文丨鄭雅

編輯丨石航千 史婉嘉

“可頌”上線不到三天，就被媒體狂轟濫炸為字節(jié)跳動(dòng)的“心病”。

相比而言，京東一個(gè)月前客戶(hù)端大改版則顯得波瀾不驚。

在億邦動(dòng)力的調(diào)查過(guò)程中，商家尚未明顯感受到內(nèi)容化之后京東App11.0的巨大變化。即便有察覺(jué)，也覺(jué)得理所當(dāng)然。

的確，向Feed流過(guò)渡，呈現(xiàn)更多短視頻內(nèi)容，是App產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，也是如今產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)從獲客向促活、留存轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。

猶如當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)的內(nèi)容版權(quán)爭(zhēng)議已是過(guò)眼云煙。今天，打開(kāi)任何一款電商軟件，如果開(kāi)屏不是Feed流，不是又純又欲的UGC小姐姐，就不能稱(chēng)之為一款“成功的App”。

消費(fèi)者必須能在App里逛起來(lái)，App里必須能種草，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通往消費(fèi)者心智“最后一公里”的爭(zhēng)奪。

前有戴珊在阿里巴巴內(nèi)部會(huì)上明確，淘寶天貓必須從“交易”走向“消費(fèi)”，后有京東App大改版。這意味著，電商App除了貨架上擺滿(mǎn)琳瑯滿(mǎn)目的SKU，還必須有大量的“小姐姐”能夠錄一段視頻，告訴你這個(gè)產(chǎn)品功效有多好，以此激發(fā)更多的非計(jì)劃性購(gòu)物需求。

這并非某個(gè)平臺(tái)的獨(dú)創(chuàng)，電商類(lèi)客戶(hù)端經(jīng)歷了太多相似的進(jìn)程：猜你喜歡、千人千面、去掉首頁(yè)焦點(diǎn)圖……這些進(jìn)程伴隨的，是PC向移動(dòng)端躍進(jìn)、在線商品的無(wú)限供應(yīng)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)畫(huà)像精準(zhǔn)度的大爆發(fā)，以及無(wú)盡的流量開(kāi)掘和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的終結(jié)。

而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理還要加上一個(gè)最核心的KPI，就是在自家App里裝進(jìn)一款“小紅書(shū)”或者“抖音”。

所以也難怪，在京東新版App上線后，就有淘系前高管在朋友圈吐槽：像素級(jí)，做京東的產(chǎn)品經(jīng)理真輕松！

但并不只是京東，或許所有電商App將來(lái)都會(huì)長(zhǎng)成一個(gè)樣子。

這是“存量時(shí)代”的究極宿命。

01

用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)

訪問(wèn)深度對(duì)京東真的重要嗎？

“京東終于想清楚了。”有家居品牌電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，早在傳聞京東要內(nèi)容化改版的時(shí)候，他就準(zhǔn)備好了品牌此前在抖音、小紅書(shū)里的達(dá)人短視頻和直播切片，在內(nèi)測(cè)期就開(kāi)始有節(jié)奏的投入到了京東平臺(tái)中。

而京東中某大健康KA商家告訴億邦動(dòng)力，在剛剛過(guò)去的大促高峰期，品牌在平臺(tái)里對(duì)核心爆品的短視頻投放了超過(guò)500條。

商家們的行動(dòng)，源于京東在年中的一次App重要升級(jí)。

今年5月中旬，京東App趕在了年中大促前實(shí)現(xiàn)了傳聞已久的“大改版”。最新的京東App11.0將首頁(yè)頂端的焦點(diǎn)圖下移，將商品分類(lèi)、頻道區(qū)整體上移，把“為你推薦”上升至了首屏。除首頁(yè)外，App中還增加了品類(lèi)、話題等各種維度的聚合頁(yè)，同樣充斥著大量短視頻內(nèi)容。

