“西方的奶制品與我國的豆制品在種類上很像。牛奶、酸奶、新鮮奶酪、干酪對應(yīng)著豆?jié){、豆腐、嫩豆腐、豆腐干?！钡蜏叵ＥD酸奶品牌吾島的創(chuàng)始人王煒建已經(jīng)在乳業(yè)摸爬滾打了25年，對乳制品行業(yè)已經(jīng)非常熟悉。

成立于2020年的吾島在6月完成了Pre-A輪融資，資金主要用于品牌發(fā)展、市場營銷和渠道建設(shè)等方面。此次也是吾島酸奶繼2021年天使輪融資后的再次獲投。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國2021年的乳制品消費結(jié)構(gòu)中，酸奶占到了34.71%的市場規(guī)模。同時2021年酸奶行業(yè)CR2（業(yè)務(wù)規(guī)模TOP2公司所占的市場份額）達(dá)到53.1%，其中伊利的市占率為28.9%，蒙牛市占率達(dá)24.2%，雙寡頭現(xiàn)象較為明顯。

常溫酸奶與低溫酸奶二者之間，在消費構(gòu)成上，常溫酸奶占據(jù)主要位置，2021年時常溫酸奶在酸奶市場中的消費占比為67.4%。

從種類上看，希臘酸奶與普通酸奶比起來，在制作工序上增加了過濾乳清的環(huán)節(jié)，進(jìn)而減少了乳糖含量。其粘稠度介于酸奶和奶酪之間，具有高蛋白、低碳水、低鈉等特點。

目前，吾島專注于希臘酸奶品類，推出了Basic、Handy、Enjoy、Share等四個系列，共18個SKU。據(jù)透露，吾島產(chǎn)品上市一周年時，品牌銷售額已達(dá)到1億元。

在市場集中度高的賽道里吾島酸奶的優(yōu)勢靠什么體現(xiàn)？如何讓“小眾”酸奶獲得更多市場？基于20多年行業(yè)經(jīng)驗，王煒建給出了答案。

01

花2億多先建供應(yīng)鏈

在吾島產(chǎn)品正式上架之前，吾島團(tuán)隊用了10個月的時間進(jìn)行了產(chǎn)品試制、用戶調(diào)研和銷售團(tuán)隊的搭建。

吾島在2020年9月注冊成立，在11月生產(chǎn)出了第一批試制產(chǎn)品。成立后的5個月內(nèi)，團(tuán)隊集中與核心用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，以“只要登記就寄產(chǎn)品”的方式，根據(jù)用戶的品嘗反饋調(diào)整產(chǎn)品的蛋白脂肪含量、菌落種類等指標(biāo)。而后，吾島便開始準(zhǔn)備在線下渠道上架，以及銷售團(tuán)隊的組建。至今年6月止，吾島已經(jīng)完成線上線下全渠道的布局。

而值得關(guān)注的是，對于吾島產(chǎn)線的搭建，王煒建將其前置了3年。

2016年，其考察歐洲、北美、日韓等乳業(yè)市場時，品嘗到了大量的既健康又好吃的乳制品，于是決心在國內(nèi)建立全新的工廠，創(chuàng)立吾島品牌，希望向市場提供高品質(zhì)的酸奶。

據(jù)介紹，新工廠投入2億多元、歷時3年建成。傳統(tǒng)酸奶的制作工序大致為鮮牛奶消毒、發(fā)酵、罐裝。而吾島則會對酸奶進(jìn)行深加工，第一步為分離脂肪，將鮮牛奶加工成脫脂牛奶；接下來同樣為發(fā)酵環(huán)節(jié)進(jìn)而成為脫脂酸奶，第三步將脫脂牛奶進(jìn)行二次分離，脫去乳清后，再將分離出來的鮮奶油回填，形成吾島的基礎(chǔ)款酸奶。而果味的產(chǎn)品，則是在灌裝環(huán)節(jié)加入由鮮水果制成的果醬。

不同的制作工序使得低溫希臘酸奶與普通低溫酸奶在產(chǎn)品形態(tài)上有明顯差異。濃稠度上，普通低溫酸奶更稀，而低溫希臘酸奶的產(chǎn)品則呈半固體狀態(tài)。

“從2015年之后，低溫酸奶在制作過程中是用100克牛奶做100克酸奶，在這之前一段時間是用100克牛奶產(chǎn)出150克酸奶?！蓖鯚樈ㄖ赋?，行業(yè)中酸奶產(chǎn)品的蛋白含量正不斷提高，相對應(yīng)的一杯酸奶的價格區(qū)間也由3至5元上漲到了6至9元。

而吾島的蛋白含量還要高于行業(yè)。王煒建透露，吾島現(xiàn)在是用約400克牛奶產(chǎn)出100克酸奶，國內(nèi)行業(yè)中采用吾島同類型工廠的品牌不超過4家。在他看來，重倉供應(yīng)鏈為吾島構(gòu)建起明顯的產(chǎn)品壁壘。

