5月27日，在億邦動(dòng)力聯(lián)合菜鳥舉辦的“破圈·國(guó)貨出海（走進(jìn)歐美市場(chǎng)）在線研討會(huì)”上， 菜鳥國(guó)際出口事業(yè)部創(chuàng)新產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陸小榮、店匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人李俊杰、Indiegogo中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人顧明君、Vesta創(chuàng)始人兼CEO谷振宇，圍繞《2022國(guó)貨出海如何在歐美市場(chǎng)破圈？》的主題做了一次演講分享。

菜鳥國(guó)際出口事業(yè)部創(chuàng)新產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陸小榮指出，作為一個(gè)商家來講，更主要的在于它需要有溢價(jià)的能力。不管這種溢價(jià)的能力來源自流量端、運(yùn)營(yíng)端還是物流端。

店匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人李俊杰指出，找尋到相對(duì)來說更加低成本的產(chǎn)品，去迎合高成本的廣告費(fèi)，這個(gè)思路行不通了。商家還是需要關(guān)注怎么把LTV做大，把CAC控制好。

Indiegogo中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人顧明君指出，目前大環(huán)境的形勢(shì)是：流量上漲，海外買家整體購(gòu)買力下降。在這樣的情況下，捕獲型的產(chǎn)品或者常態(tài)化的產(chǎn)品，很難從品牌的角度切入，商家更多需要在產(chǎn)品本身下功夫。

Vesta創(chuàng)始人兼CEO谷振宇指出，在流量越來越貴的情況下，把第一次獲客的比重盡量降低一點(diǎn)。把溢價(jià)做上去，或是在履約上，通過疊加客服、疊加更好的用戶運(yùn)營(yíng)，能夠讓用戶有復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷成本的下降。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

何洋（主持）：因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)的話題是“2022國(guó)貨出海如何在歐美市場(chǎng)破圈”，今天四位嘉賓分別代表著品牌商、平臺(tái)、SaaS服務(wù)商以及物流服務(wù)商幾種不同類型。接下來簡(jiǎn)單介紹一下四位，先從Vesta的顧總開始。

谷振宇：商家好，不知道商家是不是了解Vesta，我用最快的方式介紹一下Vesta在做什么。

Vesta針對(duì)全球新興的中產(chǎn)階級(jí)包括年輕消費(fèi)者，打造更加環(huán)保、更加舒適、更加低碳、性能更加卓越的家用品。我們希望把新一代消費(fèi)者或者新一代家庭的家中舒適做個(gè)革新。

Vesta真正創(chuàng)立和運(yùn)營(yíng)起來是2020年之后的事情。兩年多時(shí)間里，我們資助開發(fā)了30多款新興產(chǎn)品，從材料到外觀設(shè)計(jì)，再到結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，我們都做了自己的研發(fā)。

我們自己有一個(gè)Slogan“hundred Percent design the Vesta”，我們的產(chǎn)品100%是Vesta自己設(shè)計(jì)的。我們的產(chǎn)品涵蓋了包括臥室、衛(wèi)浴等多個(gè)家庭場(chǎng)景。

在2021年中，我們開始加速。21年下半年，因?yàn)槲覀兊目蛦蝺r(jià)是340~360元之間（將近350元），我們已成為中高端的歐美家居品牌，這就是我們的簡(jiǎn)單介紹。

何洋（主持）：剛才谷總已經(jīng)介紹了，Vesta是做家居的新興的品牌。接下來我想順著谷總來提問。

因?yàn)槟鷤兪亲霰泵篮蜌W美家居品類市場(chǎng)的，我們看到，很多傳統(tǒng)的跨境電商，比如亞馬遜平臺(tái)或者是速賣通的平臺(tái)上也有很多家居大賣家，您們是2020年剛剛起來的品牌，為什么您們會(huì)選擇獨(dú)立站的渠道呢？

谷振宇：選擇去亞馬遜還是去做獨(dú)立站，其實(shí)這個(gè)話題在20年底和21年初的時(shí)候最火。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常強(qiáng)的行業(yè)悖論：是要做平臺(tái)還是獨(dú)立站？是做亞馬遜的大賣還是做某一個(gè)渠道？現(xiàn)在我們的結(jié)果在不斷被驗(yàn)證的階段，我們認(rèn)為各自有各自的優(yōu)勢(shì)。

我們認(rèn)為，選擇哪種路徑，是基于把適合自身團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及希望觸達(dá)的客群頻道對(duì)應(yīng)到更合適的頻道。

亞馬遜等渠道，本身面對(duì)的是大眾市場(chǎng)的需求。而更年輕或者對(duì)產(chǎn)品更高需求，或者對(duì)產(chǎn)品有更多差異化需求的客群，可能更習(xí)慣于生活中直接到品牌官網(wǎng)或者DTC品牌進(jìn)行購(gòu)買。

舉個(gè)例子，我自己十幾年前到美國(guó)讀高中。在我讀高中的時(shí)候，Amazon本身真的是mess market，我可以在亞馬遜上買到任何東西，甚至包括輕奢、奢侈品。

而在2015年、2016年，當(dāng)我開始工作和創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，在亞馬遜上買東西已經(jīng)非常少了。

