文丨任倩文 史婉嘉
編輯丨何洋 史婉嘉
你可能想象不到,Meta(Facebook)關(guān)閉直播電商,預(yù)示著跨境電商即將迎來一場“風(fēng)暴”。
而這場風(fēng)暴極有可能在今年下半年發(fā)生。
Facebook無法駕馭直播電商,并非代表直播電商的危機(jī)。恰恰相反,這場摧枯拉朽的變革將要襲擊的,可能是那些自認(rèn)為“直播電商”只是曇花一現(xiàn)的海外公司。
遠(yuǎn)在中國,無數(shù)出口商家正在憋著一股勁兒,等待著TikTok能在全球創(chuàng)造抖音電商直播帶貨的增長奇跡。
這股來自神秘東方的力量,背后倚靠的巨大勢能,叫做“消費”。在凱恩斯眼里,沒有什么比刺激消費、擴(kuò)張需求更能帶動市場。但全球市場并非如此樂觀。
如果仔細(xì)觀察,你會發(fā)現(xiàn),Meta在剛剛發(fā)布的季報中,其廣告單價下滑了14%。這意味著全球經(jīng)濟(jì)的低迷造成的客戶投放意愿緊縮,與Facebook主動選擇了價格下探。
與之相對應(yīng)的,則是Facebook迎來了DAU的逆勢增長——而這是Meta近半年為數(shù)不多值得炫耀的數(shù)據(jù)。
顯然,Meta并沒有放棄在社交媒體,也不是像外界想象的那樣——它會隨著創(chuàng)始人扎克伯格的個人意志,將公司all in“元宇宙”。
是的,F(xiàn)acebook似乎正在消費力沒有那么強(qiáng)、但是擁有足夠人口基礎(chǔ)的新興市場上獲得成功。盡管在面對區(qū)域市場時,本地化的社交媒體,以及TikTok依然會向它發(fā)起阻擊。但并不意味著Facebook在這些低貨幣轉(zhuǎn)化的市場顆粒無收。
“Facebook放棄直播電商,更有可能是其對市場選擇發(fā)生了偏差。Facebook不應(yīng)該選擇歐美成熟市場,而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)目前增長最好的低價市場?!币晃环趸龊>W(wǎng)購的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出,F(xiàn)acebook直播電商團(tuán)隊可能犯了路徑依賴的毛病。
同樣的遭遇也在TikTok直播電商進(jìn)軍英國市場時發(fā)生?!澳膫€英國人會在看直播時買Burberry?”前述人士戲謔道。
直播電商正在全球扮演“價格屠夫”的角色。它的殺手本能,已經(jīng)在中國市場顯現(xiàn)。無論是被重罰的薇婭,還是銷聲匿跡的李佳琦,以及他們的模仿者,其成功無一例外是依靠著“全網(wǎng)最低價”的口號拉動消費。這種近乎“聚劃算”的團(tuán)購商業(yè)模式,讓無數(shù)大牌盡折腰。
即便是歐萊雅這樣的全球化品牌,在面對這兩位超級大主播的“用戶綁架”模型,也不得不向他們的“家人們”低頭認(rèn)錯。
直播電商一旦走向全球,超級網(wǎng)紅和他們的粉絲們極有可能“綁架”一切品牌。只要品牌商想要呵護(hù)毛利,就把你“封殺”。
這是品牌商不曾預(yù)見的,卻也是他們不得不盡快去面對的。
這不是TikTok一家之“功”,而是全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下,口紅經(jīng)濟(jì)(廉價風(fēng)暴)的又一次大流行。
而這場大風(fēng)暴,將要波及的不只是Meta,亞馬遜、eBay、Youtube,以及寄生于此的無數(shù)品牌企業(yè),無一例外,將被裹挾其中。
01
直播電商的本質(zhì):價格殺手
“擱在國內(nèi),你無法想象騰訊放棄做視頻號直播。”杭州余杭的電商公司老板胡一天直言。
2021年,淘寶直播GMV達(dá)5000億元,快手直播電商GMV達(dá)成6800億元,抖音電商2021年GMV則達(dá)到了8000億元......
