“功能性食品目前不能單純地去搏低成本?！惫δ苄允称菲放坪诹愕钠放曝?fù)責(zé)人藍(lán)霄認(rèn)為，目前功能性食品品牌之間更多的是品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知層面的競(jìng)爭(zhēng)。

黑零是華熙生物在2021年1月推出的玻尿酸食品品牌，當(dāng)年6月產(chǎn)品正式上市。在產(chǎn)品面世的這一年多時(shí)間內(nèi)，黑零為了向消費(fèi)者提供更多健康解決方案，已經(jīng)從玻尿酸食品進(jìn)化成了功能性食品品牌。

相關(guān)報(bào)告顯示，近3年涌現(xiàn)出大批功能性食品品牌，同時(shí)獲得了資本的關(guān)注。

如健康食品品牌每日的菌、機(jī)能食品品牌Nelo、功能性食品軟糖品牌BUFFX、女性功能性飲品品牌汝樂(lè)等均在成立當(dāng)年就獲得投資。此外，目前功能性食品的產(chǎn)品功能多集中在口服美容、體重管理、腸道健康等方面。

在2021年雙11大促中，黑零獲得天貓透明質(zhì)酸鈉（口服玻尿酸）類目TOP1，旗下的黑零酵母透明質(zhì)酸鈉飲品（昵稱：發(fā)光瓶）位居透明質(zhì)酸鈉類目產(chǎn)品榜亞軍。

玻尿酸可以應(yīng)用到普通食品中主要得益于華熙生物。作為國(guó)內(nèi)最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商，華熙生物多年來(lái)一直在推動(dòng)玻尿酸在消費(fèi)品中的應(yīng)用。

財(cái)報(bào)顯示，在功能性食品研發(fā)方面，華熙生物自2004年就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)透明質(zhì)酸（又稱玻尿酸）作為食品添加的申報(bào)工作。16年后，國(guó)家衛(wèi)生健康委在2021年1月批準(zhǔn)了將透明質(zhì)酸鈉作為新食品原料的申請(qǐng)。這開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)透明質(zhì)酸終端食品“國(guó)產(chǎn)”時(shí)代。

今年6月底，黑零推出富鐵軟糖新品。從玻尿酸軟糖、壓片糖果到口服液，再到功能性食品，黑零的產(chǎn)品研發(fā)底層邏輯是什么？藍(lán)霄又是怎樣看待這一行業(yè)的？

01

產(chǎn)品研發(fā)遵循強(qiáng)功效

強(qiáng)場(chǎng)景的底層邏輯

從華熙生物的財(cái)報(bào)中看出，黑零2021年內(nèi)共推出了15個(gè)SKU，其中黑零gaba睡眠飲單品的GMV已經(jīng)突破千萬(wàn)。據(jù)透露，黑零今年的成交額有望沖擊1億大關(guān)。目前其產(chǎn)品種類主要有玻尿酸口服液、膠原蛋白飲、白蕓豆咀嚼片、益生菌、GABA（又稱γ-氨基丁酸，可以用于助眠、緩解疲憊和焦慮）睡眠、植物飲等。

藍(lán)霄表示，黑零的產(chǎn)品研發(fā)底層邏輯的核心是以強(qiáng)功效、強(qiáng)場(chǎng)景為主，通過(guò)解決具體場(chǎng)景下的具體問(wèn)題，向消費(fèi)者提供有效的解決方案。

據(jù)介紹，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，功效測(cè)試是時(shí)間和成本投入較多的階段。黑零的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)購(gòu)買相關(guān)競(jìng)品，進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)；還會(huì)調(diào)研參與專業(yè)實(shí)驗(yàn)的個(gè)人體感反饋、觀測(cè)對(duì)應(yīng)的皮膚數(shù)據(jù)。功效測(cè)試環(huán)節(jié)基本會(huì)占用至少28天的時(shí)間。

黑零的一款產(chǎn)品從研發(fā)到打樣再到產(chǎn)品上市，通常需要三到六個(gè)月的時(shí)間，這其中耗時(shí)最長(zhǎng)的則是打樣調(diào)整和產(chǎn)品概念打造階段。