首先，亞馬遜自身平臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了客單價(jià)沒有那么高、更面向大眾、復(fù)購(gòu)頻率或者購(gòu)買頻率更快的產(chǎn)品。比如牙膏、牙刷、清潔用品，我還是會(huì)在亞馬遜上買，但是對(duì)品牌更高一點(diǎn)要求的產(chǎn)品，可能會(huì)去獨(dú)立站購(gòu)買。

近兩年，我觀察到我和我身邊的朋友對(duì)牙膏要求更高。商家可能都不會(huì)去亞馬遜或者平臺(tái)上購(gòu)買，而是會(huì)去一些自己喜歡的品牌或者是獨(dú)立站購(gòu)買。所以對(duì)于品牌來說，還是要針對(duì)產(chǎn)品的年齡段和產(chǎn)品客群，選擇合適的平臺(tái)。

至于Vesta為什么沒有做分銷、做亞馬遜，和我們要做的事情相關(guān)。我們針對(duì)的是不是全量中產(chǎn)階級(jí)，而是針對(duì)前30%、40%的中產(chǎn)階級(jí)。

相對(duì)來說，他們本來在這些渠道里的比重就沒有那么大。其次，亞馬遜做分銷，無論是價(jià)格還是平臺(tái)的對(duì)比線路上，對(duì)我們的品牌轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值體現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生一些損傷。

打一些比方，為什么我們會(huì)在獨(dú)立站上展示我們的產(chǎn)品？因?yàn)樯厦娌粌H僅是簡(jiǎn)單的幾張圖，還有更加詳實(shí)的介紹，我們的板塊有環(huán)保板塊或者是功能板塊的詳細(xì)介紹，而這是標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流程亞馬遜頁(yè)面上不具備的。

另外，我們認(rèn)為獨(dú)立站或者DTC更核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是可以讓我們和用戶建立一對(duì)一的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系是獲得用戶之后主動(dòng)進(jìn)行的。因?yàn)楹艽蟪潭壬希?dú)立站要自己做用戶服務(wù)、履約、物流。在這個(gè)過程中，也可以和用戶進(jìn)行交流，包括讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)可，也有利于長(zhǎng)期建立及時(shí)的反饋和長(zhǎng)期銷售意愿和LTV。

亞馬遜的話，無論是履約還是和用戶運(yùn)營(yíng)或者用戶關(guān)系，都是在它的平臺(tái)上進(jìn)行，從結(jié)構(gòu)上來看，針對(duì)更年輕的人群的中高端消費(fèi)品牌，像Away、Lulunemon，包括新時(shí)代的NIKE，目前都不會(huì)把太多的SKU放在亞馬遜上售賣。

當(dāng)然我們的考慮還是定位和團(tuán)隊(duì)的精力，因?yàn)槲覀冎白隽撕芏嗄甑腄TC，可能對(duì)精準(zhǔn)的人貨匹配更擅長(zhǎng)一點(diǎn)。而亞馬遜平臺(tái)更大，是全量的大眾市場(chǎng)，如果現(xiàn)在的跨境團(tuán)隊(duì)本身有電商經(jīng)歷、亞馬遜經(jīng)驗(yàn)的話，做這些平臺(tái)也是順理成章的事情。

何洋（主持）：還是從自己的定位和品牌調(diào)性的角度出發(fā)考量。關(guān)于渠道的話題，我也想請(qǐng)店匠科技的李總聊聊。

因?yàn)槟鷤兪欠?wù)的獨(dú)立站商家，平時(shí)和商家接觸的過程中，會(huì)不會(huì)面臨商家也要沖破渠道限制，應(yīng)該怎么選擇的問題？比如不同類型的企業(yè)、不同的品類，應(yīng)該怎么做布局？甚至品牌想要更多用戶的時(shí)候，是不是應(yīng)該在渠道上突破一些限制呢？

李俊杰：確實(shí)像谷總說的一樣，跟商家類型有關(guān)系，如果是經(jīng)銷商，更多是把亞馬遜平臺(tái)market place變成是經(jīng)銷的模式。這種模式是我有貨，短平快，追求效率，需要大量出貨。因此更多偏標(biāo)品，比如生活用品、園藝、家居標(biāo)品都非常適合在market place里銷售。

從我們的角度觀察，包括我們接觸的品牌服務(wù)中，獨(dú)立站更偏創(chuàng)意。

在亞馬遜或者其他電商平臺(tái)，更多消費(fèi)者追求的是找到東西，購(gòu)買鏈路非常短平快，到達(dá)的時(shí)間更快。但是在很多品牌獨(dú)立站里，會(huì)把很多追求極致效率的東西弱化，更多的輸出自己對(duì)于品牌客戶的定義，以及更多偏向于對(duì)忠實(shí)粉絲傳達(dá)的東西。谷總講到了他的learning page里可以展示非常多的信息，其實(shí)這就意味著在獨(dú)立站，品牌包裝、品牌故事有更多空間去展示。

如果你有一個(gè)好的商品，商品可以滿足更多具像需求，需要大量出貨，可能會(huì)選擇marketplace，從而實(shí)現(xiàn)更多的上量。如果面向的是精準(zhǔn)的人群，就更可能會(huì)選擇獨(dú)立站。這兩類商家都沒有好壞之分，各自的選擇不一樣而已。我們了解的客戶大部分都是這兩種類型。

