均水平的兩倍多。但宋迎春認為，單店日銷售額可以通過促銷、電商等方式達到比較高的水平，相比之下，追求高毛利更重要。

宋迎春列出了一張便利店常見商品的毛利貢獻占比圖，鮮食以40%的毛利占比高居榜首，遠遠高于常溫食品、日用品等。由于國內政策不允許外資企業(yè)售賣香煙，內資便利店常常以此為優(yōu)勢，可事實上香煙的毛利貢獻只有10%，并沒有想象中的高。

“你的商品結構一定要健康?！彼斡和嘎叮F(xiàn)階段鮮食在Today便利店的銷售占比為30%，未來的目標是做到50%。

每次去日本考察，宋迎春都頗有感觸，他看到日本的居民可以在便利店吃到很多新鮮、豐富和安全的食品，心想自己和員工怎么才能也做出同樣的事情來。而做好鮮食的關鍵，在于“看不見的競爭力”——供應鏈后臺。

羅森（中國）投資有限公司董事副總裁、上海羅森便利有限公司董事總經(jīng)理張晟介紹了羅森的鮮食開發(fā)方法，簡單來講，就是公司內部每年制訂一個重點品類。比如2012年的目標是把盒飯做好。2013年，羅森發(fā)現(xiàn)國內甜品在普及但是價格太高，于是力求開發(fā)出好吃又不貴的甜品，現(xiàn)在羅森沒有一款甜品的定價超過10元。2014年，羅森打造了24小時烘焙店，便利店消費群體的習慣一般是前一天晚上買了第二天早晨吃，所以對面包工廠的唯一要求是第二天早晨打開包裝的時候要比新鮮面包的口感還好。

盡管大部分從業(yè)者都意識到了鮮食的重要性，但真正行動的并不多。根據(jù)《2017年中國便利店報告》，仍有近5成便利店企業(yè)的生鮮及半成品商品銷售占比低于10%。最主要的原因是包括工廠在內的前期投入高，而中國大多數(shù)便利店，尤其是區(qū)域型便利店剛剛過了死亡期，他們需要時間再等待一下。

全時總經(jīng)理楊波的意見是，鮮食工廠的投入沒有外界想象得高。即便是三大日資便利店也不是完全自主投資，而是向合作工廠提供技術指導，雙方一起把規(guī)模做起來。全時便利店目前鮮食銷售占比為41%，毛利占比在40%以上。

對國內一些便利店可供借鑒的地方是，日資便利店對鮮食的保質期則精確到小時，超過時間一律廢棄。如此嚴格的店鋪流程一方面確保了食品的安全和美味，另一方面督促店長每日復盤，加強單品管理的能力。

“中國的外賣送餐非常盛行，但7-Eleven在品質上的保障措施是外賣服務所無法達到的。我覺得我們不會輸給他們。”內田慎治說，去年上半年，7-Eleven的確受到了外賣的影響，但是到了下半年，就已經(jīng)恢復到原來的狀態(tài)，而且比原來更好。

創(chuàng)新：得年輕人者得天下

在日本，便利店的繁榮很大程度上與人口老齡化有關，三大便利店圍繞老年人推出了諸如健康咨詢、物業(yè)服務等增值服務。但是在中國，便利店卻實實在在是年輕人的天下。

根據(jù)7-Eleven中國每年做的顧客調查，20~30歲的顧客占比為56.1%，30~40歲占31%，20~40歲年齡層的顧客占到了88%，這意味著年輕人利用7-Eleven的頻率很高；從構成上看，公司職員占到76.7%，他們平時上班的早晚間非常忙碌，往往會在這個時間段光臨門店；與日本男性顧客居多的情況不同，中國女性顧客在7-Eleven占了大多數(shù)，比例達到65%；每天光臨門店購物的客人占了30%，一周至少購物一次的占到了88%。

另外一家日資便利店全家也出現(xiàn)了“年輕人攻占便利店”的情況。

根據(jù)其會員系統(tǒng)的統(tǒng)計，80后和90后會員占比高達92.2%。這讓中國全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤心生感慨：便利店在很長一段時間里，對顧客的吸引力在于它的獨特價值，行內話叫做“便利店行業(yè)價值大于價格”。然而，當下90后人群崛起，他們是財富安全感最高的世代，根本不談價格和價值，他們更關心是否好玩和有趣。

“新一代消費群體的工作態(tài)度和消費行為，與過去有很大不同。那么我們該做什么？”朱宏濤危機意識很強，他認為“如果不能將移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、消費場景分析以及90后人群的消費特性納入本業(yè)，肯定會被新消費模式所取代”。

2013年，全家開始研究消費者，但是當時消費者的記錄無法跟蹤分析。后來從積分系統(tǒng)那里得到靈感，開始籌備自己的會員系統(tǒng)。2014年5月，全家會員系統(tǒng)在華東上線。第一年會員消費占比就達到了23.5%，平均每位會員每月的到店頻次是5.25次，平均每筆交易的客單價增加了2.1元。

消費企業(yè)做用戶調研，在過去是一件耗時耗錢的工作，全家也不例外。朱宏濤透露，之前每年全家會對三五百位消費者做訪談調查，會員系統(tǒng)上線后，公司獲得了40萬份消費者的回饋意見，“那是消費者真正的聲音”。

7-Eleven在中國一直專注于商品研發(fā)和運營，至今在“觸網(wǎng)”方面行動謹慎。但重慶7-Eleven在全國率先接入了京東到家、美團和餓了么平臺，同時還建設了微商系統(tǒng)。王坤透露，目前線上業(yè)務占總銷售的比例已經(jīng)達到了7%~8%，今年希望能突破10%。

線上業(yè)務還拓展了商品品類。平時，重慶7-Eleven的門店很少出售新鮮的水果，在線上卻賣得不錯。王坤認為，把握消費者的需求非常重要的，在他們已經(jīng)認可7-Eleven品牌的前提下，摸清楚顧客還有哪些希望在7-Eleven買到卻沒有擺在貨架上的商品，完全可以放到線上去。

對于零售連鎖企業(yè)來說，App等線上系統(tǒng)不僅僅是銷售的渠道，還有可能成為營銷和運營的法寶。張晟舉例說，當下零售商和供應商的營銷成本愈發(fā)沉重，羅森通過App嘗試做組合營銷，具體來說，就是為不同領域的、但客戶群或購買行為相同的產(chǎn)品搭建平臺。

比如以前啤酒和炸雞完全是兩類不相關的商品，現(xiàn)在消費者卻將它們視為搭檔，羅森將兩種商品的供應商進行跨界合作，既降低了營銷成本，又增加了消費者的滿足感。

更重要的是，通過App，羅森可以追蹤客單價最高的一批顧客在不同時段的消費地點，從而為開店選址提供決策參考。比如白天購買記錄在上海陸家嘴的白領，晚上通過會出現(xiàn)在虹橋。通過數(shù)據(jù)分析，羅森獲得了他們購物行為的全過程，也對某一地段房租的投入產(chǎn)出比有了大致的預測?！拔覀兊拈_店更加精準，上海地區(qū)每年都以30%~40%的速度在增長，增長率一直保持在全行業(yè)第一?！睆堦烧f。

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