2021至今，美妝個護(hù)行業(yè)經(jīng)歷新規(guī)頒布、成本上漲、監(jiān)管趨嚴(yán)，疊加疫情反復(fù)及復(fù)雜國際局勢，市場充滿挑戰(zhàn)及變數(shù)，其整體走勢存在一定波動。在此背景下，美妝個護(hù)行業(yè)在2022年第一季度增長幾何？出現(xiàn)了哪些新的機(jī)會點？用戶需求主要表現(xiàn)在哪些方面？熱門內(nèi)容有哪些新風(fēng)向？

以洞察行業(yè)趨勢為切入點，億邦智庫發(fā)布《2022Q1美妝個護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報告》，立足于交易及內(nèi)容兩大數(shù)據(jù)維度，深度剖析美妝個護(hù)行業(yè)交易趨勢、行業(yè)機(jī)會及內(nèi)容趨勢以及內(nèi)容風(fēng)向數(shù)據(jù)，以饗讀者。

01

從美妝個護(hù)全景縱覽看

1、淘寶天貓美妝個護(hù)行業(yè)邁入成熟期

受疫情反復(fù)及新興平臺分流影響，淘寶天貓美妝個護(hù)行業(yè)第一季度同比下跌12.71%，從高增長轉(zhuǎn)為微增長階段。

2、淘寶天貓衛(wèi)生健康類產(chǎn)品獲得高增長

在美妝個護(hù)高增長品類中，男士個人護(hù)理、便攜潔身器、毛巾烘干消毒器均以400%+增長率位居前三，遠(yuǎn)超大盤同比增長。TOP20品類中，潔身器、消毒器、洗手機(jī)等衛(wèi)生健康類產(chǎn)品獲得高增長，是疫情影響下消費者衛(wèi)生健康意識提升的消費投射。

3、淘寶天貓銷量與品牌內(nèi)容互動強度呈現(xiàn)較強關(guān)聯(lián)性

從PMPM品牌天貓銷量與知乎搜索次數(shù)對比分析，PMPM在今年2月15日后知乎搜索流量經(jīng)歷一波暴漲，與此對應(yīng)其天貓銷量呈正相關(guān)增長。搜索流量與銷量在3月4日至3月8日左右均沖至高峰，且在之后同步回落，品牌內(nèi)容互動強度與銷量呈現(xiàn)較強關(guān)聯(lián)性。

02

從美妝個護(hù)品類機(jī)會看

1、在美妝護(hù)膚2022年第一季度銷售額TOP20類目中，面部護(hù)理套裝、面部精華、面部彩妝依托高客單、強剛需性位居前三，特別是面部護(hù)理套裝以101億市場份額居于類目首位，證明美妝護(hù)膚市場消費者心智已培育成熟。

2、個人護(hù)理市場中，面部美容工具、洗發(fā)水、口腔電子/智能產(chǎn)品均以超過20億市場份額居于類目TOP3?？谇浑娮赢a(chǎn)品、按摩器材、保健器材等居于類目份額前列，證明消費健康保健意識逐步提升。

03

從美妝個護(hù)品類內(nèi)容趨勢看

1、知乎美妝個護(hù)連續(xù)三年內(nèi)容總量持續(xù)增長

伴隨美妝護(hù)膚品賽道熱門趨勢，2019-2021連續(xù)三年成為知乎熱議關(guān)鍵話題，2021年內(nèi)容總量為19年總量2倍。

2、 知乎基礎(chǔ)剛需類產(chǎn)品搜索量居高

從品類維度看，美妝護(hù)膚品類乳液面霜等基礎(chǔ)護(hù)膚、潔面、面部彩妝、面膜等類目搜索占比較高，個人護(hù)理品類洗發(fā)水、牙刷牙線等產(chǎn)品搜索占比較高，與近半年搜索整體趨勢保持同步。

04

從美妝個護(hù)品類內(nèi)容風(fēng)向看

1、“美白”、“防曬”、“祛痘”成為主要護(hù)膚訴求

過去一年知乎美妝搜索數(shù)據(jù)顯示，“美白”、“防曬”、“祛痘”成美妝護(hù)膚用戶最強功能需求。與此同時，“水楊酸”、“氨基酸”、“玻尿酸”成為知乎最熱美妝護(hù)膚功效成分TOP3。

2、“剃須”、“防脫”、“去屑”成為個人護(hù)理用戶最強功能需求

從社區(qū)熱門內(nèi)容看品類，洗護(hù)、脫毛、剃須品類在個護(hù)內(nèi)容中擁有較高的關(guān)注度，內(nèi)容方向集中在“品類測評”“成分黨”“求推薦”等關(guān)鍵話題。

05

美妝個護(hù)品類優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容及內(nèi)容營銷趨勢

品牌主愈發(fā)重視通過內(nèi)容營銷影響消費決策，在知乎等內(nèi)容平臺廣泛鋪設(shè)：產(chǎn)品評測、成分科普、選購指南、自我形象提升、個人健康護(hù)理等優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容，覆蓋消費者選購、生理、情感、自我實現(xiàn)等多維需求場景，通過精準(zhǔn)的人群定向推送和搜索攔截，長效深度影響消費者心智、輔助消費決策。

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