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    拼多多年貨節(jié):訂單同比增260%,百億補(bǔ)貼激發(fā)城鄉(xiāng)消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流

    “自12月20日零點(diǎn)至1月15日24點(diǎn),整體訂單同比增長(zhǎng)260%,GMV超千萬(wàn)的爆款單品近200種”,1月16日,拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人公布大促數(shù)據(jù)稱,年貨節(jié)啟動(dòng)以來(lái),僅活動(dòng)商家的農(nóng)(副)產(chǎn)品訂單總量即超過(guò)2.1億單。為滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)年貨的需求,拼多多傾斜百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等資源力推品質(zhì)年貨,“真心”、德芙等休閑食品、各產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)貨、智利車?yán)遄雍吞﹪?guó)龍眼、品牌牛羊肉與海鮮禮盒等,位列今年最受歡迎農(nóng)產(chǎn)年貨,“品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為‘2020年春節(jié)年貨升級(jí)’的突出現(xiàn)象”。

    未命名-1.jpg△通過(guò)百億補(bǔ)貼和萬(wàn)人團(tuán)等極致性價(jià)比拼團(tuán)模式,各種產(chǎn)地特色年貨、智利車?yán)遄印⒌萝降绕放飘a(chǎn)品熱銷。年貨節(jié)期間,GMV超千萬(wàn)的爆款單品近兩百種。

    從省域排名來(lái)看,位列買入前五的省份為廣東、江蘇、山東、河南、浙江,位列賣出前五的省份為浙江、廣東、江蘇、河北、山東。整體上,一二線的農(nóng)產(chǎn)品年貨訂單仍高達(dá)近7成,智利車?yán)遄拥冗M(jìn)口水果在低線市場(chǎng)同比增幅逾400%。在部分鄉(xiāng)村地區(qū),家用取暖器、絞肉機(jī)、咖啡機(jī)、微波爐、掃地機(jī)器人、智能電視與音箱等的需求增速,超過(guò)了一二線,“區(qū)域與城鄉(xiāng)消費(fèi)趨同明顯,‘農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城,工業(yè)品下鄉(xiāng)’的強(qiáng)對(duì)流趨勢(shì)持續(xù)擴(kuò)展?!逼炊喽嗄曦浌?jié)負(fù)責(zé)人稱。

    “拼”出超實(shí)惠大年,激發(fā)年俗新消費(fèi)

    拼多多大促數(shù)據(jù)顯示,有趣便捷的年貨集市、百億補(bǔ)貼與40億紅包的超級(jí)實(shí)惠,激發(fā)了超4億人參與持續(xù)27天的年貨節(jié),越來(lái)越多消費(fèi)者選擇一站式“備齊年貨”。

    “拼多多用戶的主流消費(fèi)心理,是希望既實(shí)惠,東西又不錯(cuò)”,拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹稱,百億補(bǔ)貼瞄準(zhǔn)必備品質(zhì)年貨持續(xù)推出萬(wàn)人團(tuán),“很大程度上解決了這個(gè)癢點(diǎn)”。2.jpg△拼多多年貨節(jié)期間,海南某小區(qū)東北老鄉(xiāng)一起拼東北大米,享受家鄉(xiāng)年味。整村、小區(qū)一起拼,成為新消費(fèi)一景。

    年貨節(jié)期間,高質(zhì)平價(jià)的米面糧油等必備品熱銷。三亞一個(gè)20%居民都來(lái)自黑、吉、遼三省的小區(qū),老鄉(xiāng)們發(fā)起拼購(gòu)家鄉(xiāng)大米活動(dòng),10斤24.5元的精裝盤錦大米,劵后每斤比市場(chǎng)價(jià)便宜2到3元,一個(gè)小區(qū)一次就拼了近千斤。拼老家年貨,體驗(yàn)家鄉(xiāng)年味,讓因各種原因在外過(guò)年的“游子”心生溫暖。

    除了“土味消費(fèi)”,“洋貨”也扮演著越來(lái)越重要的角色。今年春節(jié),進(jìn)口車?yán)遄映蔀橄M(fèi)熱點(diǎn)。拼多多聯(lián)手華盛綠能等一批有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),敏感捕捉消費(fèi)者需求變化,持續(xù)推出系列萬(wàn)人團(tuán)。“年貨節(jié)期間,我們的車?yán)遄佑唵芜_(dá)到3萬(wàn)單,水果總銷售金額接近2000萬(wàn)”,華盛綠能旗艦店負(fù)責(zé)人王寧稱。為保障優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地貨源,拼多多與智利水果協(xié)會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作,對(duì)接產(chǎn)地果園直供?!敖衲贶?yán)遄酉M(fèi)迅速在向低線市場(chǎng)滲透擴(kuò)散,年貨節(jié)期間平均增長(zhǎng)超過(guò)300%,不少四五線城市的增速甚至遠(yuǎn)超北上廣?!?/p>

    拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人舉例稱,遼寧省朝陽(yáng)市的一個(gè)小村莊一下拼購(gòu)了幾十箱智利車?yán)遄?。下單人群中?成村民沒(méi)吃過(guò)車?yán)遄樱瑤讓颖?,下單三天就送到。一位?gòu)買者表示,“比去超市買更方便和便宜,要不是有百億補(bǔ)貼,舍不得買”。數(shù)據(jù)顯示,年貨節(jié)期間拼多多智利車?yán)遄拥挠唵瘟扛哌_(dá)130萬(wàn)單。依托拼多多的“超短鏈”,2019年拼多多購(gòu)買3次以上農(nóng)產(chǎn)品的用戶,人均水果消費(fèi)已達(dá)127斤,接近兩倍于國(guó)民平均水平。

    在浙江一個(gè)村子,幾十位村民一起拼百億補(bǔ)貼的國(guó)酒茅臺(tái),準(zhǔn)備過(guò)個(gè)“不會(huì)上頭”的熱鬧年?!案鷤鹘y(tǒng)搜索式電商不同,拼多多注重人際分享,有24%以上的人買到了自己以前從沒(méi)消費(fèi)過(guò)的東西。”年貨節(jié)負(fù)責(zé)人稱,這不僅催生了大批第一次吃車?yán)遄印⑴S凸?、百香果、雪蓮果、人參果的種種新客群,也吸引了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者,誕生出各種讓人忍俊不禁的消費(fèi)行為。有報(bào)道稱,在某著名高校,年輕大學(xué)生為了烤好拼來(lái)的“東來(lái)順”羊腿,翻閱了上百篇論文。據(jù)悉,20到30歲的年輕人已成為拼多多最大水果消費(fèi)群體,訂單量接近52%。

    “新的消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念在迅猛興起,只有充分理解消化消費(fèi)數(shù)據(jù),以最快速度抓住新消費(fèi)特征,才能更好滿足今年的年貨消費(fèi)者”,4年時(shí)間在拼多多賣出近5億農(nóng)產(chǎn)品的王寧說(shuō)。

    “拼”出內(nèi)需市場(chǎng)大循環(huán),刺激城鄉(xiāng)消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流

    “丹東大草莓、甘肅天水蘋果,廣東、江浙一帶的消費(fèi)排在最前列,浙江的金華火腿,四川的不知火丑柑,反而在河南、山東等地賣得很好”,拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人分析,中國(guó)地理?xiàng)l件差異大,各地的特色農(nóng)產(chǎn)品多,以前受限于傳統(tǒng)銷售渠道,市場(chǎng)呈區(qū)域分割狀分布,“今年完全改變了,東南西北的特色農(nóng)貨,幾乎都在快速輻射到全國(guó)市場(chǎng)?!?/p>

    這次年貨節(jié),拼多多聯(lián)合30萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家聯(lián)合發(fā)起,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家來(lái)說(shuō),參加大促條件之一,就是要盡可能廣地發(fā)貨。以前一到冬天,很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家都不愿往東北發(fā)水果,入冬后室外問(wèn)題最低能到零下20°,怕凍壞?!拔覀儸F(xiàn)在很多品都會(huì)發(fā),哪怕少賺點(diǎn)錢,也要站位消費(fèi)者去考慮”,一位拼多多頭部農(nóng)產(chǎn)品商家說(shuō),物流保溫技術(shù)提升,讓不少水果打破了地域和季節(jié)限制。

    92131.jpg △拼多多頭部商家華盛綠能直播賣水果,年貨節(jié)期間總共賣出2000萬(wàn)銷售額。他們往東北發(fā)各地特色水果,多了不少成本,但價(jià)格依然保持全網(wǎng)極致性價(jià)比。

    “算起賬來(lái),往這些地方發(fā)的成本要高不少,多幾層包裝,物料、人工都是錢。不過(guò),培育了更廣大的市場(chǎng),用戶的廣度和消費(fèi)深度都會(huì)增加”,拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人如此鼓勵(lì)商家。拼多多數(shù)據(jù)顯示,丹東草莓2019年的訂單數(shù)同比增長(zhǎng)了668%,四川不知火丑柑同比增長(zhǎng)480%,百香果、雪蓮果等南方水果在北方也大受歡迎,更是拼出了一個(gè)全國(guó)性的大產(chǎn)業(yè)。12月20日后,云南文山的雪蓮果“多多農(nóng)園”14天即賣出30噸,每斤的網(wǎng)銷收益,要比線下高出一倍,拼多多“新農(nóng)商”機(jī)制扶貧,已開始初步彰顯實(shí)際效果。

    92444.jpg△圖為云南丘北縣膩腳鄉(xiāng)阿落白村年初種植的雪蓮果地,近一年勞作,雪蓮果豐收。年貨節(jié)期間,當(dāng)?shù)囟喽噢r(nóng)園合作社的雪蓮果,在拼多多14天賣出了30噸,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民初步增收。

