2021年，成立僅1年的國產(chǎn)底妝品牌“方里FUNNY ELVES”線上銷售額達到2億元，營收同比增長達1300%。

今年6月，方里剛剛完成數(shù)千萬元的A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮集團領(lǐng)投。據(jù)悉，這筆融資將被用于產(chǎn)品研發(fā)、線下渠道和團隊擴充上。

方里團隊告訴億邦動力，2022年方里全渠道GMV或?qū)⑼黄?億元。

在創(chuàng)立方里之前，楊菊在化妝品供應(yīng)鏈以及品牌管理行業(yè)工作了十余年，曾負責(zé)多個美妝品牌的孵化和運營。過程中楊菊發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)一直缺乏真正適合亞洲人膚質(zhì)，且能較大程度滿足消費者易上妝、不脫妝等核心需求的底妝產(chǎn)品。

“國際品牌具備研發(fā)上的優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌則普遍以代工為主”，基于這個市場現(xiàn)狀，楊菊決心利用海外的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和研發(fā)資源，打造一個專門面向亞洲肌膚的底妝品牌，于是創(chuàng)立了“亞洲肌膚，新底妝”方里。

目前，方里產(chǎn)品主打定妝粉餅和持妝粉底液，已有11款產(chǎn)品，20余款SKU。但楊菊表示，方里未來瞄準(zhǔn)的是全球范圍內(nèi)亞洲肌膚的底妝市場。

為亞洲肌膚“定制”底妝

底妝產(chǎn)品分為三大類：基礎(chǔ)底妝產(chǎn)品，如隔離霜與妝前乳，主要起到妝前修飾、保護肌膚的作用；打底底妝產(chǎn)品，如粉底液，是遮瑕修容、均衡膚色的主要步驟；定妝產(chǎn)品，如粉餅，具有穩(wěn)定妝效、提高妝感持久度的功能。

而它們也分別對應(yīng)了一個完整的底妝的三個步驟：基礎(chǔ)、打底、定妝。

由此可見，底妝是所有彩妝產(chǎn)品中涉及面部肌膚最廣，覆蓋肌膚的時間最長的產(chǎn)品。這其實要求部分底妝產(chǎn)品需要同時擁有護膚產(chǎn)品的功效，如保濕、控油、防曬等，從而加大了底妝產(chǎn)品的研發(fā)難度，也讓很多品牌非常重視通過底妝研發(fā)構(gòu)建壁壘。

2021年發(fā)布的《化妝品行業(yè)研究報告》顯示，國際高端美妝品牌的核心產(chǎn)品大多以自主生產(chǎn)為主。歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等集團旗下高端彩妝，特別是其核心品類（如底妝、香水）在中國市場的銷售基本都以進口為主。

而國產(chǎn)美妝品牌特別是底妝產(chǎn)品，目前大多仍是OEM或ODM代工形式。因此，即便本土品牌擅長營銷打爆款，但始終無法真正和國際品牌抗衡，只能占領(lǐng)底妝產(chǎn)品的中端和低端市場。

在前期的產(chǎn)品調(diào)研和研發(fā)過程中楊菊發(fā)現(xiàn)，全球底妝產(chǎn)品研發(fā)資源的分配上，超過90%的專家資源在研發(fā)歐美人群，而針對亞洲肌膚的研發(fā)還不超過10%。

“專門針對亞洲膚質(zhì)研發(fā)的底妝產(chǎn)品和對應(yīng)的市場目前還幾乎是空白。”楊菊表示，雖然研發(fā)難度大，但底妝產(chǎn)品在整個彩妝產(chǎn)品中屬于消費者需求相對明確的產(chǎn)品，對于新品牌來說更容易找到提升產(chǎn)品和品牌的抓手，即一切圍繞用戶體驗出發(fā)。

方里在研發(fā)初期聯(lián)合言安堂建立了“方里肌膚仿生實驗室”，針對歐亞肌膚差異性發(fā)布了《方里·亞洲膚質(zhì)白皮書》，總結(jié)出了亞洲人對底妝的核心需求，并在此基礎(chǔ)上開始專注研發(fā)更適合亞洲膚質(zhì)的持久底妝產(chǎn)品。

