蘭蔻入駐抖音電商。

這個影響了美妝行業(yè)大半個世紀(jì)、被譽(yù)為“美妝界凡爾賽宮”的一線國際美妝品牌，在中國即將開啟一段興趣電商之旅。

據(jù)悉，蘭蔻在抖音電商的首秀，即啟動了“開業(yè)大賞”的直播。

“入駐（抖音電商）只是遲早問題?！币晃粐鴥?nèi)化妝品品牌商指出，蘭蔻近幾年在亞太地區(qū)的增長很可觀。這或許是身居國際一線品牌無法繞開的一環(huán)。中國電商領(lǐng)域正處在一個向內(nèi)容化、數(shù)字化、科技化演進(jìn)的過程，以抖音電商為代表的年輕的、活性的新市場增量是任何品牌都無法忽視的。

對蘭蔻來說，抖音電商不只是生意的載體，更是品牌內(nèi)容的窗口。在優(yōu)渥的興趣電商生態(tài)里，蘭蔻可以通過更好運(yùn)營內(nèi)容和精進(jìn)投放，實(shí)現(xiàn)水到渠成的生意。

實(shí)際上，據(jù)億邦動力觀察，不止是蘭蔻，美妝大牌都在紛紛成為抖音電商的一員。更早一些，巴黎歐萊雅、后、雅漾、Olay、自然堂、Ulike等都已成功入駐。算數(shù)電商研究院發(fā)布的《2021抖音美妝行業(yè)年度盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，2021年1月至11月，抖音美妝企業(yè)號數(shù)量穩(wěn)步提升，國內(nèi)外大品牌尤其醒目。

作為歐萊雅集團(tuán)旗下高端化妝品品牌，蘭蔻是全球美妝行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。它的加入預(yù)示著海外一線大牌將與抖音電商掀起一場全新“風(fēng)暴”，并詮釋出不同面貌的“顏值經(jīng)濟(jì)”。

01

蘭蔻就位

抖音電商正在構(gòu)建美妝全線產(chǎn)品服務(wù)力

1935年，阿曼達(dá)·珀蒂看不慣美國化妝品獨(dú)大的局面，在法國創(chuàng)造了蘭蔻。

經(jīng)過58年的漫長歲月，蘭蔻這個風(fēng)靡全球的一線大牌才進(jìn)入中國。這一決定，為蘭蔻和歐萊雅集團(tuán)都帶來了巨大的收益，2021年歐萊雅集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)322億歐元，創(chuàng)14年來的最高紀(jì)錄，其中中國區(qū)營收較2019年增長50%。

“這就是頭部品牌的先鋒性。要知道，早期絕大多數(shù)國際美妝大牌，對剛剛改革開放的的中國市場還處于觀望的狀態(tài)。而蘭蔻則果斷的闖入了‘藍(lán)?！！鄙虾＜一袌霾康囊幻吖芨袊@，如今蘭蔻進(jìn)駐抖音電商，其示范意義不言而喻。

盡管較早進(jìn)入中國市場，但蘭蔻的本土化市場征戰(zhàn)之旅是從上?；春Ｒ羷莸ぁ⒈本┌偈?、天津伊勢丹等外資百貨開始。直至2020年，蘭蔻才在北京王府井大街APM商場開了中國首家旗艦店。而此次入駐抖音電商，則從某種程度上反映出成立不到一年的興趣電商，正在構(gòu)建起適合一線品牌長效經(jīng)營的完善電商生態(tài)。

繼巴黎歐萊雅之后，蘭蔻是集團(tuán)旗下又一個入駐抖音電商的品牌。在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的劃分里，巴黎歐萊雅和蘭蔻分別歸屬于大眾消費(fèi)品部門、高端化妝品部門。這意味著抖音電商在化妝品類目里，已具備了服務(wù)全線品牌的經(jīng)營能力。

此外，蘭蔻的積極參與，某種程度上也體現(xiàn)了中國零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)程向國際化延伸的加速。電商形態(tài)不斷演進(jìn)中，國際品牌與中國電商水乳交融，緊隨著商業(yè)潮流選擇，也為其他一線品牌開拓和經(jīng)營中國市場提供了信任狀。