何洋（主持）：了解了！剛才谷總和李總都提到了品類屬性，以及品牌化路線應(yīng)該選擇走什么方式，還有對(duì)商家來說，需要了解自己是什么類型。順著產(chǎn)品和品類的思路，下面我想問一下Indiegogo的顧總。

因?yàn)镮ndiegogo是一個(gè)非常注重產(chǎn)品、以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。從您們的角度看，如果中國(guó)商家出海歐美市場(chǎng)，也要走剛才提到的品牌化路線，產(chǎn)品上需要特別重視哪些？還有眾籌渠道，怎么和平臺(tái)和渠道配合起來才能在歐美打響品牌呢？

顧明君：感謝何主編的問題！今天聊的核心內(nèi)容是品牌化和海外大方向。整體來看，不是那么樂觀。在大環(huán)境下，走品牌化路線，對(duì)企業(yè)各方面的要求都很高，核心點(diǎn)還是選品層面上。

以我們過往的經(jīng)驗(yàn)來看，好的產(chǎn)品是獲勝的基礎(chǔ)，會(huì)讓商家做海外品牌事半功倍。目前大環(huán)境的形勢(shì)是：流量上漲，海外買家整體購(gòu)買力下降。

在這樣的情況下，我認(rèn)為捕獲型的產(chǎn)品或者常態(tài)化的產(chǎn)品，很難從品牌的角度切入，商家更多需要在產(chǎn)品本身下功夫。

剛才谷總聊到，他們做的產(chǎn)品是從材質(zhì)層面做創(chuàng)新和差異化，真正做出創(chuàng)新和差異化，可以解決用戶實(shí)際需求的新奇特或者是創(chuàng)新性的產(chǎn)品，做出自己有核心差異化的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)，當(dāng)然這樣對(duì)企業(yè)的研發(fā)端有更高的要求和挑戰(zhàn)。

我想還是回歸剛才聊的那個(gè)問題，對(duì)品類層面也想和商家做一些分享。

我們認(rèn)為，目前商家做出海品牌建設(shè)或者是其他平臺(tái)的銷售，還有一些顯著性的品類方向特征。

最近一直在說“后疫情時(shí)代”，商家都在線上辦公，所以一些提高居家辦公效率的產(chǎn)品，非常受商家的認(rèn)可。還有清潔電器或者家電類廚電類的產(chǎn)品，對(duì)于那些天天在家的買家，想提高做家務(wù)的效率，這些產(chǎn)品都是比較好的產(chǎn)品。第三是寵物類及戶外類的產(chǎn)品，包括戶外出行、戶外野營(yíng)類、儲(chǔ)能類的產(chǎn)品都是比較好的方向。商家可以朝這些方向和品類做差異化，在做品牌路上，我認(rèn)為會(huì)比其他品類更好做一些。

剛才何主編問，眾籌渠道怎么和其他渠道做配合？我認(rèn)為，還要看商家做的產(chǎn)品和企業(yè)目前想要實(shí)現(xiàn)的一些方向。如果真的做出了一些創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品，想做品牌的話，我們認(rèn)為眾籌是切入品牌的第一個(gè)渠道。

眾籌是出海的第一步或者快車道，只是做品牌從0到1的階段。而從1到10的大方向，還是需要當(dāng)眾籌做好以后，很好的落到獨(dú)立站和亞馬遜，包括其他傳統(tǒng)的電商平臺(tái)上才能實(shí)現(xiàn)。

所以，還是要看商家的產(chǎn)品方向。先通過眾籌再切獨(dú)立站，這樣可能更高效。

通用類的產(chǎn)品無論是做選亞馬遜和獨(dú)立站，都要考慮前期的營(yíng)銷成本。如果不適合的話，這個(gè)成本可能會(huì)非常高，所以還是根據(jù)企業(yè)綜合情況考慮。

何洋（主持）：了解了！剛才三位嘉賓都是談品牌化，如果說品牌，商家經(jīng)常說的是“不僅僅是賣貨，更重要的是提供價(jià)值”。而價(jià)值里也包含了服務(wù)，代表了品牌。

說到服務(wù)，在品牌或者跨境電商的過程中，物流是很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，無論是獨(dú)立站商家還是平臺(tái)商家，物流體驗(yàn)也會(huì)影響品牌形象。

下一個(gè)問題想給陸總，今年的形勢(shì)下，經(jīng)歷了前兩年疫情給商家?guī)淼奈锪鞴?yīng)鏈上的挑戰(zhàn)，您認(rèn)為今年在物流上還有哪些痛點(diǎn)需要解決呢？

陸小榮：關(guān)于物流，商家想要吐槽的點(diǎn)還是很多的。除了費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)、清關(guān)難、服務(wù)不好之外，還有其他包括物流形象不好等等問題。我認(rèn)為一切問題都可以歸根于一個(gè)因素：無論是自有品牌出海還是其他，為了給消費(fèi)者提供好的體驗(yàn)，都對(duì)物流有確定性的要求。