    年貨節(jié)期間,代表工業(yè)品下行的“蘋果下鄉(xiāng)”與代表農(nóng)產(chǎn)品上行的“蘋果進(jìn)城”,繼續(xù)刮出猛烈的城鄉(xiāng)消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流。在百億補(bǔ)貼的推動(dòng)下,蘋果、華為、小米分列智能手機(jī)前三位,與戴森系列、美的空調(diào)、格蘭仕微波爐、JVC智能電視與品牌智能音箱、長(zhǎng)虹家用取暖器等一起,持續(xù)提升“下鄉(xiāng)”速度。以家衛(wèi)士掃地機(jī)為代表的一大批“拼品牌”,在低線市場(chǎng)的年貨節(jié)銷售額,比一二線城市高出大約10%,正以“高質(zhì)平價(jià)”推動(dòng)“國(guó)潮”扎根廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)。

    不同區(qū)域、城鄉(xiāng)之間的信息、渠道等消費(fèi)鴻溝正在迅速拉平?!啊栈荨粌H指價(jià)格實(shí)惠,也要推動(dòng)更多好產(chǎn)品觸達(dá)盡量多的潛在消費(fèi)者”,拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,春節(jié)消費(fèi)強(qiáng)勁,5億消費(fèi)者多半都愿多花時(shí)間挑選和分享好年貨,是一次極好的發(fā)揮平臺(tái)調(diào)節(jié)功能,推動(dòng)品牌國(guó)貨、特色品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品普及內(nèi)需大市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

    農(nóng)貨品牌逐漸崛起,“拼”出三農(nóng)新解

    “每天都接近雙十一的銷售額”,真心食品的電商負(fù)責(zé)人張輝忙得幾乎沒(méi)有休息時(shí)間。他們雙十一當(dāng)天銷售額為250萬(wàn),年貨節(jié)期間,客單價(jià)增長(zhǎng)2倍多,最高單天達(dá)到200萬(wàn),總銷售額直奔3000萬(wàn)而去。每天光瓜子就售出超10萬(wàn)斤,超過(guò)200畝葵園一年的產(chǎn)量。

    “真心”是拼多多第一批開通直播的頭部商家,年貨節(jié)期間平均每天直播10小時(shí),通過(guò)直播日銷約17萬(wàn)元?!澳曦浌?jié)期間,超過(guò)2000萬(wàn)人進(jìn)入真心食品旗艦店選購(gòu)年貨”,張輝笑稱,從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、人才養(yǎng)成、市場(chǎng)的重新布局、消費(fèi)者理解等幾乎每個(gè)方面,都在被拼多多推動(dòng)著高速成長(zhǎng)。作為擁有20年品牌歷史的徽派炒貨代表,“真心”在新電商平臺(tái)上的轉(zhuǎn)型,為農(nóng)貨老品牌升級(jí)樹立了一個(gè)典范。

    93204.jpg △年貨節(jié)期間,剛在拼多多開店半年的“真心”食品,每天都接近雙十一的銷售額,總銷售額直奔3000萬(wàn)。單日瓜子即售出10萬(wàn)多斤,超過(guò)200畝葵園一年的產(chǎn)量。

    而農(nóng)產(chǎn)品新品牌“云冠橙”,則面臨著將數(shù)字化種植與數(shù)字化銷售全面打通的新課題。年貨節(jié)期間,通過(guò)“萬(wàn)人團(tuán)“和“多多果園”,積累了大量實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)?!拔覀儗⒃诒Wo(hù)消費(fèi)者隱私的前提下,從購(gòu)買人群、地域分布、復(fù)購(gòu)率、口感評(píng)價(jià)等多個(gè)維度,為其提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品及銷售建議,更精準(zhǔn)高效地匹配消費(fèi)需求”,拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長(zhǎng)韓東原稱。

    拼多多數(shù)據(jù)顯示,年貨節(jié)期間,平臺(tái)GMV超千萬(wàn)的爆款單品即接近200種。2019年,拼多多超過(guò)10萬(wàn)+的農(nóng)貨單品更是高達(dá)1500種,同比2018年增長(zhǎng)近230%。“農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化比較難,不容易形成品牌,但成群結(jié)隊(duì)的超級(jí)單品,恰恰是孕育農(nóng)產(chǎn)品品牌的沃土。在這個(gè)基礎(chǔ)上,平臺(tái)將通過(guò)‘品牌實(shí)驗(yàn)室’和產(chǎn)業(yè)鏈前端改造計(jì)劃,挑選和培育一批基于特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。”韓東原表示,“通過(guò)云端對(duì)供需兩端同步進(jìn)行‘歸零為整’的智能匹配對(duì)接,不僅能同時(shí)造福分散小農(nóng)和消費(fèi)者,更可能針對(duì)中國(guó)‘大國(guó)小農(nóng)’的現(xiàn)狀,探索出一條可行的獨(dú)特三農(nóng)道路?!?/p>

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-01-16
    拼多多年貨節(jié):訂單同比增260%,百億補(bǔ)貼激發(fā)城鄉(xiāng)消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流
    “自12月20日零點(diǎn)至1月15日24點(diǎn),整體訂單同比增長(zhǎng)260%,GMV超千萬(wàn)的爆款單品近200種”,1月16日,拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人公布大促數(shù)據(jù)稱,年貨節(jié)啟動(dòng)以來(lái),僅活動(dòng)商家的農(nóng)(副)產(chǎn)品訂單總量即超過(guò)2.1億單。

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