鉆研和解決用戶需求為本

彩妝產(chǎn)品的生產(chǎn)主要包含研發(fā)、原料、生產(chǎn)、裝配等主要環(huán)節(jié)。楊菊透漏，方里產(chǎn)品前2個環(huán)節(jié)都是在海外進行的。

“底妝產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)的過程對技術(shù)要求都很高?！睏罹瞻l(fā)現(xiàn)，國內(nèi)無論在原料端還是生產(chǎn)端，很少有能匹配的供應(yīng)商和生產(chǎn)線，更缺乏相應(yīng)的研發(fā)環(huán)境。

楊菊認為，品牌長效且健康的經(jīng)營思路應(yīng)該回到利用產(chǎn)品解決用戶需求上，“這個過程一定是緩慢且持續(xù)的。”而這正是方里打造品牌的核心思路。

成立至今，方里的成本投入最大版塊就是產(chǎn)品研發(fā)，目前方里的產(chǎn)品配方主要來自集結(jié)國際一線專家的“方里仿生實驗室”。品牌還和國際化妝品行業(yè)研發(fā)大師、前任雅詩蘭黛集團首席技術(shù)官Harvey Gedeon達成合作，同時也積極整合全球供應(yīng)鏈，遵循原料最適配原則。

據(jù)介紹，方里對產(chǎn)品的改良來源于最直接的用戶痛點。楊菊舉例，大部分底妝產(chǎn)品在實現(xiàn)遮瑕力的同時會變得易干且難“推開”，即便這造就了女性使用粉底液時左右半邊臉分別上妝的習(xí)慣，但上妝速度慢的消費者仍會出現(xiàn)上妝后膚色不均的問題。而相反的，易推開的粉底液往往遮瑕力又不夠。

為解決這一痛點，方里產(chǎn)品研發(fā)團隊花了2年時間進行粉底液產(chǎn)品的升級，采用了創(chuàng)新肌膚仿生技術(shù)，經(jīng)過特殊包裹的硅氧烷處理粉體，使得產(chǎn)品在遮瑕和流動性上都有較強的表現(xiàn)。據(jù)透露，方里持妝粉底液2.0在成膜時間上延長了15秒，即便是新手也能輕松地化出自然的妝效。

目前，方里一款產(chǎn)品的研發(fā)周期基本都在1年以上，面市之前，需要經(jīng)過內(nèi)部非常嚴格的測試。楊菊甚至?xí)膭顖F隊在做產(chǎn)品測試時用最“粗暴”的方式，目的是讓產(chǎn)品能夠最大程度的適配不同上妝習(xí)慣和護膚習(xí)慣的消費者，適配更多底妝場景。

用戶驅(qū)動下的研發(fā)與渠道布局

目前，方里的研發(fā)以及大部分原料的處理和生產(chǎn)都在國外進行，由海外運輸回國內(nèi)再進行裝配和包裝。

由于較大的研發(fā)投入和生產(chǎn)及運輸成本，楊菊坦言，方里產(chǎn)品的毛利在行業(yè)內(nèi)偏低。而之所以能在短期實現(xiàn)盈利，她認為除了產(chǎn)品競爭力，另一部分則來自品牌在營銷端的克制。

方里團隊透露，目前品牌的大部分銷售來自產(chǎn)品力帶來的“自來水”效應(yīng)，用戶會自發(fā)地分享、推薦和復(fù)購?！暗讑y產(chǎn)品的性質(zhì)在一定程度上是類似護膚品的，消費者一旦覺得產(chǎn)品好用，就會經(jīng)常買?！?/p>

目前，方里在線上渠道的銷售主要集中在天貓和抖音兩個平臺，下一步的渠道布局將主要圍繞線下展開。年初以來，方里在線下已經(jīng)布局了超過4000家銷售網(wǎng)點，以調(diào)色師、屈臣氏等美妝護膚集合店為主，2023年在線下的銷售網(wǎng)點計劃突破10000家。

談及未來產(chǎn)品線的拓展，方里團隊表示，品牌目前的計劃依然是專注底妝、只做底妝。之后會開發(fā)更低負擔(dān)、更持妝，滿足消費者更多使用需求、更多場景的底妝產(chǎn)品線?！捌渲校M者最在意的持妝、抗氧化問題依舊會是方里底妝的主攻方向。”

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