這個(gè)確定性可以分為兩方面：

一方面是服務(wù)的確定性，時(shí)效的確定性。如果你承諾提供7天的服務(wù)、14天的服務(wù)，就是7天、14天。不同品類對(duì)時(shí)效的需求不一樣，不要今天說5天到，明天說15天到，這樣會(huì)讓商家非常suffer。

但確定性怎么達(dá)到呢？這就需要用一張網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)確定性的網(wǎng)絡(luò)，這也是最近菜鳥在努力的方向。確定性的網(wǎng)絡(luò)，就是控制關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，包括eHub、分撥中心，這就是確定性的服務(wù)。

第二個(gè)確定性在于成本。對(duì)于商家來說，成本高是一回事，成本的不確定性又是另外一回事。

尤其是在疫情之下，同樣一個(gè)服務(wù)的物流費(fèi)用波動(dòng)很大，甚至在商家上品的時(shí)候定價(jià)都會(huì)受到影響。物流費(fèi)用一變，定價(jià)就要改了。先不管貴和便宜，一旦波動(dòng)性很大，就對(duì)商家運(yùn)營(yíng)造成了很大的問題。所以，價(jià)格也需要確定性。

與此同此，既然說到價(jià)格，成本費(fèi)率比降低是商家永遠(yuǎn)關(guān)心，這也是菜鳥努力的方向。

何洋（主持）：謝謝陸總！下一個(gè)問題是，我認(rèn)為行業(yè)里都會(huì)比較擔(dān)心的或者即將要發(fā)生的變化。去年歐盟VAT新政已經(jīng)實(shí)施了，物流的價(jià)格或者商品定價(jià)等方面都需要做相應(yīng)的調(diào)整。

而前段時(shí)間都在聊2022年美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法案，有一個(gè)條款涉及了800美金免稅額，業(yè)內(nèi)人士分析，直接會(huì)影響中國(guó)出海美國(guó)的小包。這個(gè)法案出來之后引起了業(yè)內(nèi)熱議，也有一部分商家產(chǎn)生恐慌。商家認(rèn)為絕大多數(shù)中國(guó)出口的商品本來都以物美價(jià)廉為優(yōu)勢(shì)，如果沒有免稅，我們的價(jià)值力會(huì)下降，這對(duì)商家的信心也有一些挫敗。

幾位嘉賓可以分別從自己的角度聊一聊，如果“2022年美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法案”實(shí)施了，在這種情況下，是不是中國(guó)國(guó)貨出海的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就沒了呢？我們應(yīng)該如何調(diào)整和應(yīng)對(duì)？

這個(gè)問題還是先請(qǐng)Vesta的谷總來聊聊，因?yàn)槟鷤兪巧碳摇Ｏ胝?qǐng)問一下，您們跨境小包多嗎？面對(duì)整體的情況，您能給行業(yè)一些怎樣的建議？

谷振宇：首先，我們不是物美價(jià)廉，我們是物美價(jià)也不便宜，之前說過，我們的價(jià)格是亞馬遜和DTC的好幾倍，在美國(guó)也是中高檔價(jià)格。所以，在選擇物流和服務(wù)體系搭建的時(shí)候，我們就沒有用小包。

剛才聽您的問題，我想補(bǔ)充一句，什么樣的產(chǎn)品和品類適合獨(dú)立站或者適合更加精細(xì)的服務(wù)。

在我看來，適合獨(dú)立站的產(chǎn)品要符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，溢價(jià)或者毛利要比較高。在這樣的情況下，無論是產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的差異化都比較強(qiáng)，才能說服客戶買一個(gè)溢價(jià)的產(chǎn)品。

第二，要有高復(fù)購(gòu)。怎么讓客戶進(jìn)行高復(fù)購(gòu)？這一部分的溢價(jià)要通過好的服務(wù)撐起來。

好的服務(wù)怎么拆解呢？按照我們的方式拆解有幾個(gè)模塊，其中最重要的模塊就是在足夠短的時(shí)間內(nèi)把貨送到，同時(shí)給用戶及時(shí)調(diào)整和快速退換貨的機(jī)會(huì)。

打個(gè)比方，一個(gè)小包快也要5個(gè)工作日或者一周的時(shí)間。而我們第一天做的時(shí)候，就希望Vesta的物流是美國(guó)一線消費(fèi)品牌的水準(zhǔn)。

我們的倉(cāng)庫(kù)在西海岸，送到西海岸的貨1~2個(gè)工作內(nèi)就可以送到用戶。如果是東海岸就是2~4個(gè)工作日（也就是一周之內(nèi)）。如果要做到這點(diǎn)，用小包肯定不行，而是必須要做自己的海外倉(cāng)。

所以，目前我們100%的貨都是先生產(chǎn)，通過海運(yùn)到海外倉(cāng)，再?gòu)暮Ｍ鈧}(cāng)運(yùn)向DHL、UPS的快遞。

我挺同意菜鳥國(guó)際陸總的觀點(diǎn)。第一，我們會(huì)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，盡量擁有對(duì)物流節(jié)點(diǎn)的owner ship，保證own這個(gè)節(jié)點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，所有的貨生產(chǎn)之后會(huì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)倉(cāng)進(jìn)行調(diào)配，跟哪個(gè)貨柜或者是哪幾個(gè)貨柜走。