騰訊視頻號直播興起于2022年。胡一天和大部分錯過抖快淘紅利的商家一樣,每天架起一部手機(jī),對著攝像頭開始在視頻號錄制短視頻,直播賣貨。
“視頻號直播目前看起來還比較初級,原因除了起步較晚,更重要的是供應(yīng)鏈建設(shè)尚不完備。”胡一天告訴億邦動力,淘寶、抖音、快手,都已經(jīng)建立了相對完善的選品池,以幫助商家能夠找到優(yōu)質(zhì)貨源。但視頻號直播面向的人群似乎更貼近市場當(dāng)下的情形,進(jìn)而彌補(bǔ)了供應(yīng)鏈短缺的不足。
在胡一天的訂單管理后臺,你可以看到下單人群的用戶畫像:來自縣域的寶媽,以及年逾五十的中老年人。這具有典型“拼多多”用戶結(jié)構(gòu)特征,足夠下沉,足夠有閑。
“Facebook直播如果選擇同樣的邏輯,或許不會像如今這般被動。”胡一天的另外一家公司也在做跨境出海業(yè)務(wù),在聽到Facebook將要關(guān)閉直播購物功能之后,他給億邦動力發(fā)來了消息。
海外直播電商與國內(nèi)并非殊途,而是一個模式的兩個版本而已。這是欒彩對比國內(nèi)外直播電商的結(jié)論。欒彩去年從新加坡回國,開始布局TikTok東南亞市場,并決心再踩一輪流量紅利。
“TT(業(yè)內(nèi)人對TikTok的簡稱)直播在東南亞的成功并非運氣使然?!睓璨收J(rèn)為,直播電商放眼全球,跟拼多多、快手在中國的位置差不多。在下沉市場扮演價格殺手。新興市場一定比成熟的英美市場更適合直播電商。
一位宸帆前員工也持類似的觀點。在雪梨稅收事件之后,她開始尋找新的工作方向。出海是其首選。過往的經(jīng)驗一再告訴她,“人設(shè)大于天”。
“多數(shù)消費者在直播間的消費決策都是不理性的,甚至都稱不上為‘決策’?!痹谒磥?,直播電商是強(qiáng)人設(shè)拉動下的集體無意識,只要相信主播能幫他們找到該款產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價。
售價低不代表主播推薦的產(chǎn)品處在低價格帶。雪梨曾在淘寶直播開設(shè)醫(yī)美專場,一天GMV就達(dá)到1.82億。這項數(shù)據(jù)相當(dāng)于前一年阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)的總業(yè)績。雪梨在直播間推薦的一件熱瑪吉產(chǎn)品,售價高達(dá)27999元。而這套產(chǎn)品,日常醫(yī)美機(jī)構(gòu)的售價則要188000。
“依然擋不住粉絲無腦下單?!鼻笆鰡T工說,這就是人設(shè)的力量,也是人貪便宜心理的投射。但這些伎倆要是跟薇婭、李佳琦這種超級巨星相比,影響力卻不值一提。
去年雙十一期間,薇婭、李佳琦聯(lián)手封殺了國際大牌“歐萊雅”,并在微博上向這家1907年就創(chuàng)辦的百年老牌發(fā)起挑釁。
事件起因是同款產(chǎn)品在歐萊雅天貓官方旗艦店給予消費者的折扣力度更高,這樣在薇婭、李佳琦直播間買到“全網(wǎng)最低價”的粉絲們感到上當(dāng)受騙的憤懣。
當(dāng)大主播不能以“砍價”能力示人的時候,他們在消費者的心目中,有可能人設(shè)盡毀。
故事最終以歐萊雅道歉的方式收場。消費者享受了實惠,網(wǎng)紅們保住了尊嚴(yán),品牌留下了體面。但這背后,卻讓平臺背鍋和買單。
(歐萊雅的致歉信,透露著平臺優(yōu)惠機(jī)制過于復(fù)雜,配合平臺就無法配合薇婭。)
Facebook顯然還沒有做到這一步。畢竟在這個平臺上,依靠直播迅速成長起來的網(wǎng)紅少之又少。
但有預(yù)見性的平臺,或許會在品牌溢價、平臺主權(quán)、創(chuàng)作者利益機(jī)制等諸多問題上,做更大范圍的思考。
然而問題在于,全球消費低迷,市場結(jié)構(gòu)激烈震蕩。當(dāng)用戶將注意力轉(zhuǎn)移到廉價商品的消費上,直播電商這個價格殺手,是不是的確有可能成為拯救這場危機(jī)的重要變量?
02
亞馬遜不再贏得未來?
