眼下,618大促交戰(zhàn)正酣。一款名為“天美健魚膠原蛋白肽飲”的新品悄然浮現(xiàn),登上抖音醫(yī)藥保健類目“直播商品榜”周榜榜首,被多位千萬粉絲主播評價為“膠原蛋白飲里的愛馬仕”。
“膠原蛋白肽飲”在抖音的火爆已經(jīng)持續(xù)了一段時間,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,2023年4月,膠原蛋白類目在抖音銷售額同比增加70%,是抖音大盤整個保健膳食類目的TOP1。
不過,讓人感到疑惑的是,這次沖上類目排行榜TOP的品牌,卻是一個在線下醫(yī)院和藥店耕耘30年的“專業(yè)國貨老牌”——天美健。
“雖然做抖音只有一年時間,但是天美健的膠原蛋白藍帽認證保健食品已在全國藥店銷售多年。”天美健董事長陳晴告訴億邦動力,這次在抖音爆火的魚膠原蛋白肽飲,實際上是企業(yè)對于女性免疫營養(yǎng)抗衰老需求的深刻洞察。
天美健是一家集生物活性制劑提取、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的強科技、全產(chǎn)業(yè)鏈的國家高新技術(shù)企業(yè)。
創(chuàng)立30年以來,天美健專注研究“免疫營養(yǎng)”領(lǐng)域,深研免疫球蛋白、乳鐵蛋白、生物活性肽等活性成分,形成了基礎(chǔ)膳食營養(yǎng)補充劑、功能性保健食品、國潮新營養(yǎng)食品等120多個產(chǎn)品矩陣,為3500萬中國家庭提供分齡分類免疫營養(yǎng)解決方案,累計服務(wù)用戶2億人次。
日前,億邦動力和天美健董事長陳晴進行了深入交流,本期億邦動力超品洞察將就以下問題進行解答:
1、在外界看來早期發(fā)展“良莠不齊”的保健食品行業(yè),天美健是如何一步步贏得消費者信任的?
2、創(chuàng)立30年以來,天美健為中國家庭提供了怎樣一套營養(yǎng)免疫解決方案?
3、面對新渠道和新人群,專業(yè)渠道的國貨老牌天美健如何與市場有效對話,展現(xiàn)歷經(jīng)30年沉淀的品牌魅力?
01
率先提出“原生營養(yǎng)”理念
三十年堅持做中國家庭的免疫營養(yǎng)專家
1953年,面對中國人體質(zhì)差、孩子老生病、早產(chǎn)兒成活率低等諸多問題,政府-衛(wèi)生部專門撥款“10萬元巨款”(當時月人均收入只有20元左右)開始初乳的相關(guān)研究課題。出生于中醫(yī)世家的徐田芝院長帶領(lǐng)醫(yī)生在南京市兒童醫(yī)院圍繞牛初乳和母乳的對比實驗,并開展牛初乳應(yīng)用實驗及臨床研究,驗證牛初乳對提高新生兒免疫力的作用。
這也是天美健最早期科研,始終堅持對牛初乳物種的研究,至今為止已經(jīng)開展了近70年的探索、對比研究使用。
1988年,徐田芝院長聯(lián)合南京師范大學生命科學院唐梓進教授及30多位專家組成研究小組,正式開啟牛初乳生物技術(shù)活性提取研究。
1993年,“牛初乳之父”唐梓進教授及團隊取得突破性進展,成功從牛初乳中提取出了活性乃捷爾初乳素,這也標志著全球第一款活性牛初乳的誕生。
初乳素是天然生物活性制劑,能夠直接激活細胞從而提升免疫力、改善體質(zhì),研究團隊首次攻克牛初乳規(guī)?;a(chǎn)并保留生物活性的世界性難題,并在南京市兒童醫(yī)院開始最初的臨床應(yīng)用。
同年,南師大生命科學院為轉(zhuǎn)化牛初乳科研成果,創(chuàng)辦產(chǎn)學研一體化的科研生產(chǎn)型企業(yè)——江蘇大自然生物工程公司(天美健的前身),這是當時中國最早的高新技術(shù)企業(yè)之一。那時起,天美健便秉持“原生營養(yǎng)”理念,致力于用活性牛初乳幫助孩子和成人建立天然的免疫力深度研究,且專為國人體質(zhì),專注免疫力研究。
“牛初乳是牛媽媽給牛寶寶的第一口食物,吃不到母牛初乳的小牛往往不能成活。牛初乳能夠增進和調(diào)節(jié)牛寶寶的免疫功能,提高其抵抗力和免疫力,增加存活概率?!标惽缃榻B說。
牛初乳被譽為21世紀健康“乳白金”,其中含有免疫球蛋白、乳鐵蛋白、生長因子、維生素和礦物質(zhì)等3000多種營養(yǎng)物質(zhì),目前全球已有4200多項研究證實牛初乳具有藥用價值。