第二，我們?cè)诿绹?guó)一定要有主體，這個(gè)主體就負(fù)責(zé)在美國(guó)報(bào)關(guān)、bound等等。目前，我們已經(jīng)有了美西的倉(cāng)，而且正在搭建美東的倉(cāng)，還在不斷擴(kuò)容。最早的時(shí)候，我們只有500平方米，去年年底擴(kuò)到了的1000平方米。我們不但把倉(cāng)庫(kù)做下來，還采購(gòu)了一些物流常用的設(shè)備。打個(gè)比方，我們搭了貨架，自己采購(gòu)了大叉車，還租了貨車，貨車每個(gè)月都會(huì)開到休斯頓港或者是LA港提2~3個(gè)集裝箱，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都是放在我們自己手里的。

另外，為什么我們自己做物流？最根本的原因是，無論是通過貨代還是遠(yuǎn)程跨國(guó)的小包快遞，都不好做中途路徑上的變動(dòng)。比如用戶突然說不想要，突然要取消訂單。如果靠貨代或者是跨國(guó)的快遞，很難換路線或者重新調(diào)整發(fā)貨時(shí)間。我們采取分段物流，最后一程用美國(guó)最好的DHL和UPS等VIP服務(wù)，這樣就可以讓我們及時(shí)調(diào)整用戶的發(fā)貨時(shí)間，包括可以及時(shí)的調(diào)整路線。

我們退貨率很低，大概是5%以下。很大程度上是因?yàn)槲覀兊臅r(shí)效，在海外有自己的倉(cāng)庫(kù)和海外的客服人員，在一定程度上可以把退貨率降到一定的水準(zhǔn)。另外，在5%里的退貨中的60%退貨都是因?yàn)樨涍€沒有到用戶家里，用戶就提出了退貨的需求，因?yàn)槊總€(gè)節(jié)點(diǎn)都在我們自己的手里，所以我們可以在某個(gè)節(jié)點(diǎn)把貨停住或者收回來。

何洋（主持）：謝謝。再問一下店匠科技的李總，因?yàn)槟盍私猹?dú)立站的生態(tài)。在法案出來以后，如果是亞馬遜的商家，基本上80%以上走的都是FBA，不太會(huì)涉及跨境小包問題。整體來看跨境電商的市場(chǎng)，基本上小包還是集中在獨(dú)立站的賣家身上。

從您的觀察來看，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)法案對(duì)于補(bǔ)貨型的商家來說，會(huì)帶來哪些影響？還是說影響并沒有那么大，實(shí)際上是情緒上或者信心上的打擊？您如何看待政策法規(guī)對(duì)獨(dú)立站商家意味著什么？

李俊杰：實(shí)際上獨(dú)立站不僅是受到法案的影響，而是從整體市場(chǎng)大趨勢(shì)來看都在降。

我們通過一些渠道了解到一些數(shù)據(jù)，今年整體出海比去年的Q1跌了20%，這就反饋出整體出海的趨勢(shì)受到了較大影響。里面包含了很多因素，包括疫情和物流的不確定性。從這個(gè)角度，我們需要宏觀的看待這個(gè)問題。

從電商的趨勢(shì)來看，我們會(huì)認(rèn)為分為三個(gè)階段：

早期野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候，這部分影響比較大。因?yàn)樗轻槍?duì)所有的小包，我們了解到現(xiàn)在大部分獨(dú)立站賣的都不是現(xiàn)貨，賣的都是期貨，是先賣圖片的形式，對(duì)這部分消費(fèi)者影響比較大。

像谷總這樣的賣家已經(jīng)傾向于相對(duì)成熟的品牌了，所以他能夠影響高溢價(jià)的客戶群，里面的成本結(jié)構(gòu)占比并沒有那么高，或者他選擇的路徑更偏向于海外倉(cāng)，實(shí)際上中小賣家沒有辦法像谷總那樣有自己的海外倉(cāng)，把控整個(gè)鏈路，所以影響比較大。

現(xiàn)在更多的是多軌模式。我們看到很多賣家選擇的模式是既做亞馬遜，也通過FBA的層次做分銷或者自己做獨(dú)立站，通過這樣的方式規(guī)避每次都要走小包。這種模式把整個(gè)庫(kù)存做成共享，可以在亞馬遜賣，也可以在獨(dú)立站賣，通過這樣的雙軌模式替換掉每次都要走小包模式。在中國(guó)出海模式上，已經(jīng)有很多這樣的解法了。

何洋（主持）：下面問一下Indiegogo的顧總。因?yàn)楸娀I的物流方式比較不一樣，請(qǐng)顧總講講眾籌的物流形式，以及剛才提出的話題跨境小包帶來的影響，和眾籌商家會(huì)不會(huì)有相關(guān)性？

顧明君：法案在4月份左右頒布了大概方向。我們看了之后，認(rèn)為非常影響國(guó)內(nèi)小包的賣家，眾籌也會(huì)有一定的影響。

因?yàn)楸娀I的很多項(xiàng)目方交付的時(shí)候都是小包，一件一件的發(fā)貨，大部分都是800美金以下。如果法案確定執(zhí)行，在無形當(dāng)中會(huì)增加眾籌的一些成本，降低利潤(rùn)。因?yàn)楸旧肀娀I利潤(rùn)就不高。

