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    一群發(fā)燒友做了個滑雪品牌 靠什么在歐美市場與大牌競爭

    文 I 徐碩望 繆悅

    北京冬奧會,男子單板滑雪坡面障礙技巧決賽的頒獎禮上,Max Parrot緩緩走上領(lǐng)獎臺,帶上屬于自己的金牌,同時將他印有“Nobaday”標(biāo)記的板底高高舉起。

    盡管Max與運動品牌Nobaday合作六年有余,奪得了大大小小賽事的冠軍,但這卻是Nobaday第一次大面積為國人所知曉。

    “每次Max領(lǐng)獎時舉起帶有Nobaday標(biāo)志的單板時,都特別心潮澎湃。Max不僅僅是我們品牌的簽約運動員,更像是我的一個老朋友。”Nobaday創(chuàng)始人Rickey向億邦動力表示。

    Nobaday創(chuàng)始人Rickey

    Rickey是一名20年滑雪經(jīng)驗的資深愛好者,曾一年有200天的時間周游全世界滑雪。他在2014年創(chuàng)辦奧雪文化,同年開始通過“零夏”公眾號輸出滑雪相關(guān)的內(nèi)容。一段時間后,他便毅然辭去了中國電信的“鐵飯碗”,在美國西雅圖創(chuàng)辦起運動子品牌Nobaday。

    億邦動力了解到,Nobaday定位為“專業(yè)舒適的高端裝備及服飾品牌”,目標(biāo)人群為進(jìn)階的滑雪用戶。目前,Nobaday在中國、美國、新西蘭和俄羅斯均有開設(shè)線下門店,客單價超5000元,并已上線eBay、亞馬遜和品牌官網(wǎng)。同時,Nobaday于五年前即在洛杉磯設(shè)立了海外倉,并于2016年簽約了加拿大滑雪冠軍Max Parrot作為品牌代言人。

    今年北京冬奧會,谷愛凌、蘇翊鳴的奪冠振奮人心,國內(nèi)又興起了一波滑雪熱潮,眾多滑雪運動品牌嶄露頭角。與其他中國品牌出海的邏輯不同,Nobaday雖為中國背景,但卻誕生于美國,然后擴(kuò)展到包括中國在內(nèi)的更多國家市場,它該被如何定義?又是如何在運動品牌林立的歐美市場站穩(wěn)腳跟的?

    01

    找到“精神契合”的品牌代言人

    Nobaday取自英文“no bad days”,翻譯為沒有壞天氣,也傳達(dá)出一種陽光積極的生活態(tài)度。于滑雪小白而言,或許意味著從無到有的突破值得被紀(jì)念,而對于運動員來說,則代表著不斷挑戰(zhàn)極限。從某種程度上說,運動品牌與運動員背后所傳導(dǎo)的精神內(nèi)核、人文關(guān)懷和使命感是高度一致的。

    在很多人眼里,Nobaday與單板滑雪運動員Max的關(guān)系緊密。

    在平昌、北京冬奧會大放異彩之前,Max就已經(jīng)取得國內(nèi)外大大小小賽事的冠軍。十歲初次接觸單板運動,十七歲就贏得第一個世界冠軍。2016年,他在瑞士的薩菲斯完成了對Backside Double Rodeo 1440(超高難度動作)的挑戰(zhàn),由此成為世界上第一個完成該動作的單板滑手。

    這樣一個在單板圈人盡皆知的運動員,自然是贊助商的香餑餑。15年左右,Max處于贊助商的空檔期,Nobaday于是跟Max接觸了半年的時間,彼時品牌還沒有自己公開售賣的產(chǎn)品,只是不斷郵裝備給他進(jìn)行測試。持續(xù)半年后,MAX被品牌的誠意和用心打動了,最終完成簽約。

    在Max的理念中,品牌應(yīng)該與運動員有著更多的交流,從而達(dá)成產(chǎn)品的完善和迭代,進(jìn)而取得更好的成績反哺品牌,這是一個正反饋的過程,而不是一聲不吭地收著贊助費,從贊助商手里接過現(xiàn)成貨。