更讓業(yè)界興奮的是，抖音電商一直保持著逆勢增長，且超越行業(yè)水平。國家統(tǒng)計(jì)局和國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月化妝品類零售總額同比僅微增1.8%，化妝品電商全渠道銷售額也不過增長8%，而抖音電商化妝品GMVQ1的平均增速達(dá)到了164%。

沒有企業(yè)能拒絕增長的魅力，尤其是在這個充滿不確定性的時代。

02

10天高效冷啟動

蘭蔻跑出一線大牌生意爆發(fā)新指數(shù)

能否在抖音電商取得切實(shí)有效的增量，已經(jīng)成為丈量國際一線品牌的重要標(biāo)尺。

5月13日，蘭蔻開啟首場“開業(yè)大賞”直播。作為國際一線高端品牌，能否快速地完成在新渠道的從0到1建設(shè)，大大縮短從冷啟動到品牌成長期、成熟期的時間周期，備受業(yè)界關(guān)注。

令人振奮的是，蘭蔻入駐即大捷，10天內(nèi)極速完成了賬號冷啟動。

開店不到一個月，蘭蔻即斬獲了10天日銷破100萬元，累計(jì)銷售破1000萬的成績。而在剛剛結(jié)束的“抖音520表白季”活動中，累計(jì)成交額則達(dá)到500萬。

值得一提的是，在“開業(yè)大賞”直播中，蘭蔻與“仙姆”、“一枝南南”、“一一只是黑貓”等頭部KOL連麥，分享底妝干貨和日常妝容搭配，直播間超20萬人圍觀，單場點(diǎn)贊破百萬。

如此大的爆發(fā)力，源自抖音蓄積的龐大粉絲池，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的情感聯(lián)結(jié)與價值共鳴，進(jìn)而激發(fā)出高效的冷啟動增長路徑。

據(jù)億邦動力了解，“開業(yè)”之前，抖音平臺已然形成了一股與蘭蔻相關(guān)的內(nèi)容討論熱潮。其中#蘭蔻、#蘭蔻196、#蘭蔻888三大熱門話題累計(jì)播放量超過20億次，這為品牌直播漲粉和轉(zhuǎn)化提供了用戶基礎(chǔ)。

“抖音電商不只是電商，更是品牌內(nèi)容的窗口，在優(yōu)渥的興趣電商生態(tài)下滋養(yǎng)，品牌冷啟動才能水到渠成?！币晃籇P（抖音電商運(yùn)營服務(wù)商）告訴億邦動力，在抖音電商，不同角色創(chuàng)作出來的內(nèi)容，如同形成一張密實(shí)的網(wǎng)，蘭蔻可以借助這張網(wǎng)，深耕GENZ人群，從彩妝切入，逐步邁向核心的護(hù)膚領(lǐng)域。

為了提高目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度，品牌商還可以借助抖音電商商業(yè)投放工具，以品類偏好、大促偏好、內(nèi)容偏好等屬性進(jìn)行篩選人群包，定向瞄準(zhǔn)品牌希望觸達(dá)的興趣人群進(jìn)行內(nèi)容推送，拓展目標(biāo)人群。

據(jù)悉，本次蘭蔻入駐期間，攜手超過20位頭部KOL聯(lián)合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐消息，種草蘭蔻無比絢爛的彩妝單品。其中，金晨、周也同款水唇釉全網(wǎng)刷屏，并最終在店鋪直播間爆賣1.5萬支。

由此可見，抖音電商已有效提煉出了品牌快速冷啟動的公式：銷量、用戶粉絲增長、爆發(fā)效率，這一系列的生意增長指標(biāo)，幾乎是一套成熟的、覆蓋全鏈路和全成長期的經(jīng)營策略。

它不僅支撐著蘭蔻“開業(yè)大賞”的成功，也讓諸多一線大牌在進(jìn)行抖音電商過程中做到有跡可循。

目前看來，蘭蔻等一線美妝品牌正不斷刷新在抖音電商平臺快速冷啟動的記錄。

“電商給我們帶了一場革命性的變化。讓我們能為全球各個角落的消費(fèi)者提供美妝和美容服務(wù)。因此，我們一直強(qiáng)力推動電商建設(shè)。”歐萊雅董事長讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）在談到中國電商時不乏溢美之詞。他認(rèn)為，中國消費(fèi)者對于數(shù)字工具的使用、接受度，還有專業(yè)能力都遠(yuǎn)高于世界上其他地區(qū)。