活性初乳素的研發(fā)對生物科學領(lǐng)域貢獻巨大,先后入選江蘇省火炬計劃項目,獲得江蘇省科技進步獎,世界華人重大科技成果獎等諸多獎項。
1997年,乃捷爾初乳素獲得國內(nèi)首個初乳類保健食品批文,批復功能包括免疫調(diào)節(jié)、耐缺氧和抗疲勞。此后,大自然生物工程公司被納入?yún)侵嗅t(yī)藥集團旗下經(jīng)營,后來因企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整,對該業(yè)務(wù)板塊進行重組。
當時,陳晴已帶領(lǐng)企業(yè)進入營養(yǎng)保健食品行業(yè),并在四年時間內(nèi)完成了天美健品牌基因、市場布局、生產(chǎn)規(guī)劃、產(chǎn)品力策劃等一系列戰(zhàn)略部署,產(chǎn)品進入全國300多家連鎖藥店,獲得了包括益豐、一心堂、大參林、老百姓等業(yè)界知名百強連鎖藥店的信賴和贊譽。
陳晴心里一直有個“品牌夢”,她希望創(chuàng)立一個“天然、美麗、健康”的營養(yǎng)品牌,本著為自己孩子、父母、親人做產(chǎn)品的初心,研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)、安全、綠色、天然的原生營養(yǎng)保健品,給予用戶健康理念、健康知識和健康生活方式。
2010年,天美健在行業(yè)內(nèi)率先提出“原生營養(yǎng)”理念,圍繞富含生物活性成分的“初乳素”研發(fā)系列產(chǎn)品,專注為中國家庭提供全生命周期的免疫健康解決方案——從孕育生命早期1000天到兒童免疫健康快樂成長,再到年輕人抗疲勞防衰老。
02
建立“北京-南京研創(chuàng)體系”
專研免疫營養(yǎng)生物活性制劑
在獲得企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)后,陳晴并沒有止步于現(xiàn)有的科研成果,而是不斷在基礎(chǔ)研究上支持科學家的探索,尤其是在免疫營養(yǎng)和生物活性制劑研究領(lǐng)域。
陳晴介紹說,免疫系統(tǒng)是維持人體健康的重要體系,免疫系統(tǒng)的健康與活力直接關(guān)系到疾病的發(fā)生與發(fā)展。提高機體免疫力、增強機體免疫功能是預(yù)防各種疾病發(fā)生以及患者康復的關(guān)鍵所在,也是降低患病率的根本手段。
“免疫系統(tǒng)是促進身體成長發(fā)育的‘助力器’,也是身體衰老的‘調(diào)節(jié)器’、對抗疾病的‘保護器’。所謂‘免疫力’,就是抵抗疾病的能力。”她形容道。
區(qū)別于一般的生物制劑,生物活性制劑在進入人體后,不會被胃腸系統(tǒng)的各種酶所破壞,而是到達人體各個臟器和細胞組織中,保持細胞年輕健康的狀態(tài),激活人體的免疫系統(tǒng),防御病毒侵害。
而天美健研發(fā)的牛初乳、魚膠原蛋白肽等都是相對天然的、富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的生物活性制劑,可以激活免疫細胞,為人體構(gòu)建天然免疫力。
為了開發(fā)出更多對人體免疫營養(yǎng)有益的生物活性制劑,天美健在南京原有實驗中心的基礎(chǔ)上,又于2016年在北京成立原生營養(yǎng)醫(yī)學研究院,完成了“北京-南京研創(chuàng)體系”。此后,北京天美健公司也獲得國家高新技術(shù)企業(yè)和中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)認證。
目前,天美健在研發(fā)體系上采用“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略,一方面加強與三甲醫(yī)院、科研院所的合作,通過共建聯(lián)合實驗室的方式,支持科研成果轉(zhuǎn)化;另一方面通過自建的三個實驗室和近50人的研發(fā)團隊,根據(jù)市場需求創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。