    2018年的圣誕節(jié),Max被檢查出了患有霍奇金淋巴瘤,飛翔還不夠久的生涯被按下了暫停鍵。雪季時節(jié),職業(yè)運動員每一周在全國各地都有一個十分重要的比賽,貫穿三四個月左右。

    “得知患癌的第一時間Max就發(fā)了一封郵件給我,化療后,他身體極度虛弱,腿部也有了相當(dāng)程度的萎縮,當(dāng)時我勸他恢復(fù)幾年,再做打算?!盧ickey向億邦動力表示。

    但Max沒有聽他的,6個月經(jīng)歷了12次化療,康復(fù)訓(xùn)練僅有半個多月。在8月舉行的X-Games,Max以極強(qiáng)的意志力贏得了Big Air項目的冠軍。

    面對跳臺抑或人生中的艱難險阻,不斷地突破極限,不斷地挑戰(zhàn)更高的難度,這就是Max對Nobaday的品牌理念作出的最好詮釋。

    02

    存量市場的考驗:

    把用戶的感性體驗轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫

    2015年左右,國內(nèi)幾乎沒有滑雪的品牌,相關(guān)的設(shè)計研發(fā)資源更是無從尋覓,只有一些零星的銷售渠道和市場渠道;而美國的滑雪歷史悠久,人才儲備量較大,“在LinkedIn放出招聘信息后,很多人報名應(yīng)聘,核心的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊很快便組建起來,這可能就是存量市場的好處。“Rickey坦言。

    滑雪裝備的行業(yè)壁壘極高,以滑雪服為例,需要極其繁瑣的設(shè)計工藝和工具,最簡單的滑雪服也需要將近200道工藝,“比日常穿搭的服裝復(fù)雜數(shù)倍,工藝機(jī)器設(shè)備等也都需要相當(dāng)高的門檻?!?/p>

    在產(chǎn)品的迭代更新上,Nobaday亦摸索出了自身的門道。

    基于團(tuán)隊對滑雪的高度理解,Nobaday從入門者和發(fā)燒友的角度出發(fā),滿足了目前品牌沒有滿足的痛點,如非牛頓流體在護(hù)具中的應(yīng)用,當(dāng)滑雪者肌肉受到?jīng)_擊時,它會變硬,既符合運動工程學(xué),又具有防護(hù)的屬性,結(jié)合EVA和發(fā)泡等材料,Nobaday可以實現(xiàn)對運動者的有效保護(hù),介入滑雪者更為深度的運動使用場景。

    而這一切離不開充分的市場調(diào)研。Rickey指出,目前奧雪文化團(tuán)隊共有100多人,半數(shù)以上的成員都是發(fā)燒友。在探討問題時很容易產(chǎn)生火花、達(dá)成共識。此外,Nobaday還簽約了大量國際和國內(nèi)的知名運動員,會與他們定期開交流會探討,體察需求或痛點。再者,團(tuán)隊也會邀請一些KOL、KOC到公司的“Nobaday實驗室”交流,并從社交媒體征集C端用戶的需求點。

    “Nobaday在北京和洛杉磯分別設(shè)有實驗室,負(fù)責(zé)收集運動員和用戶提供的反饋,并將它們的感性體驗轉(zhuǎn)化為理性數(shù)據(jù),通過原材料和工藝的調(diào)整,建立一個豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。另一方面,滑板的90%原材料如碳纖維、玻璃纖維等都是從海外進(jìn)口,實驗室也會積極與原材料供應(yīng)商進(jìn)行交流,完成需求的整合?!盧ickey分享道。