02

深度運營線上高端用戶

場景化吸引線下核心人群

品牌建立初期，吾島將對生活品質(zhì)有一定要求、有國際背景的兩大類人群作為核心目標(biāo)群。目前，吾島私域用戶池中已有數(shù)千名粘性較高的核心消費者。

“隨著大家收入的提高、健康生活方式意識的增強(qiáng)，倡導(dǎo)健康飲食習(xí)慣的品牌核心用戶群會越來越大?！蓖鯚樈ㄕJ(rèn)為，對生活品質(zhì)有要求，熱愛運動，熱愛生活的群體都會更加在意飲食健康，有機(jī)會成為吾島的用戶。

相對集中的核心用戶群使得吾島更加注重消費者運營。據(jù)悉，吾島專門設(shè)立了客戶運營部，專門負(fù)責(zé)私域領(lǐng)域。

王煒建將吾島沉淀用戶的過程總結(jié)為流量層、店鋪運營層和用戶運營層，“漏斗式”圈中核心人群。

線上渠道，吾島將店鋪作為載體，將部分公域流量圈入店鋪后，利用店鋪首頁的會員福利、產(chǎn)品動圖及視頻介紹、商品詳情頁等吸引消費者下單。隨后在數(shù)據(jù)后臺觀測反復(fù)下單的消費者，對其進(jìn)行深度運營，包括訂閱服務(wù)、VIP服務(wù)等。

在線下渠道，吾島會重點入駐核心用戶購買頻次高的高端精品商超，以獲取最大限度的門店流量，增加在門店中的陳列點位，開展試吃活動等。

此外，吾島還會通過贊助線下戶外活動等增大核心用戶的觸達(dá)面積，吸引用戶進(jìn)入私域社群。今年8月，吾島參與了北京、上海、廣州、南京等8個城市的露營音樂派對、運動嘉年華、燭光音樂會、Lululemon夏日樂挑戰(zhàn)等戶外活動，還贊助了第十一屆“鐘玲杯”藝術(shù)體操聯(lián)賽、北京市平谷區(qū)業(yè)余排球聯(lián)賽等賽事。

03

為展示調(diào)整包裝

為用戶習(xí)慣調(diào)整設(shè)計

對于低溫短保食品，倉儲運輸是保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。

“我們的工廠位于邯鄲，每天會有多輛專車向不同方向的倉庫運輸?！蓖鯚樈ń榻B，這些專車分別開向北京、成都和青島等城市。在這些城市，產(chǎn)品會被分別放置在順豐倉、京東自營倉、盒馬倉、經(jīng)銷商倉庫等，以便及時發(fā)貨和上架。在全過程中，吾島均保證了在低溫環(huán)境下的運輸。

渠道選擇方面，為了保證酸奶可以處于2至6攝氏度的冷藏柜存放環(huán)境，吾島瞄準(zhǔn)了高端精品超市。據(jù)悉，吾島已經(jīng)入駐了31個城市的數(shù)千家高精超門店，如盒馬生鮮、OLE、BHG等。

雖然是新品牌，但面對超市貨架上消費者所熟悉的眾多酸奶產(chǎn)品，吾島在進(jìn)駐線下渠道時并沒有想象中的困難。

“市場上大多是普通型酸奶，低溫希臘酸奶較為稀缺，有些商超甚至是主動來找我們的?！蓖鯚樈ń忉尩溃兄v究產(chǎn)品的豐富性，進(jìn)而吸引更多消費，“要按超市思維來看待這件事?！?/p>

為了在冷藏柜里的眾多酸奶中吸引到消費者，吾島改良過4版產(chǎn)品包裝設(shè)計，“逐漸增加在消費者眼球中的面積占比”。

王煒建介紹，吾島初代包裝采用了鏤空式設(shè)計，希望主要呈現(xiàn)酸奶杯體。但這種設(shè)計的問題是賣點不突出。經(jīng)過多次調(diào)整，吾島團(tuán)隊取消了外包裝的鏤空，增加包裝面積以展示核心工藝亮點和產(chǎn)品賣點。

除了包裝，吾島對酸奶杯也進(jìn)行了迭代。團(tuán)隊對“Handy系列希臘酸奶”這一產(chǎn)品的設(shè)計初衷是消費者可以在酸奶中放入堅果、水果、蜂蜜等食材。但酸奶杯的問題是空間不足、不易攪拌，于是設(shè)計團(tuán)隊將杯改為碗，還加大了酸奶與碗口之間的空間，便于消費者添加和攪拌多種食材。

經(jīng)過不斷布局和調(diào)整，目前，吾島線下渠道的銷售額已經(jīng)占到吾島總銷售額的60%。

王煒建坦言，超市冷柜、倉庫存儲等基礎(chǔ)設(shè)施決定了低溫產(chǎn)品能夠滲透到的地理范圍，“部分地區(qū)甚至沒有冷柜。這是目前低溫酸奶賽道中存在的問題?！?/p>

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