“由于是功能性食品，它需要既保證有功效，又保證口感、口味；同時(shí)，宣傳賣點(diǎn)還要容易被理解，要能與消費(fèi)者說(shuō)得通。這三者相結(jié)合之后，導(dǎo)致配方是比較復(fù)雜的?！彼{(lán)霄繼續(xù)解釋道，除配方外，還會(huì)涉及產(chǎn)品形態(tài)問(wèn)題，研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行多重打樣。

財(cái)報(bào)顯示，華熙生物的上海食品研發(fā)中心主要聚焦于功能性食品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，共有11個(gè)實(shí)驗(yàn)室，可以提供配方開(kāi)發(fā)、工藝開(kāi)發(fā)、感官評(píng)價(jià)、產(chǎn)品穩(wěn)定性測(cè)試、理化及微生物檢測(cè)等功能。

將技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品的過(guò)程中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)遵循的是可論證、可追溯、功效可測(cè)量的核心開(kāi)發(fā)原則，同時(shí)將“真實(shí)有效”的認(rèn)知打深。“這其中的思路和功效性護(hù)膚品是類似的。在功效性護(hù)膚品面世之前，用戶對(duì)護(hù)膚品的功效處于模糊的狀態(tài)。當(dāng)功效型產(chǎn)品出現(xiàn)后，用戶會(huì)感知到不同的成分和配方下，確實(shí)會(huì)有相應(yīng)的功效，同時(shí)這些功效是論文可論證的?！彼€舉例道，目前消費(fèi)者大概率認(rèn)為維C添加在食品中是有效的，這其實(shí)也是經(jīng)過(guò)了幾十年的培養(yǎng)。

而在供應(yīng)鏈方面，由于華熙生物作為原料方，長(zhǎng)時(shí)間積累了龐大的供應(yīng)商體系，黑零起初優(yōu)中選優(yōu)，與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商進(jìn)行了第一批產(chǎn)品的合作。據(jù)悉，黑零接下來(lái)會(huì)搭建自有產(chǎn)線，提高對(duì)供應(yīng)鏈的把控。

02

先鋪設(shè)銷售渠道

營(yíng)銷內(nèi)容以用戶、達(dá)人自發(fā)為主

在黑零面世的一年多時(shí)間內(nèi)，品牌建設(shè)上團(tuán)隊(duì)更注重銷售渠道的鋪設(shè)。目前，黑零已經(jīng)完成天貓、京東、抖音等線上渠道的搭建，還進(jìn)駐了叮當(dāng)快藥、阿里大健康、藥店等線下渠道。

在營(yíng)銷種草方面，黑零更強(qiáng)調(diào)“自發(fā)性”。

據(jù)悉，黑零在抖音中的直播主要以達(dá)人直播間為主，每月會(huì)參與一至兩場(chǎng)頭部達(dá)人直播，中腰部達(dá)人占比則更多。“黑零還是新品牌，原始流量和粉絲量積累較少，自播暫時(shí)讓位給達(dá)人直播了?！彼{(lán)霄解釋道。同樣，在小紅書平臺(tái)，相關(guān)筆記也更多是用戶自發(fā)發(fā)布的。

“黑零最開(kāi)始的思路就是先以產(chǎn)品為主，將功效做好，進(jìn)而向外拓展內(nèi)容渠道。”她如是說(shuō)。

據(jù)透露，黑零內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的定位會(huì)以渠道、對(duì)品牌的作用等進(jìn)行劃分，如專攻某個(gè)渠道的產(chǎn)品，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，或是單價(jià)較低的產(chǎn)品，降低用戶嘗試門檻的同時(shí)用作對(duì)外投放。以GABA產(chǎn)品為例，有效果的同時(shí)對(duì)準(zhǔn)了有睡眠困擾的廣大受眾，這款產(chǎn)品較受達(dá)人的認(rèn)可。