    此外,據(jù)Rickey介紹,目前Nobaday產(chǎn)品的批量生產(chǎn)主要還是交由代工廠,公司與工廠的關(guān)系大概經(jīng)歷了三個階段:最開始相互不太信任,研發(fā)設(shè)計主要由工廠主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計,而后雙方地位平等,再到品牌占據(jù)主導(dǎo)地位,給到工廠更為細(xì)致的繪圖和意見的指導(dǎo)。“現(xiàn)有供應(yīng)鏈都是原來接歐美大牌訂單的供應(yīng)鏈,而且?guī)缀鯖]有業(yè)務(wù)溝通的障礙?!盧ickey說道。

    03

    DTC正解:

    線下“深度體驗”是品牌與用戶的關(guān)鍵紐帶

    “只做線下會被時代淘汰,只做線上永遠(yuǎn)只會停留在賣貨的邏輯里,通過算法與工具購買流量。用戶在線上更多還是搜品類關(guān)鍵詞,很難塑造一個品類。”Rickey在交流中指出。

    “走品牌的邏輯,就得接受冷板凳的時期,但一切都會默默生根發(fā)芽。比如我們此前與Max等頂尖運動員之間信任的慢慢培育,與用戶的關(guān)系同樣如此。要在品牌和市場,包括產(chǎn)品和用戶之間不斷地交互,形成優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗,銷售只是我們?nèi)舾涉湕l的最后一個環(huán)節(jié)?!?他說。

    而線下的“深度體驗”是鏈接品牌與用戶之間的關(guān)鍵紐帶。

    盡管疫情對線下的實體門店造成了很大的挑戰(zhàn),對于服裝和運動用品行業(yè)來說——線下依舊是站穩(wěn)腳跟的根本。在電商如此發(fā)達(dá)的背景下,服裝行業(yè)的電商滲透率也不足30%。大量的交易依賴于線下,此時門店租金低廉,正是品牌搶占線下的窗口期。

    2021年7月,Nobaday于洛杉磯潮流品牌圣地firefax街區(qū)開了第一家海外線下店,受到國外“BLM”運動的影響,firefax一個鋪位空了出來,Nobaday馬上抓住了機(jī)會?!懊绹袌銎鋵嵭U封閉的,比如一條街只有10個鋪位,未來也不會有新的面積了,只有某一家退出,才有可能租到。”

    在店鋪管理上,Nobaday采用的是“雙店長制”,一個負(fù)責(zé)基礎(chǔ)運營,包括銷售培訓(xùn)、貨物調(diào)配等工作,另一個人負(fù)責(zé)服務(wù),專門做社區(qū)運營,“販賣夢想”。

    Rickey指出,品牌提供服務(wù)的店長大多數(shù)都是KOL或者專業(yè)滑手?!爱?dāng)下的國內(nèi)滑雪市場還處在起步階段,品牌需要不斷教育用戶,在用戶初次選購裝備時,需要有專業(yè)的店長服務(wù)用戶從而作出購買的決策,并做一些社區(qū)推廣和品牌宣講的工作?!盧ickey說。

    目前,Nobaday已經(jīng)在全國開了25家線下實體店鋪,部分門店的月營業(yè)額突破百萬。Rickey坦言,線下的流量都是公平的,品牌反而在線下取得了不錯的成績。

    隨著冬奧會的成功舉行和社交媒體的大量曝光,滑雪已經(jīng)成為中國Z世代認(rèn)真考慮的戶外運動選項?!叭粢猿墒焓袌鰹閰⒄眨壳拔覈挠脩粽J(rèn)知參與度和整個文化氛圍,還沒有真正意義上的破圈?!盧ickey直言,“滑雪運動正高速增長,2022年才算作中國滑雪元年,已經(jīng)能慢慢看見光了。”

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    2022-08-08
    一群發(fā)燒友做了個滑雪品牌 靠什么在歐美市場與大牌競爭
    與其他中國品牌出海的邏輯不同,Nobaday雖為中國背景,但卻誕生于美國,然后擴(kuò)展到包括中國在內(nèi)的更多國家市場,它該被如何定義?又是如何在運動品牌林立的歐美市場站穩(wěn)腳跟的?

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