最新版京東APP相關(guān)頁(yè)面

新版京東App明顯的內(nèi)容化趨勢(shì)，很容易讓人聯(lián)想到與淘寶相似。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容類(lèi)型在短視頻化，內(nèi)容的聚合維度也發(fā)生了改變，比如首頁(yè)明顯設(shè)置了“聯(lián)名腕表”、“噸噸桶”等標(biāo)簽，以當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱門(mén)產(chǎn)品集合頁(yè)，為相關(guān)產(chǎn)品提供新的展示入口。

新版京東App首頁(yè)的趨勢(shì)話題和跳轉(zhuǎn)頁(yè)面

而位于C位的“逛”，是一個(gè)典型的種草頁(yè)面，聚合圖文和短視頻種草推薦?！肮洹卑逊N草內(nèi)容劃分成了兩個(gè)維度：品類(lèi)和話題，用戶(hù)可以在關(guān)注欄查看所有訂閱店鋪生產(chǎn)的內(nèi)容。而值得關(guān)注的是，只要用戶(hù)點(diǎn)擊任一短視頻種草內(nèi)容，都可以上下滑動(dòng)進(jìn)入沉浸式“逛”的體驗(yàn)中。

京東APP“逛”中短視頻內(nèi)容占比過(guò)半

2021年，時(shí)任京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉就曾公開(kāi)談到：“直播是大樹(shù)、短視頻是叢林、圖文是草原，在京東的大內(nèi)容生態(tài)里，三者會(huì)高效聯(lián)動(dòng)，綜合協(xié)同，將為消費(fèi)者提供價(jià)值內(nèi)容、興趣社區(qū)以及決策建議，讓消費(fèi)者可以在沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)中邊看、邊買(mǎi)、邊玩”。

對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，京東早有思考，只是在一年后的這一版產(chǎn)品才寫(xiě)進(jìn)現(xiàn)實(shí)。而從無(wú)到有的內(nèi)容建設(shè)，總離不開(kāi)平臺(tái)的推動(dòng)和商家的配合。

京東平臺(tái)規(guī)則后臺(tái)的“POP規(guī)則”板塊顯示，京東短視頻內(nèi)容主要分為種草型內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)型內(nèi)容兩種類(lèi)型。規(guī)則中還列舉了POP商家若想獲取推薦流量，除了滿(mǎn)足基礎(chǔ)審核標(biāo)準(zhǔn)外，需要注意的11條規(guī)則，包括視頻時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、封面圖設(shè)計(jì)、字幕等方面的要求。

“上半年以來(lái)，小二會(huì)在群里主動(dòng)幫商家推薦達(dá)人和內(nèi)容資源包。雖然資源包不好量化，但明顯在向內(nèi)容傾斜。”一位從事服裝品類(lèi)的商家透露，京東官方有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)幫商家制作測(cè)評(píng)類(lèi)的短視頻，由行業(yè)小二收集產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)文案或既有視頻，再投放對(duì)應(yīng)渠道。

“沒(méi)有明說(shuō)要求，但基本每個(gè)產(chǎn)品要對(duì)應(yīng)10條短視頻?！庇猩碳彝嘎叮《O(jiān)控到店鋪經(jīng)營(yíng)狀況需要優(yōu)化時(shí)，會(huì)經(jīng)常鼓勵(lì)商家優(yōu)化內(nèi)容?！耙郧熬〇|運(yùn)營(yíng)可能只需要商品上傳、調(diào)整京準(zhǔn)通、盯庫(kù)存，以后要和天貓一樣復(fù)雜了。以報(bào)活動(dòng)為例，之前只需要點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)綁定SKU設(shè)置折扣，現(xiàn)在要應(yīng)對(duì)各種素材要求、內(nèi)容任務(wù)?！?/p>