所以，如果法案實(shí)行，商家在被動(dòng)接受的前提下，也要尋找新的方向和機(jī)會(huì)。

從眾籌方向來看，我們好處就是交付周期比較久，真的有什么影響，可能比獨(dú)立站相對(duì)好一些。

正因?yàn)檫@個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們建議商家去尋找時(shí)效沒有那么高，但保證妥投率的解決方案，從而解決關(guān)稅的問題。

眾籌本身不是做超高性價(jià)比，更多是做品牌，所以有一定的溢價(jià)權(quán)。我認(rèn)為對(duì)眾籌本身而言，會(huì)一定的影響，但沒有那么大，可能對(duì)獨(dú)立賣家影響比較大。

對(duì)野蠻生長(zhǎng)或者做低附加值、低溢價(jià)，或者靠免稅和小包直郵低郵費(fèi)支撐利潤(rùn)模式的賣家來說就比較難維持了。在這種情況下，就要倒逼商家做一些轉(zhuǎn)型。有了新的方向和品牌之后，有了更高的溢價(jià)權(quán)之后，商家營(yíng)收就可以更好的平衡了。

何洋（主持）：物流這個(gè)問題比較專業(yè)，想請(qǐng)問菜鳥的陸總，如果說競(jìng)爭(zhēng)法案出來以后，因?yàn)槟鷤兲峁┑姆?wù)也是比較全面的，有海外倉(cāng)、專線等等，對(duì)于您們服務(wù)的客戶來說，選擇不同的產(chǎn)品會(huì)有不同策略的改變嗎？包括對(duì)您們整體業(yè)務(wù)會(huì)帶來一定的難度嗎？

陸小榮：我回應(yīng)一下谷總剛才講的，假設(shè)這個(gè)政策真的出來了，作為一個(gè)跨境電商的從業(yè)者、或是作為一個(gè)商家來講，更主要的在于它需要有溢價(jià)的能力。不管這種溢價(jià)的能力來源自流量端、運(yùn)營(yíng)端還是物流端。我們非常樂意給商家提供在物流端的溢價(jià)能力。

回到政策本身，不僅僅是美國(guó)，包括巴西前段時(shí)間也傳出來取消免征的說法。但傳出的消息，不一定最后會(huì)實(shí)行。商家也不用太焦慮，因?yàn)槠鸫a還有6個(gè)月到一年的時(shí)間準(zhǔn)備。

如果事情發(fā)生了，不同的商家應(yīng)對(duì)的方式是不一樣的。

美國(guó)如果取消800美金免稅額，商家應(yīng)該做一些規(guī)避的動(dòng)作。從注冊(cè)的角度或者從B2C改成B2B2C等方面還是有機(jī)會(huì)的。當(dāng)然對(duì)于商家來講，不同的政策有不同的應(yīng)對(duì)方式。之前歐盟免征額取消時(shí)，物流就需要提供完善DDP的方案。

何洋（主持）：謝謝幾位的見解?？偨Y(jié)一下：第一，這個(gè)法案從討論到通過到實(shí)行還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)于絕大部分商家來說，還有很長(zhǎng)一段時(shí)間去想怎樣應(yīng)對(duì)這個(gè)方案。

當(dāng)然，最好的方案就是，如果有很高的品牌溢價(jià)，這一點(diǎn)稅收的調(diào)整影響不大，商家不用過多焦慮。同時(shí)，借此機(jī)會(huì)重新復(fù)盤一下自己的產(chǎn)品或者整個(gè)品牌路線，盡量往高溢價(jià)的方向走。

我的最后一個(gè)問題稍微偏宏觀一些。今天談到了很多行業(yè)情緒，數(shù)據(jù)顯示，一季度整個(gè)行業(yè)有20%的下降，整體來看確實(shí)不樂觀。深究其原因在于整體的成本都在上漲，不管是物流成本還是流量成本、原材料成本。

成本上漲，也帶來整個(gè)成本結(jié)構(gòu)的變化。對(duì)于很多商家來說，盈利的挑戰(zhàn)是非常大的，以前可能說跨境電商是一個(gè)暴富的行業(yè)，或者是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男袠I(yè)，但是現(xiàn)在來看大環(huán)境變了，很多方式行不通了，商家的盈利面臨了非常大的挑戰(zhàn)。

所以想請(qǐng)各位聊一聊，從2022年的形勢(shì)來看，接下來兩三年，如果成本結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)成為了定局，應(yīng)該怎樣調(diào)整心態(tài)，應(yīng)對(duì)這種變化所帶來的挑戰(zhàn)，從而繼續(xù)保持盈利？首先請(qǐng)Vesta的谷總聊一聊。

谷振宇：我認(rèn)為這里面涉及幾個(gè)核心的成本：做貨成本、物流成本、獲客成本。

這幾個(gè)成本都是不斷變動(dòng)的。比如說物流成本，剛才提到法案及其他的影響變化可能導(dǎo)致物流成本上漲，但現(xiàn)在還沒有上漲，也可能最后不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)上漲。在這樣的情況下，我們每個(gè)月走2-3個(gè)大貨柜，而實(shí)際價(jià)格相比于2021年、2020年最貴的時(shí)候，價(jià)格是在往下走的，所以我認(rèn)為物流成本從目前來看，相對(duì)來講比較平穩(wěn)，甚至?xí)幸稽c(diǎn)下降。