陳晴告訴億邦動力,科學家的很多研究都是超前的,他們的使命是探尋未知。作為企業(yè),將力所能及支持科學研究,讓更多的研究成果可以投入市場應(yīng)用。目前,天美健每年花在科研上的投入可以占到營收的5%。
今年3.8國際婦女節(jié)前夕,陳晴專程前往南京看望南京市兒童醫(yī)院終身名譽院長徐田芝教授,表達了自己希望繼續(xù)傳承這份科學事業(yè)的決心?!捌髽I(yè)的科研投入不只是金錢那么簡單,也需要依靠一代代科研工作者心懷大愛,支持他們?yōu)槿祟惿】凳聵I(yè)付出的心血?!彼f。
03
基于全生命周期免疫圖譜
提供分齡分類健康解決方案
從個體全生命周期的“免疫圖譜”來看,不同年齡階段的免疫力水平有明顯的波動:
·新生兒出生6個月內(nèi),初乳和母乳為寶寶提供生長發(fā)育所需的全部營養(yǎng)素,幫助寶寶迅速適應(yīng)外界環(huán)境,加快生長發(fā)育和抵抗疾病。
· 6個月后,寶寶從母體獲得的免疫球蛋白消耗殆盡,同時自身免疫系統(tǒng)尚未發(fā)育完善,處于生理上的“免疫功能缺陷期”,極易患上感冒、腹瀉與呼吸系統(tǒng)疾病。12歲左右免疫功能逐漸接近成人水平。
·12-40歲左右是人一生中最強健、免疫功能相對完整的階段,但是,在過敏季、疾病期、中高考/工作生活壓力大、孕產(chǎn)期、加班、疲勞、睡眠不好等特殊時間段,依然會導致免疫力下降而誘發(fā)疾病,所以也需要補充天然免疫力,激活和增強自身免疫力。
·40-45歲以后,人體免疫功能逐步下降,容易受到疾病困擾,需要增強機體免疫力。
如今,雖然人們的物質(zhì)生活極大地豐富,但實際攝入的膳食營養(yǎng)仍然不夠全面和均衡?;诖?,天美健進一步明確產(chǎn)品研發(fā)方向,聯(lián)合營養(yǎng)學、免疫學、生命科學、醫(yī)學四大領(lǐng)域?qū)<?,圍繞新生代家庭的一年四季、一日三餐、24小時生活場景,根據(jù)人體不同生命周期免疫力變化,提供分齡分類專屬健康解決方案。
針對包括新生兒在內(nèi)的全生命周期人群的免疫營養(yǎng)需求,天美健開發(fā)了以“乃捷爾初乳素膠囊”產(chǎn)品為核心的“免疫之王”系列,產(chǎn)品富含20%免疫球蛋白,高于行業(yè)標準兩倍;同時天然含有?;撬帷⑩}、鐵、鋅、VC、VE等多種微量元素和礦物質(zhì),實現(xiàn)全面均衡營養(yǎng)。
臨床療效報告結(jié)果顯示,初乳素可以提高反復呼吸道感染患兒的免疫功能,緩解兒童上呼吸道感染癥狀。
其中一篇關(guān)于《牛初乳提取物(BCE)對兒童免疫功能影響的探討論文》臨床報告指出,90例反復呼吸道感染住院兒童在常規(guī)抗感染治療的同時加服初乳素(0.4g/天),持續(xù)三個月觀察治療效顯示,“感染次數(shù)下降90%”,有效提高了兒童體液免疫和細胞免疫能力,降低了反復感染次數(shù)。
針對兒童成長所需全面均衡營養(yǎng),天美健又研發(fā)了“免疫小王子”系列產(chǎn)品。在以初乳素為核心活性成分的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品復配牛磺酸、葡萄糖酸鋅、微量元素等;在提高免疫力基礎(chǔ)上,幫助兒童改善記憶力、促進生長發(fā)育、補充微量元素。
針對成人家庭成員,推出“全能免疫”、“營養(yǎng)之星”等系列產(chǎn)品,涵蓋大豆肽蛋白粉、維生素片、鈣鎂片、魚油、輔酶Q10等保健食品品類。
針對中青年女性、精致媽媽的免疫營養(yǎng)需求,最新推出“魚膠原蛋白肽”飲品系列。陳晴介紹說,“皮膚是人體最大的器官,也是人體第一道免疫防線,現(xiàn)代女性工作生活壓力大,皮膚膠原蛋白加速流失?!?/p>
2021年,天美健研發(fā)團隊攻克技術(shù)難題,成功研制出全球最高含量的魚膠原蛋白雙肽飲,每瓶20g含有高達12000mg魚膠原蛋白肽、60%的活性成分濃度、1000道爾頓分子量,膠原蛋白標志性成分羥脯氨酸含量高于國標的3倍;通過37個實驗技術(shù)參數(shù)測試,驗證了活性成分直達皮膚真皮層的吸收效果。
事實上,天美健從上世紀90年代就開始從事魚膠原蛋白的研究,2009年獲得藍帽保健食品認證,目前已經(jīng)積累了多項研究成果,先后開發(fā)出魚膠原大豆提取物粉、膠原蛋白維生素C片、魚膠原蛋白雙肽液體飲等產(chǎn)品。