京東App首頁(yè)推薦信息流中增加了店鋪、頻道和短視頻等素材露出

事實(shí)上，京東的確是最需要“緊張”內(nèi)容的平臺(tái)之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，京東集團(tuán)過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.805億，在2022年一季度用戶(hù)平均購(gòu)物頻次創(chuàng)歷史新高，但年度活躍用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)幅度期間已經(jīng)在縮減。從2021年一季度至2022年一季度，京東年度活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)比例從從29%逐季降低到了16.2%。

京東亟需找到新的活躍用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而布局內(nèi)容是已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的有效手段。

中信證券的一份報(bào)告顯示，2022年的1月至3月，在點(diǎn)淘、手機(jī)淘寶、拼多多、京東之間，點(diǎn)淘的App日均使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，提早布局手機(jī)淘寶與社交玩法的拼多多接近，京東最低。而使用時(shí)長(zhǎng)是影響平臺(tái)用戶(hù)活躍度的重要因素。同一時(shí)期，手機(jī)淘寶、拼多多、京東三個(gè)平臺(tái)的日活躍用戶(hù)數(shù)量分別為3.21/3.21/3.37億、2.36/2.38/2.40億、0.83/0.82/0.85億，京東仍排在最后。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中信證券《互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)跟蹤季報(bào)（2022Q1）》

作為幾個(gè)頭部電商平臺(tái)里的內(nèi)容“萌新”，京東在內(nèi)容的制作和推薦方面，開(kāi)始有意識(shí)的考慮用戶(hù)的感受。比如在首頁(yè)“為你推薦”更新后，京東通過(guò)問(wèn)卷收集了消費(fèi)者對(duì)推薦種類(lèi)、內(nèi)容、商品描述等方面的反饋，讓消費(fèi)者對(duì)“推薦的直播、短視頻、買(mǎi)家秀、商品集合等內(nèi)容沒(méi)有吸引力”進(jìn)行是否判斷，在問(wèn)題中設(shè)置“是否夠發(fā)現(xiàn)之前沒(méi)有看過(guò)、聽(tīng)過(guò)，但能引起您新興趣的商品”，以此判斷內(nèi)容吸引力和為商品帶來(lái)的破圈效果。

隨著內(nèi)容化、算法化的部署，新的問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。對(duì)于具有直男屬性、標(biāo)品為主、主打零售供應(yīng)鏈效率的京東，真的需要通過(guò)提供更多UGC內(nèi)容，以提升用戶(hù)停留時(shí)間和訪問(wèn)深度嗎？

還是過(guò)去那個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策效率更高的京東，更符合消費(fèi)者心智？

02

POP商家上位

京東能贏得更多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算嗎？

“首頁(yè)增加短視頻，從產(chǎn)品視角看，首要目的是做Feed的信息密度；但信息是流量載體，京東的本質(zhì)是電商平臺(tái)而非社區(qū)，所以從商業(yè)化角度看，帶來(lái)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)一定是服務(wù)成交的?！蹦畴娚唐脚_(tái)App產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測(cè)，內(nèi)容化背后，京東本質(zhì)的目的，是更科學(xué)地進(jìn)行商品供給。

在今年4月的商家溝通會(huì)上，京東零售CEO辛利軍曾透露，商家在新版App里將看到更簡(jiǎn)單透明統(tǒng)一的流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則，以及更多元的參與機(jī)制。“在自營(yíng)和第三方商家兩種不同模式長(zhǎng)期并存的情況下，京東最大程度地服務(wù)好自營(yíng)供應(yīng)商和第三方商家的多元化需求。過(guò)去五年，京東銷(xiāo)售的商品種類(lèi)擴(kuò)充了83%，新品牌增加了40%。”

“我們自營(yíng)和POP都做所以感受比較明顯。這次改版對(duì)自營(yíng)影響不大，首頁(yè)推薦信息流中的新增店鋪幾乎都是POP店鋪?！蹦炒\(yùn)營(yíng)服務(wù)商指出，京東改版是POP商家的機(jī)會(huì)，有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家會(huì)“吃到一波紅利”。