漲的最快的是獲客成本。我們最早做投放的時(shí)候，還是信息流投放和展示廣告為主，從Q3開始，無論價(jià)格還是效率，包括隱私政策都造成了獲客成本不斷的上漲。這樣的情況下能夠做的是：

第一，如果展示廣告沒給你更精準(zhǔn)用戶的數(shù)據(jù)，在這種情況下，能否通過自己的技術(shù)手段，包括經(jīng)驗(yàn)手段，去盡量解決這個(gè)問題，或者是像之前一樣盡量精準(zhǔn)的拿到用戶的數(shù)據(jù)。如果現(xiàn)在仍不知道用戶從哪一個(gè)廣告來的，就沒有辦法做預(yù)算。

第二，找可替換方案。信息流投放對(duì)中國(guó)的跨境電商，甚至對(duì)于美國(guó)的新型消費(fèi)品牌來說，都是屬于上個(gè)紀(jì)元的事情了。商家都在嘗試新的投放方式，包括KOL、KOC的投放。新的信息流投放的平臺(tái)，相對(duì)來說沒有Facebook、Google那么大，但都是可以代替目前越來越卷、越來越貴信息流的投放方式，主要變化還是物流稍微便宜一點(diǎn)，獲客成本貴很多。

何洋（主持）：?jiǎn)栆幌碌杲车睦羁偅鷤兛吹姜?dú)立站的商家面臨成本結(jié)構(gòu)上漲，本身很多人認(rèn)為獨(dú)立站前期投入很高，要投入很久才能夠見到盈利。當(dāng)下面臨各種外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致了成本上漲，這個(gè)會(huì)不會(huì)對(duì)于獨(dú)立站商家整體盈利水平，或者盈利時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)帶來更大的挑戰(zhàn)？

李俊杰：剛才也提到了，最大的變化就是廣告成本。4月份以后，轉(zhuǎn)化已經(jīng)變的非常困難了。相關(guān)渠道了解到，去年與今年相比，大盤數(shù)據(jù)顯示成本大概增長(zhǎng)66%，這是從廣告這一側(cè)的成本增長(zhǎng)來看，我們很多商家都面臨這個(gè)問題。

我們當(dāng)時(shí)通過后端，把轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報(bào)給Facebook或Google，幫助他們短期解決這個(gè)問題。但是長(zhǎng)期來看，廣告成本在獲客的占比中會(huì)比較高。這個(gè)就是現(xiàn)在面臨比較大的問題。

從策略上有兩個(gè)建議：

第一，一定要關(guān)注好品牌，關(guān)注好自己的產(chǎn)品。走慢一點(diǎn)，把很多心思花在真正的產(chǎn)品體驗(yàn)上。找尋到相對(duì)來說更加低成本的產(chǎn)品，去迎合高成本的廣告費(fèi)，這個(gè)思路行不通了。商家還是需要關(guān)注怎么把LTV做大，把CAC控制好。

第二，對(duì)于更多獨(dú)立站的賣家，需要從“把LTV做長(zhǎng)，把價(jià)值做大”的角度出發(fā)，不要再看ROS能夠優(yōu)化到什么樣的極致，那是比較傳統(tǒng)、比較落后的方式。這是我們的觀點(diǎn)。

谷振宇：我有一個(gè)小補(bǔ)充，所謂的獲客成本或者是營(yíng)銷費(fèi)用包括兩個(gè)部分，是兩個(gè)數(shù)據(jù)的疊加：

第一，第一次獲客的時(shí)候，讓用戶進(jìn)入到你的用戶池的ROI。

第二，長(zhǎng)期產(chǎn)生的LTV不一定第一次ROI做到很高。

長(zhǎng)期產(chǎn)生的LTV有兩種達(dá)成方法：

一種是盡量的在流量越來越貴的情況下，把第一次獲客的比重盡量降低一點(diǎn)。如果你流量的分子變不了或者變高的情況下，就要考慮怎樣把分母增上去。核心是怎樣讓你的前端，包括獨(dú)立站、產(chǎn)品的差異化支撐更高一點(diǎn)的價(jià)格，盡量把溢價(jià)做上去，把分母做高。

另一種是做更好的服務(wù)。在履約上，通過疊加客服、疊加更好的用戶運(yùn)營(yíng)，包括一些內(nèi)容的輸出，能夠讓用戶有復(fù)購(gòu)。有了復(fù)購(gòu)以后，你的分母相對(duì)來說也增加了，這樣的情況下整個(gè)營(yíng)銷成本也會(huì)下降。

何洋（主持）：也就是說如果是首次獲客的成本已經(jīng)變高了。這是一個(gè)不可改變的事實(shí)，應(yīng)該增加LTV，或者通過各種服務(wù)或者好的產(chǎn)品增加顧客的復(fù)購(gòu)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看最終流量成本還是能夠得到一定的下降。

問一下Indiegogo顧總，剛才提到成本結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)于眾籌平臺(tái)來看，對(duì)于商家來說，在Indiegogo平臺(tái)上流量成本或者其他的營(yíng)銷成本是怎樣的變化？或者當(dāng)下跨境電商整個(gè)大的形勢(shì)對(duì)于眾籌有什么影響？