截至目前,天美健已經(jīng)擁有超120個產(chǎn)品,其中75個是獲國家保健食品批文的藍帽產(chǎn)品。此外,企業(yè)還擁有52項專利、兩家大型自有工廠。其中,天美健“大自然醫(yī)學營養(yǎng)工廠”是目前國內(nèi)科技含量比較高的研究型生物工程科技企業(yè),其前身即為120年歷史的南師大生命科學院為轉(zhuǎn)化免疫營養(yǎng)科研成果而成立的校辦工廠。
2021年,天美健在南京的新工廠正式投入運營,這家工廠定位“每日營養(yǎng)時尚工廠”,針對新消費“好吃好玩,有趣有料,有體驗感和場景化”的特點,建立了以客戶為中心,快速反應(yīng)、劑型靈活多樣的生產(chǎn)模式,以適應(yīng)新生代消費者的需求。
04
在全國布局線下專業(yè)渠道后
轉(zhuǎn)型線上擁抱直播電商
目前,國內(nèi)保健食品行業(yè)仍是一個重線下渠道的品類,其中以醫(yī)療機構(gòu)、零售藥店為主體。不過值得注意的是,保健食品行業(yè)近年來在電商渠道的增長勢頭強勁。數(shù)據(jù)情報提供商Early Data發(fā)布的《2022年電商保健品年度報告》顯示,2022年中國保健品電商市場銷售額達835億,同比增長34%。
回顧天美健的渠道建設(shè),同樣經(jīng)歷了從B端到C端、從線下到線上的拓展過程。
憑借在線下零售醫(yī)藥渠道的資源積累,2012年,天美健和國內(nèi)第一家醫(yī)藥零售上市公司一心堂達成戰(zhàn)略合作;2014年順利進入北京協(xié)和醫(yī)院、北京市兒童醫(yī)院、中國人民解放軍總醫(yī)院(301醫(yī)院),成為臨床應(yīng)用產(chǎn)品,此后陸續(xù)拓展超過220家三甲醫(yī)院。
截至目前,天美健的線下銷售渠道已覆蓋全國20個省市的三甲醫(yī)院、基層診所、百強連鎖藥店和母嬰門店,門店總數(shù)達10萬家。
在傳統(tǒng)大眾傳播渠道,天美健迎合消費者對影視演員的喜愛,積極為自己的品牌尋找代言人。
2010年-2014年,知名演員蔣雯麗在服用天美健產(chǎn)品7個月后,決定成為天美健的獨家代言人。2014年,知名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍和演員小彩旗成為天美健的新晉品牌代言人。
在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道,天美健在2015年簽約收視率第一的親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》,成為第三季的首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴,以期吸引更多網(wǎng)絡(luò)購物人群。目前,天美健的線上銷售渠道已經(jīng)涵蓋天貓、京東、小紅書、抖音、快手、知乎、平安好醫(yī)生等平臺。
過去,天美健的產(chǎn)品主要面向兒童和老年人群,依靠專業(yè)醫(yī)師的推薦形成品牌口碑;如今,轉(zhuǎn)型發(fā)展線上渠道后,天美健面對的是新興市場和需求人群,并且需要直面消費者對話。
“目前我們在線下渠道的增長還是比較穩(wěn)定的,只要合作的連鎖藥店開店,我們的市場銷售范圍就會跟著擴大。今年的重點工作是探索品牌在線上的增長路徑?!标惽缯f。
考慮到新興電商平臺的人群特征和消費習慣,天美健規(guī)劃以面向年輕女性的“魚膠原蛋白肽飲”作為主打產(chǎn)品。
“年輕一代的精致媽媽首先重視自我保養(yǎng),同時重視孩子的全面營養(yǎng)。因此,我們希望魚膠原蛋白肽飲品可以讓媽媽們先美麗起來,然后關(guān)注我們?yōu)楹⒆訙蕚涞呐3跞橄盗挟a(chǎn)品?!标惽缯f。
2022年3月產(chǎn)品上市以來,天美健在抖音電商平臺的累積GMV超5000萬元,其中“天美健魚膠原蛋白肽飲”銷售量達338萬支;用戶月度復購率為32%,環(huán)比增長60.81%。抖音618期間,“天美健魚膠原蛋白飲”新品在頭部達人張沫凡直播間首發(fā),單場GMV達231萬;此外,通過在抖音商城上架“一元秒殺”、“9.9元秒殺”活動,進一步增加了品牌店鋪的整體流量。