“店鋪流量主要依靠京準(zhǔn)通推廣，以前70%以上是搜索流量，5月下旬之后后流量結(jié)構(gòu)明顯變了，刷進(jìn)來(lái)的自然流量比搜索流量高出15%了?！庇猩碳彝嘎兜溃ㄟ^(guò)短視頻投放京準(zhǔn)通，在同等條件下相較圖文帶來(lái)的曝光展示可以提升約10%。

“短視頻只是展示形式，京東改版本質(zhì)上在改變商品的推薦機(jī)制?！鄙鲜龃\(yùn)營(yíng)服務(wù)商透露，“平臺(tái)對(duì)整體用戶(hù)都做了數(shù)據(jù)分析，比如用戶(hù)往期購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格段位，搜索過(guò)的商品，用戶(hù)在每個(gè)頁(yè)面看到的內(nèi)容都是千人千面的，會(huì)更精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)用戶(hù)想買(mǎi)的產(chǎn)品，輔以短視頻來(lái)進(jìn)行更形象地介紹。對(duì)比改版前后的活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果，新客方面沒(méi)什么變化，但老客收割效率有明顯提升。”

在和億邦溝通的商家中，大家普遍表示并沒(méi)有搭建專(zhuān)門(mén)制作京東平臺(tái)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，而是將其他平臺(tái)的視頻內(nèi)容“平移”到京東里。但其中一位個(gè)護(hù)品類(lèi)商家，似乎已經(jīng)摸索到了京東用戶(hù)的特點(diǎn)。

“京東用戶(hù)購(gòu)物目的性是強(qiáng)的，也更理性。我們的做法是，通過(guò)一定的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)真實(shí)消費(fèi)者拍攝優(yōu)質(zhì)的短視頻買(mǎi)家秀。”上述商家透露，真實(shí)用戶(hù)比只依靠樣品測(cè)試的達(dá)人更能把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講清楚，成本也相對(duì)較低。

新的展示形式和流量機(jī)制，讓一些自營(yíng)品牌商家開(kāi)始有了擔(dān)心。“京東一向是以自營(yíng)為主的，自營(yíng)業(yè)務(wù)可以采購(gòu)穩(wěn)定的資源包，所以很多品牌都只做自營(yíng)。改版之后自營(yíng)商品內(nèi)容由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)建設(shè)？自營(yíng)業(yè)務(wù)的觸達(dá)會(huì)不會(huì)受到擠壓？動(dòng)作太大會(huì)動(dòng)平臺(tái)根基的?！?/p>

不過(guò)也有人認(rèn)為不用擔(dān)心，雖然內(nèi)容化給了POP商家更多機(jī)會(huì)，但平臺(tái)更高效的商品推薦機(jī)制，其實(shí)是所有類(lèi)型商家共通的，或許內(nèi)容化滿(mǎn)足的是原本搜索之外的隨機(jī)性消費(fèi)場(chǎng)景，帶來(lái)的是“純?cè)隽俊薄?/p>

而這些非計(jì)劃型購(gòu)物沖動(dòng)，更適合女性用戶(hù)。借此，京東可以補(bǔ)全更多服飾、美妝、零食等女性鐘愛(ài)的消費(fèi)品類(lèi)。

但想必，在多個(gè)場(chǎng)合都明確了開(kāi)放生態(tài)戰(zhàn)略的京東，一定想過(guò)“自營(yíng)”和“開(kāi)放”的平衡問(wèn)題，包括可能瓜分自營(yíng)占比的情況下，平臺(tái)可能獲得的更多收益。對(duì)比開(kāi)放生態(tài)為主的阿里收益結(jié)構(gòu)，或許可以窺見(jiàn)一二。