顧明君：一定會(huì)有影響，之前我們認(rèn)為2020年那一年可能不太好做，但是那一年做下來認(rèn)為整體還行。后來認(rèn)為2021年不太好做，發(fā)現(xiàn)2021年確實(shí)相比較2020年有削減，但是感覺也可以接受，但是今年年初開始明顯感覺跨境電商大環(huán)境和大形勢(shì)和以往不一樣。

從Indiegogo平臺(tái)來看流量都有下降，也涌現(xiàn)出來一些比較實(shí)際的問題。剛才兩位也具體介紹了，目前我們看到流量成本上升，隱私政策也在收緊，這些都會(huì)讓整體廣告追蹤效果越來越難，整體獲客成本越來越貴。

我們也明顯感覺到，從第一季度到現(xiàn)在海外用戶的購(gòu)買力，在某種程度上有一定的下降。所以從眾籌角度來看，之前商家在眾籌預(yù)熱期，我們認(rèn)為要帶來的轉(zhuǎn)換差不多占到眾籌總金額目標(biāo)的20%-30%。但是目前，我們認(rèn)為達(dá)到眾籌目標(biāo)總金額的10%就不錯(cuò)了。因此，在預(yù)熱期間的投放程度，包括整個(gè)準(zhǔn)備程度和預(yù)算都會(huì)有一定的削減，避免前期投入過多，上線以后轉(zhuǎn)化少的情況。

我們會(huì)建議商家在上線以后，整個(gè)項(xiàng)目跑起來以后，根據(jù)不同渠道的來源轉(zhuǎn)換情況綜合來看，比如說哪一個(gè)渠道來源更好，再去投入或者增加投入。

我們也建議商家考慮一些不同的流量池或者投放廣告的渠道，比如增加一些KOL合作的引流和投放等等，多選擇一些其他非Facebook和Google的廣告投放流量池，從而增加整個(gè)的廣告優(yōu)化和投放。

現(xiàn)在雖然大環(huán)境不好，但是逆境也容易出英雄，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。雖然這個(gè)話說起來簡(jiǎn)單做起來難，但是希望給廣大跨境賣家一些激勵(lì)。比如說商家做好產(chǎn)品、做好整個(gè)運(yùn)營(yíng)和客戶的持續(xù)溝通，帶來比較好的體驗(yàn)，機(jī)遇還是存在的，商家要更了解自己目前擅長(zhǎng)的，去做出一些比較適合自己的品類，尋找一些新的賽道，在逆境中尋求更好的發(fā)展。

何洋（主持）：謝謝顧總，逆境出英雄。相對(duì)于成本上漲，最關(guān)鍵的還是在營(yíng)銷成本或者流量成本上，相對(duì)而言物流成本的上漲沒有那么明顯。至少進(jìn)入今年相比前兩年有所下降。

我想請(qǐng)菜鳥的陸總做個(gè)大概預(yù)判，今年物流形勢(shì)大概怎么樣？商家關(guān)心的價(jià)格方面，您認(rèn)為今年會(huì)更加向好嗎，還是有可能出現(xiàn)去年一樣的大波動(dòng)？

陸小榮：2022年一季度，看起來跨境商家的業(yè)績(jī)有下降，這個(gè)從物流承運(yùn)的單量角度也反映了這個(gè)問題。但當(dāng)下這個(gè)問題有多方面原因，包括戰(zhàn)爭(zhēng)因素、疫情因素。但是我非常堅(jiān)信，跨境電商這個(gè)賽道，包括跨境電商的發(fā)展絕對(duì)是一個(gè)好的賽道，這個(gè)趨勢(shì)是不會(huì)有變化的。

談到價(jià)格，有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：物流成本的上漲，在短期看來是一個(gè)“美麗的麻煩”。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品賣爆了，才會(huì)出現(xiàn)物流成本短期的上漲。

但是還是要提醒一下，本次物流成本的上漲后，當(dāng)年鋪貨期的1.99美金包郵，這種情況不大可能會(huì)再回來。

從這個(gè)角度來講，物流成本和“品”相關(guān)。尤其是溢價(jià)的方面，你有自己的品牌，你的“品”客單比較高，物流成本的絕對(duì)值會(huì)上升。比如說你開始是做1.99美金包郵，你的費(fèi)率是50%；但如果你能夠賣出30美金、50美金客單，那么你的費(fèi)率比就能在20%以下，那么物流的費(fèi)率比反而是下降的，這可能是一個(gè)比較關(guān)鍵的東西。當(dāng)然，我不認(rèn)為和去年相比今年物流費(fèi)用會(huì)高。

何洋（主持）：謝謝陸總，其實(shí)也是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，如果物流成本在上漲，也說明這個(gè)行業(yè)非常好，大盤在上漲的時(shí)候物流費(fèi)也自然上漲了，現(xiàn)在大盤稍微有所下降，物流費(fèi)用就降下來了。

今天這個(gè)環(huán)節(jié)聊的非常開心，嘉賓也給到了一些非常好的建議，也有很多非常實(shí)用的信息，感謝幾位嘉賓的干貨分享。

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