同時(shí)，產(chǎn)品面向市場(chǎng)的過(guò)程中，黑零的團(tuán)隊(duì)也在根據(jù)渠道的反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品。據(jù)悉，GABA產(chǎn)品起初的形態(tài)為糖果，但公司通過(guò)調(diào)研用戶反饋發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為糖偏酸，睡覺(jué)之前會(huì)避免吃糖；也有消費(fèi)者認(rèn)為糖的味道太好，“停不下來(lái)”。

“團(tuán)隊(duì)后面將GABA產(chǎn)品改成了口服液的形態(tài)，這種形態(tài)對(duì)有效物質(zhì)的吸收效果比固態(tài)更好，在銷售上直接就爆了。確實(shí)還是要把產(chǎn)品功效做到極致。”藍(lán)霄總結(jié)道。

此外，黑零接下來(lái)還會(huì)在私域做更多投入。目前黑零的用戶池積累了幾十萬(wàn)的規(guī)模，當(dāng)產(chǎn)品上新后，團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員會(huì)通過(guò)不同渠道收集反饋和體感，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的其他問(wèn)題，提供解決方案。

藍(lán)霄坦言，功能性食品對(duì)于每個(gè)人的效果是不一樣的，為了向消費(fèi)者提供個(gè)性化解決方案，未來(lái)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上會(huì)借助數(shù)據(jù)化的思路。而若想借助數(shù)據(jù)化則需要更精準(zhǔn)的用戶畫像。

據(jù)透露，黑零此前上線了小程序商城，會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記。用戶下單后，運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)利用企業(yè)微信進(jìn)行回訪，溝通食用方法、收集用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提供對(duì)應(yīng)的解決方案?！斑@方面是未來(lái)我們要花更多時(shí)間和力氣去做的事情。”她表示。

03

當(dāng)下功能性食品不能單純地拼低成本

功能性食品市場(chǎng)在我國(guó)還處于發(fā)展初期。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)功能食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了454.27億美元。投融資方面，截至2021年，行業(yè)中獲得投資的功能性食品項(xiàng)目有24個(gè)，投資事件有43起，這些公司的成立時(shí)間大多集中在2020年和2021年。融資輪次上，有42%的公司正處于種子輪和天使輪階段。

黑零目前以拉新節(jié)奏為主，團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有特別看重復(fù)購(gòu)率這一數(shù)據(jù)。“品牌和行業(yè)處于發(fā)展前期的時(shí)候，復(fù)購(gòu)不是那么好做的?！?/p>

藍(lán)霄認(rèn)為復(fù)購(gòu)率與品類成熟度息息相關(guān)，功能性食品還很“年輕”，難以從開(kāi)始就達(dá)到高復(fù)購(gòu)比例，而這一點(diǎn)可能會(huì)勸退一些跨行業(yè)來(lái)想要掘金的人，現(xiàn)在還處于大家一起挖戰(zhàn)壕的過(guò)程。

“功能性食品目前不能單純地去搏低成本，在復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品認(rèn)知等層面還有很多探索空間?！痹谒磥?lái)，當(dāng)某一品類的增長(zhǎng)率、形態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)中出現(xiàn)了幾個(gè)規(guī)模較大的品牌時(shí)，才是來(lái)到了供應(yīng)鏈和成本層面的競(jìng)爭(zhēng)。

她認(rèn)為，當(dāng)下功能性食品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和難點(diǎn)在于品牌認(rèn)知的打造和信任狀的建立上，“在現(xiàn)階段，品牌依然要打磨產(chǎn)品，效果為王。產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化是一直都要做的，只不過(guò)會(huì)有階段性的重點(diǎn)?！?/p>

接下來(lái)，黑零的目標(biāo)則在于豐富產(chǎn)品線和積累更多的用戶數(shù)據(jù)上。經(jīng)過(guò)一年的梳理和思考，黑零不再圍繞“玻尿酸能做什么”這一思路來(lái)發(fā)展，而是回歸“為消費(fèi)者解決問(wèn)題，提供價(jià)值”的方向上。

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