阿里財(cái)報(bào)顯示，2021年的四個(gè)季度中，平臺(tái)的客戶(hù)管理收入（站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別達(dá)到了636億元、810億元、717億元、1000億元，占收入的比例為34%、39%、36%和41%。同時(shí)期內(nèi)，京東的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入分別為141億、190億、168億和222億，這部分收入在總收入中的占比呈上升趨勢(shì)，分別占到6.9%、7.5%、7.7%、8.0%。

兩者收益結(jié)構(gòu)的差異正是京東探索的空間。更豐富的內(nèi)容生態(tài)，可能帶來(lái)更多廣告收益；而更豐富的商家類(lèi)型，可能帶來(lái)更多的服務(wù)傭金。

京東高層在公開(kāi)分享中也多次提到，京東將不斷地迭代開(kāi)放生態(tài)，幫助第三方商家更好的發(fā)展。

而年初開(kāi)始，京東便開(kāi)始向POP商家提供招商和銷(xiāo)售激勵(lì)政策，如向美妝護(hù)膚、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、寵物生活、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、酒、母嬰等多個(gè)類(lèi)目提供一定周期內(nèi)的保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)上的激勵(lì)。在流量支持、專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域和各類(lèi)特色店鋪的露出基礎(chǔ)上，京東618期間，有500多個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)的成交額環(huán)比5月增長(zhǎng)超230%，30多個(gè)品類(lèi)的成交額同比增長(zhǎng)10倍以上。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，有超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)京東線上第三方商家店鋪的日均成交額較去年增長(zhǎng)大于10倍；面向優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶(hù)推出的“京東小店”每月新增數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)5到6倍。

如今在政策基礎(chǔ)上，新的內(nèi)容形式和推薦機(jī)制，也為更多“感性”品類(lèi)提供了機(jī)會(huì)。

“京東的優(yōu)勢(shì)3C在短視頻里肯定可以展示更多細(xì)節(jié)了，同時(shí)美妝、健身等品類(lèi)也很有機(jī)會(huì)借勢(shì)爆發(fā)?！庇蟹?wù)商指出，在豐富內(nèi)容產(chǎn)品的情況下，美妝 、健康、農(nóng)特產(chǎn)品等都有出圈可能?！熬〇|的美妝主打心智是‘沒(méi)有假貨’，進(jìn)口化妝品可以在視頻里詳細(xì)展示清關(guān)、倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)景；視頻里多汁的水果、冒油的咸鴨蛋等，能更直接地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；再比如蛋白粉，視頻里的達(dá)人可以詳細(xì)講述怎么食用，鍛煉后的效果等?！?/p>

根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第四季度，京東零售第三方商家新增數(shù)量超過(guò)前三季度的總和。從品類(lèi)來(lái)看，居家、時(shí)尚、食品酒水成為商家新增數(shù)量排名前三的品類(lèi)。官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，京東平臺(tái)中銷(xiāo)售的商品種類(lèi)擴(kuò)充了83%，新品牌增加了40%。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售戰(zhàn)略與綜合支持部負(fù)責(zé)人韓瑞曾表示，“讓流量飛輪在新商家和老商家、自營(yíng)和第三方商家、新品和爆品以及頭部商家和腰部商家之間良性轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)是京東探索的關(guān)鍵?！绷髁可鷳B(tài)的升級(jí)正是開(kāi)放生態(tài)建設(shè)的核心。

03

電商產(chǎn)品經(jīng)理的終極拷問(wèn)：

GMV還是DAU？

短視頻平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的攪動(dòng)，讓爭(zhēng)奪同一盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的電商平臺(tái)們，也不得不把“用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”當(dāng)成了最核心的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一。但如果拋開(kāi)階段性的內(nèi)容大潮，深耕內(nèi)容真的是電商平臺(tái)的唯一選擇嗎？

京東創(chuàng)立之初，乃至自我探索階段的幾年里，模式都非常接近亞馬遜。從自營(yíng)起家，以平臺(tái)為品牌建立起用戶(hù)心智，再逐漸開(kāi)放入駐，并把自營(yíng)交付的能力，提供給開(kāi)放平臺(tái)商家。