05
行業(yè)呈現(xiàn)高需求高增長態(tài)勢
企業(yè)仍需回歸初心踏實做事
當前,國內(nèi)保健食品行業(yè)迎來高需求和高增長態(tài)勢。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,我國保健食品市場規(guī)模由2017年的419億元增長至2021年的627億元,復合年均增長率達10.6%,預(yù)計2023年中國保健食品市場規(guī)模將增長至735億元。
從保健食品企業(yè)注冊量來看,2017-2022年,注冊量呈逐年增長的趨勢,由50萬家增長至136.7萬家,復合年均增長率達22.3%。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2023年2月,我國保健食品企業(yè)注冊量達16.8萬家。
與此同時,仍有大量靠營銷“博眼球”的偽科學品牌大行其道,給本就“低信任度”的保健品行業(yè)蒙上一層陰影。
“雖然相比20年前,行業(yè)合規(guī)性和健康度有所提升,但市場上可信賴的品牌并不多,消費者缺乏科學引導,被收‘智商稅’的經(jīng)歷屢見不鮮?!标惽绺嬖V億邦動力,天美健致力于做中國家庭的免疫營養(yǎng)專家型品牌,根據(jù)人體不同生命周期免疫力變化,提供分齡分類專屬健康解決方案,引導消費者建立科學的營養(yǎng)保健認知。
長期以來,天美健都致力于全民免疫營養(yǎng)的科普教育,大力支持醫(yī)療領(lǐng)域的學術(shù)研究工作。
·2018年,天美健發(fā)起免疫中國公益行動,舉辦了上千場公益科普活動,旨在提升中國家庭免疫營養(yǎng)知識水平。
·2019年,由天美健發(fā)起,聯(lián)合中國工程院院士、中國小兒外科創(chuàng)始人張金哲院士和北京精準醫(yī)學學會,舉辦《健康中國·一鎮(zhèn)一名醫(yī)》工程,助力基層醫(yī)療教育提升基層醫(yī)生診療水平,建立兒童全方位健康保障體系。
·2020年,天美健初乳素與防護服、紙尿褲一同作為抗疫物資到達武漢金銀潭醫(yī)院等137家前線抗疫醫(yī)院,并在人民日報新媒體《生死金銀潭》節(jié)目中播出。
·2021年,天美健成為唯一連續(xù)四年協(xié)辦“北京協(xié)和兒科論壇”的品牌,同時協(xié)辦“兒科百年協(xié)和慶典”活動。
·2022年,天美健成為廣東省鐘南山醫(yī)學基金會《關(guān)愛全民健康計劃之 全民免疫營養(yǎng)計劃》獨家承辦單位,并成立《提高全民免疫力專項基金》,開展呼吸道免疫科學研究。
陳晴告訴億邦動力,作為行業(yè)老兵,她希望有更多專業(yè)的、年輕有為的、有正確價值觀的人才進入行業(yè),踏踏實實為行業(yè)的健康發(fā)展貢獻力量;而自己作為行業(yè)“前輩”,也會由衷地向行業(yè)新秀致敬和學習。
“未來也會持續(xù)探索人類快樂自然健康的生命科學領(lǐng)域,規(guī)劃將利用3-5年時間,遍訪全球生命科學領(lǐng)域優(yōu)秀的科研工作者,了解生命科學的最新進展,看看自己還能為科學家的事業(yè)做些什么?!标惽缯f,創(chuàng)業(yè)者大多是孤獨的,作為女性創(chuàng)業(yè)者,她內(nèi)心有更多感性力量在支持前行。如果非要歸納總結(jié),那是一種“傳承精神”。
風雨30載,天美健成為中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)發(fā)展的見證者、參與者和貢獻者。如今,面對新市場、新人群、新渠道,這家國貨老牌企業(yè)仍然選擇擁抱變化,積極學習新知,同時篤定:不管時代如何變遷,過硬的研發(fā)力和產(chǎn)品力始終是贏得市場信任的“不二法門”。
傳承120年南師大生命科學研究的匠心,天美健始終不忘初心,專為國人好體質(zhì),專注免疫力研究,這是初心、也是愛和傳承。
圖片來源:天美健
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