03

持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)

實(shí)現(xiàn)一線美妝大牌長效經(jīng)營

從1935年到2022年，蘭蔻走過了87個年頭。它的起起伏伏，可以說是美妝產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展史的縮影。

面對史無前例的增速，歐萊雅董事長曾預(yù)測，電商將占到集團(tuán)業(yè)務(wù)的50%，并稱已經(jīng)準(zhǔn)備好這個時候的到來?！拔覀儗⑼顿Y于建立忠誠度，提升消費(fèi)者的終身價值。”

顯然，對于國際一線品牌而言，單純的流量并不足以支撐其長遠(yuǎn)夢想。要讓蘭蔻在未來一個世紀(jì)，繼續(xù)躋身一線高端品牌，如何沉淀用戶資產(chǎn)、強(qiáng)化品牌用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌的長效發(fā)展則至關(guān)重要。

這同樣是抖音電商核心團(tuán)隊(duì)必須正視和思考的命題——要成為品牌商家生意經(jīng)營的核心陣地，讓品牌商家可以借助內(nèi)容創(chuàng)作、營銷工具、電商體系、會員機(jī)制，長期觸達(dá)和維護(hù)品牌用戶，將品牌理念深入植入到用戶心智中去。

從此次與蘭蔻的合作中，似乎可以見到抖音電商圍繞品牌打造的可持續(xù)增長的用戶價值。

例如，當(dāng)粉絲點(diǎn)進(jìn)“蘭蔻”官方抖音直播間，就可以看到，購物車、店鋪主頁等多個地方邀請粉絲們加入品牌會員。蘭蔻未來還可以在“粉絲群聊”里二次觸達(dá)用戶。這背后支撐的是抖音電商為品牌商家所提供的一整套會員體系和會員管理工具。

而借助會員工具，品牌方能夠?qū)崿F(xiàn)站內(nèi)多場景、全鏈路地觸達(dá)消費(fèi)者，并通過積分換禮、生日福利、會員專享券等培養(yǎng)用戶品牌忠誠度和消費(fèi)習(xí)慣，在承接大促流量、沉淀用戶資產(chǎn)、提升復(fù)購意愿等方面起到重要作用。

不僅如此，抖音電商還力求成為美妝用戶的心智歸屬地。

目前的趨勢是，越來越多美妝護(hù)膚興趣人群在抖音主動搜索、主動獲取相關(guān)信息，不再僅滿足于平臺推薦觀看（來源：《2021抖音美妝行業(yè)年度盤點(diǎn)》）。

截至目前，抖音平臺上僅#化妝（342億次播放）、#護(hù)膚（1226億次）兩大話題的播放量共計(jì)超過1500億次。2021年全年，抖音美妝視頻發(fā)布量和播放量都保持著上漲趨勢。

對品牌來說，這意味著抖音平臺所構(gòu)建的良好的內(nèi)容生態(tài)為品牌成長提供了營銷沃土。

拿蘭蔻來說，在抖音上輸入品牌關(guān)鍵詞，搜索的結(jié)果是官方賬號發(fā)布的新品介紹短視頻、520萬粉絲的主播“胡妙妙”分享的“蘭蔻小黑瓶拯救換季爛臉經(jīng)驗(yàn)”視頻，還有156萬粉絲的美容顧問“佟掌柜V”正在直播間里帶貨蘭蔻菁純霧面啞光唇膏196等等。

多主題、多風(fēng)格、多形式的內(nèi)容全面開花，蘭蔻品牌和產(chǎn)品正在全方位地觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

“100年以前，法國曾是香水和化妝品的朝圣之地。直到好萊塢的異軍突起，明星效應(yīng)讓那些曾經(jīng)不遠(yuǎn)萬里去法國‘淘’香水的商人和女性，壯大了美國化妝品業(yè)。”一位化妝品行業(yè)的資深從業(yè)者感嘆到，蘭蔻改變了這一切，它是美妝領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。這段逆襲故事也十分勵志。

100年后，蘭蔻牽手抖音電商。一段美妙的旅程又將開啟。

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