如今點(diǎn)開(kāi)亞馬遜的界面，幾乎還是和以往一樣清爽：沒(méi)有短視頻，沒(méi)有社交、沒(méi)有游戲，沒(méi)有短視頻也沒(méi)有直播。但常年不變，并沒(méi)有動(dòng)搖亞馬遜仍是全球最大電商交易平臺(tái)的事實(shí)。

“亞馬遜就好比是一個(gè)商超、大賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者的心智在亞馬遜身上，而不是商家身上。大家信任平臺(tái)的供給和選品能力，信賴(lài)平臺(tái)的服務(wù)和交付能力?！庇锌缇畴娚虖臉I(yè)者指出，在平臺(tái)品牌根深蒂固的情況下，亞馬遜商家95%的投放都會(huì)在站內(nèi)，這和國(guó)內(nèi)的開(kāi)放平臺(tái)面臨的預(yù)算外流情況截然相反。

回過(guò)頭來(lái)看國(guó)內(nèi)的平臺(tái)們，京東其實(shí)是最有機(jī)會(huì)選擇這條差異化路線的平臺(tái)：夯實(shí)供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)平臺(tái)品牌的心智。

去年，京東對(duì)于內(nèi)容流量的探索，還主要放在外部平臺(tái)，而自己主要發(fā)揮供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢(shì)——帶著優(yōu)勢(shì)品類(lèi)開(kāi)通了官方抖音小店，從3C等品類(lèi)起步，京東逐漸將更多品類(lèi)商品接入抖音。但此舉更多的是在為當(dāng)時(shí)的抖音“打了個(gè)供應(yīng)鏈補(bǔ)丁”，跨平臺(tái)的內(nèi)容交易場(chǎng)景和捕捉到的興趣，并沒(méi)能為京東帶來(lái)銷(xiāo)量之外的助益。

“在抖音京東小店下單的用戶(hù)，就是抖音的用戶(hù)了。”就像一位服務(wù)商所說(shuō)的，京東或許也意識(shí)到了這個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，自己發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把流量運(yùn)營(yíng)交給別人的策略，其實(shí)是不可取的。在站內(nèi)，商家還是不投搜索就“沒(méi)有流量”，甚至因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容作為破圈載體，投放也“很難有新流量”，這在面對(duì)多元渠道選擇的商家面前，是個(gè)“致命傷”。

根據(jù)QuestMobile《2022年618洞察報(bào)告》，截止到2022年5月，典型綜合電商App重合用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.39億，較去年增長(zhǎng)了21.7%。在第一波尾款日（5月31日），京東、淘寶、拼多多三個(gè)平臺(tái)的重合用戶(hù)規(guī)模超過(guò)2700萬(wàn)，其中京東與淘寶重合用戶(hù)達(dá)9724萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)3777萬(wàn)；京東與拼多多重合用戶(hù)規(guī)模為6120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2788萬(wàn)。

當(dāng)商品供給極大豐富，品類(lèi)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)；理性用戶(hù)們的注意力也正在被其他平臺(tái)的內(nèi)容化、社交化帶走。存量市場(chǎng)里用戶(hù)生命周期論已成共識(shí)，但如果沒(méi)法吸引用戶(hù)留在自己的平臺(tái)，何談下一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？更何談提升用戶(hù)的生命周期價(jià)值？

這或許也是包括京東在內(nèi)的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，都極力布局內(nèi)容的原因之一。畢竟內(nèi)容既是吸引用戶(hù)關(guān)注的利器，也是提升轉(zhuǎn)化效率的表達(dá)方式，而藏在內(nèi)容里的社交動(dòng)作更是進(jìn)一步捕捉更多維度用戶(hù)興趣和需求的載體。