今年5月,蘭蔻入駐抖音。緊隨其后,阿迪達(dá)斯在抖音的“開新大賞”上獨家發(fā)售了潮牌YEEZY的最新款球鞋。前者開店僅10天,銷量就突破了1000萬,后者則在7天內(nèi)賣了1.7億。
選擇在抖音首發(fā),不僅僅只是向年輕人示好,也是對中國新興電商的重視。而這樣的禮遇,亞馬遜鮮有品嘗。
盡管亞馬遜已經(jīng)貨通全球,但它從來都不是非標(biāo)品、新奇特產(chǎn)品重倉的渠道。
“一家公司的產(chǎn)品通常會體現(xiàn)在品質(zhì)、功能和價格三個核心方面。在顧客的心智排序中,不同人有不同的價值取舍。亞馬遜對成熟品類和成熟市場相對更友好。”欒彩告訴億邦動力,之所以TikTok上能夠帶得動更多的“神奇小百貨”,核心是抓住了非標(biāo)產(chǎn)品在消費者認(rèn)知中的盲區(qū)。
反言之,直播電商能夠快速建立消費認(rèn)知,除了價格吸引力,也源自主播的直觀體感?!爸辈ミ^程中,更能激活消費者潛在的情緒認(rèn)同和價值共鳴,這是貨架電商所無法企及的?!睓璨收f道。
這樣的變化已經(jīng)發(fā)生在中國電商市場。天貓、京東都在積極的構(gòu)建自身的“內(nèi)容化”。不只是直播,還有短視頻。其目的是防御品牌客戶的廣告費用外流到微信、抖音、小紅書這樣的新投放渠道中去。
商家在投放邏輯上,會開始區(qū)分哪些平臺更適合“種草”,哪些平臺更適合“收割”。如果一個平臺喪失了“上新”的能力,這對于不斷要推陳出新的品牌而言會是致命傷?!吧碳視J(rèn)為平臺沒有營造未來增長的機(jī)會?!?/p>
從季報來看,亞馬遜今年二季度廣告收入保持不錯的增長勢頭,甚至力壓Twitter、Google和Instgram。但這并不意味著亞馬遜可以永久捍衛(wèi)自己站內(nèi)商業(yè)化的大本營。
電商增速的持續(xù)下挫,已經(jīng)讓外界感受到,亞馬遜似乎已經(jīng)觸碰到商品交易的天花板。這也是為什么亞馬遜會不遺余力的從全球搜羅網(wǎng)紅達(dá)人,以填充自己的QVC式直播購物。
而Faceook則是一個典型的樣板 。它在二季度的廣告收入非長反降,足以證明外部環(huán)境變化所引發(fā)的問題。
Meta顯然也注意到了這一趨勢。所以,旗下Instgram罔顧超級明星卡戴珊家族的阻撓,也要引入短視頻、算法機(jī)制和去中心化。
這些海外公司都見到了共同的壓力:經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性,以及直播電商價格殺手的本能。前者趕跑了一批營銷預(yù)算收緊的大客戶,后者用極致性價比斬殺了那些講求品牌調(diào)性的平臺和品牌。
Instgram想通過以上改變來引入更多的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者,以激活平臺的活力以及中小客戶口袋中的營銷預(yù)算。
顯然,卡戴珊家族在這件事上的聲望也要讓位給平臺增長的利益訴求。只有那些素人、KOC或許才能在這個寒冬拿到一些價格相對劃算的市場營銷費用。從而刺激Instgram乃至Meta公司在低線市場的競爭力。
畢竟,TikTok在月均用戶使用時長上已經(jīng)超越了Youtube,又在網(wǎng)紅營銷的收入上碾壓了Faceook。
“‘草’已經(jīng)種到別人的院子里了?!睓璨手赋?,亞馬遜、Meta、Youtube都要提高警惕。在以往,市場存在更多元的選擇,但現(xiàn)在,環(huán)境會逼迫客戶選擇性價比更好的策略。直播電商并非趁火打劫,只是生而逢時。
從事出海營銷服務(wù)的賈宇則認(rèn)為,F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等平臺的直播電商閉環(huán)都沒有TikTok成熟。而且,F(xiàn)acebook Shop、Instagram Shop一直以來都未對中國商家開放,而中國商家在直播電商方面的領(lǐng)先無疑可以帶來很好的推動力。
“做Facebook或者Instagram的海外本土市場很嚴(yán)苛,需要在本地運營,翻墻梯子也不好用。即便是要買帶shop功能的Facebook店鋪主頁,也要在當(dāng)?shù)赜腥诉\營,也可能需要買下主頁對應(yīng)品牌(域名,網(wǎng)站及其他品牌資產(chǎn)),這更利好在海外布局的品牌賣家。”賈宇談道。
“但在全球哪里能找到比中國更具性價比優(yōu)勢的供應(yīng)鏈?”賈宇指出,F(xiàn)acebook日活回歸增長去曲線,這歸功于其選擇了下沉市場。但問題在于,直播電商背后必須有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。Facebook如果倚重本地化供應(yīng)鏈,極有可能令其大失所望。
03
綁架歐萊雅?