平臺(tái)們做內(nèi)容不是目的，借助內(nèi)容、社交里更復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度，讓平臺(tái)全面捕捉售前（種草），售中（交易） 和售后（分享、私域、服務(wù)）數(shù)據(jù)，才能對(duì)平臺(tái)供給進(jìn)行更準(zhǔn)確的推薦和運(yùn)維。阿里的D2C是如此，騰訊智慧零售的私域2.0是如此，京東的升級(jí)也是一樣。

“內(nèi)容決定心智，算法決定分發(fā)效率。”有品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商指出，京東在供應(yīng)鏈端也就是貨的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立起來(lái)了，如今正需要補(bǔ)足對(duì)人的觀察，進(jìn)而更全面的夯實(shí)算法能力。“京東業(yè)務(wù)并不局限于線上，更好的算法也很有助于京東更好的賦能新經(jīng)濟(jì)實(shí)體，幫更多實(shí)體數(shù)智能化地提升效率。”

不過(guò)，相較而言，以前的重心在搜索電商場(chǎng)景，對(duì)內(nèi)容幾乎0基礎(chǔ)的京東所面臨的挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)。

“天貓里那么多商家一起生產(chǎn)內(nèi)容，都做的磕磕絆絆，達(dá)人從哪來(lái)？?jī)?nèi)容有什么標(biāo)準(zhǔn)？流量機(jī)制如何設(shè)定？這些問(wèn)題京東一個(gè)都繞不過(guò)?！庇猩碳液軗?dān)心京東的內(nèi)容組織能力，畢竟京東不像淘寶、抖音一樣擁有自己的李佳琦、薇婭、羅永浩和東方甄選。甚至鮮有哪個(gè)MCN在談及內(nèi)容策略時(shí)，會(huì)提及京東。

京東在組織內(nèi)容化上，是該站內(nèi)自建，還是依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈+外部平臺(tái)種草，哪個(gè)更符合潮流？這決定了達(dá)人機(jī)構(gòu)、品牌商家如何布局自己的兵力。

不過(guò)，也存在一些轉(zhuǎn)機(jī)?！昂迷冢?dāng)初做不出內(nèi)容的商家們?cè)趧e的平臺(tái)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)和方法，京東直接就有大量的內(nèi)容可以引入進(jìn)來(lái)?！?/p>

但不論挑戰(zhàn)有多少，目標(biāo)已經(jīng)明確。和之前的一些電商平臺(tái)功能迭代一樣，京東幾乎不是第一個(gè)動(dòng)手的，但往往都找準(zhǔn)了適合自己的時(shí)機(jī)。

回到一個(gè)終極的問(wèn)題，電商APP最后會(huì)不會(huì)都長(zhǎng)一個(gè)樣？這或?qū)⒊蔀檫@一代產(chǎn)品經(jīng)理的共同“迷思”。

電商產(chǎn)品的業(yè)務(wù)重心到底是不斷構(gòu)建更細(xì)致的電商系統(tǒng)，還是拓寬內(nèi)容、社交抑或是游戲性？關(guān)鍵指標(biāo)要放在GMV、交易效率，還是活躍用戶(hù)和廣告收益？

這是過(guò)往電商產(chǎn)品經(jīng)理商業(yè)化主導(dǎo)的toB思維與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理用戶(hù)主導(dǎo)的toC思維之間最大的沖突。而作為京東的掌舵者，則需要把兩種導(dǎo)向封裝在一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)里。畢竟，電商+廣告，是所有平臺(tái)商業(yè)化的共同交叉口。

產(chǎn)品經(jīng)理該遵從哪種目標(biāo)導(dǎo)向？

值得注意的是，在最新一季財(cái)報(bào)中顯示，京東用戶(hù)平均購(gòu)物頻次創(chuàng)歷史新高，用戶(hù)平均貢獻(xiàn)收入值（ARPU）接近三年最高。

顯然，無(wú)論電商產(chǎn)品是否越來(lái)越趨同，在存量市場(chǎng)里博取一個(gè)更高價(jià)值的回報(bào)，是毋庸置疑的。

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