“完美日記遭遇的困境,折射了互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈的短板。但完美日記的崛起可能是‘末世預(yù)言’。”Jason在化妝品行業(yè)干了25年,他認(rèn)為未來會有更多的全球品牌將承受經(jīng)濟(jì)下行的壓力,進(jìn)而引發(fā)更多行業(yè)的“口紅效應(yīng)”。
各大平臺廣告收入的縮水可能只是個開始。越來越多的品牌營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體,其目的之一也是為了優(yōu)化成本。早期的流量紅利,除了提供相對低門檻的進(jìn)入水準(zhǔn),也孕育了更多網(wǎng)紅品牌成功的可能。
因此,盡管關(guān)閉了直播購物,但Facebook仍有可能會迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
財報已證明這一點。在該季度中,F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)為19.7億,高于市場預(yù)期的19.6億,連續(xù)兩季環(huán)比增長,同比增長3%。而在2021年第四季度時,F(xiàn)acebook史上首次報告用戶數(shù)量下降曾引發(fā)市場擔(dān)憂。這可能很大程度上都來自Facebook對低線市場的關(guān)注(譬如東南亞、拉美等新興市場,以及低消費力的人群)。
品牌商需要新興市場,因為這可能是他們接下來全球化進(jìn)程中為數(shù)不多的人口紅利市場。同樣,新銳品牌也需要在新興市場站穩(wěn)腳跟,而不是上來就跟歐美日本土的世界500強(qiáng)企業(yè)掰手腕。
問題在于,進(jìn)入新興市場,首先要接受品牌認(rèn)知度不高以及價格敏感的問題。縱然任何國家都有高消費群體,但當(dāng)全球進(jìn)入到下行周期,企業(yè)勢必優(yōu)先討好那些還能有支付能力的行業(yè)和人群。
跨境賣家Kris曾在兩年前,就嘗試花了很大精力做亞馬遜的直播。但她很快發(fā)現(xiàn)條件的苛刻?!白鰜嗰R遜直播,屬于賠本賺吆喝,因為你想要直播流量,就要花錢買亞馬遜大V的流量,但這都是‘天價’?!?/p>
雖然KOL的賬號直播會得到平臺流量扶持,但實際上也是少得可憐?!捌脚_只會把流量給大V和愿意燒錢不在乎成本的大金主賣家?!币蚨蚄ris近似的普通賣家做亞馬遜直播幾乎無效。
TikTok直播帶貨似乎夠下沉,偏重“草根經(jīng)濟(jì)”。
在出海營銷服務(wù)商賈宇看來,Youtube其實更難做,尤其是在主播的把握和孵化上。
“像李子柒、辦公室小野這些機(jī)構(gòu)之所以能在YouTube上成功,更多的是對于國內(nèi)成功經(jīng)驗的復(fù)制。只不過是換上了英文字幕?!辟Z宇指出,海外紅人帶有很強(qiáng)的獨立自主人格,帶貨上更“松散”。
“如果要對比,TikTok未來在電商市場的能力很可能會超過亞馬遜,因為我認(rèn)為字節(jié)跳動已經(jīng)掌握了人性的密碼。”賈宇指出,“從市場占有率的角度看,亞馬遜可以稱得上寡頭,但如果沒有過多政治因素,給TikTok一點時間,它會有更大的潛力。”
主做東南亞市場的Mike,也嘗試過做TikTok以及Shopee、Lazada的直播,即提供產(chǎn)品找達(dá)人帶貨,但目前的效果都很一般。盡管如此,Mike還是看好這個直播市場。
TikTok面臨的最大問題就是怎么通過直播來講好自己的故事,這其實是一個非常至關(guān)重要的根本問題,而不是獨立的去看直播電商。
盡管去年TIkTok在東南亞的印尼直播市場達(dá)到了60億的GMV,越南、泰國的GMV實現(xiàn)了400-500%左右的增長。但東南亞的增長并不具備可借鑒性。
也有一些經(jīng)營獨立站的品牌商,對于當(dāng)下直播市場的火熱不為所動。
譚林就是看空直播電商全球化的商家之一。在他的認(rèn)知中,美國人不會喜歡直播,因為他們娛樂時長過剩,消費選擇余地更多。他們會去看YouTube而不是去看直播,畢竟還有大量的美劇、英劇沒有看完?!?/p>
“像我們這種品牌不知名的商家,一開始做直播,實際上就是個KOC,影響力很低。”譚林說道。
但譚林最近也發(fā)現(xiàn),一些國際大牌也找上了他。“市場不景氣,我也有機(jī)會‘綁架’一次歐萊雅?!?/p>
(應(yīng)受訪者要求,文中胡一天、欒彩、賈宇、Jason、譚林等均為化名)
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