01
10億算不算大單品?
對(duì)于伊利、蒙牛,一個(gè)新品,如果第一年沒(méi)有超過(guò)10億,就要放棄。統(tǒng)一說(shuō),我們只做10億級(jí)大單品,多了不做。
同是行業(yè)龍頭企業(yè),10億單品,統(tǒng)一作為上限,伊利、蒙牛作為下限。
這似乎是矛盾的信號(hào)。我們?cè)撟冯S誰(shuí)的腳步?
02
伊利2018年?duì)I收800億,最大的單品安慕希年銷(xiāo)售收入170億,有3個(gè)品牌年銷(xiāo)售收入在100億元以上。
伊利就是一個(gè)超級(jí)大單品組成的企業(yè)。
統(tǒng)一企業(yè)2018年收益為217.72億。除早期的超級(jí)大單品,如綠茶、冰紅茶、鮮橙多、老壇酸菜銷(xiāo)售收入比較高以外,近幾年推出的湯達(dá)人、小茗同學(xué)、海之言、A水都只有10億左右的體量,更有一批可能無(wú)法達(dá)到10億,但很受歡迎的單品,如水趣多、雅哈冰咖啡、開(kāi)小灶、阿薩姆奶茶等。
統(tǒng)一正在成為一個(gè)單品眾多,但單品個(gè)性鮮明的企業(yè)。
兩個(gè)屬性不同,處于不同行業(yè)發(fā)展階段的行業(yè),可能都在做出正確的選擇。
03
乳制品行業(yè)是輸入性行業(yè),仍然處于成長(zhǎng)期。同時(shí),行業(yè)升級(jí)特征明顯。
但凡輸入性行業(yè),與本土原生態(tài)行業(yè)相比,產(chǎn)品缺乏區(qū)域性,更適合做超級(jí)大單品,行業(yè)集中度相對(duì)比較高。
乳制品行業(yè)處于成長(zhǎng)期。一般來(lái)說(shuō),成長(zhǎng)期的消費(fèi)需求有更強(qiáng)的一致性,適合做大單品。
乳制品從蒙牛的特侖蘇開(kāi)始,就開(kāi)啟了以超級(jí)大單品引領(lǐng)的升級(jí)。光明乳業(yè)的莫斯利安開(kāi)啟的另一波升級(jí),最大的收割者是伊利的安慕希。
一般來(lái)說(shuō),行業(yè)升級(jí)應(yīng)該使行業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)金字塔型,高端占比相對(duì)較低。乳制品行業(yè),高中低端目前比較均衡。這可能是兩大行業(yè)巨頭占比較大,而且力推超級(jí)大單品的結(jié)果。
乳制品行業(yè)的狀態(tài)是不是特例?我認(rèn)為有點(diǎn)特殊。以后,各行業(yè)的超級(jí)大單仍然會(huì)有,但超級(jí)大單品這么集中,以后會(huì)越來(lái)越鮮見(jiàn)。
04
統(tǒng)一所在的食品飲料行業(yè),雖然也有外來(lái)輸入性特征,但本地化特征更強(qiáng)一些。
食品飲料行業(yè)有兩大方向:一是升級(jí);二是分級(jí)。
升級(jí),是突破行業(yè)天花板。如湯達(dá)人所代表的生活面,就是突破原來(lái)“方便面”給人帶來(lái)的低端、不健康形象。
與乳制品行業(yè)的升級(jí)就創(chuàng)造一個(gè)大單品不同,飲料的行業(yè)形成的是紡錘型結(jié)構(gòu)。比如礦泉水,早期的主流價(jià)格帶是1元,現(xiàn)在是2元,正在迎來(lái)3元主流價(jià)格帶,統(tǒng)一的A水已經(jīng)是上海的主流價(jià)格帶,繼往開(kāi)來(lái)甚至在為更高的價(jià)格帶布局。
每一輪主流價(jià)格提升,低一級(jí)價(jià)格帶仍然存在,但銷(xiāo)量減少,更高一級(jí)價(jià)格帶又有人布局。食品飲料行業(yè)的“消費(fèi)分級(jí)”特征更明顯一點(diǎn),消費(fèi)分組就是走向個(gè)性化,消費(fèi)分級(jí)雖然也有價(jià)格帶提升,但個(gè)性化才是主題。比如小茗同學(xué)、海之方、水趣多等。個(gè)性化是小眾,雖然的體量天然不能與大眾相比。所以,對(duì)于統(tǒng)一這樣主要服務(wù)于中產(chǎn)消費(fèi)人群的食品飲料企業(yè),10億單品真的已經(jīng)是超級(jí)大單品了。
05
100億是超級(jí)大單品,10億是常規(guī)大單品。
未來(lái)快速消品行業(yè)會(huì)不會(huì)有100億大單品?或許會(huì)有,比如,區(qū)域性品類(lèi)走向全國(guó);比如,創(chuàng)新品類(lèi),可能誕生超級(jí)大單品。但將很少見(jiàn)。
10億大單品,可能是未來(lái)的超級(jí)大單品,特別是原有品類(lèi)的升級(jí)和分級(jí)。當(dāng)然,不同行業(yè)的大單品門(mén)檻會(huì)有差異。
數(shù)據(jù)判斷是數(shù)字游戲嗎?不是。反映了對(duì)行業(yè)狀態(tài)的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知。
營(yíng)銷(xiāo),一定建立在對(duì)行業(yè)認(rèn)知和消費(fèi)者變化的認(rèn)知前提之下。
想當(dāng)年,統(tǒng)一主推老壇酸菜時(shí),放棄了大量低毛利產(chǎn)品,同時(shí)也布局了今天大熱的湯達(dá)人?,F(xiàn)在看來(lái),這才算得上布局。
布局是基于對(duì)未來(lái)的洞察而提前做出的超乎常人預(yù)料的安排。事后被證實(shí)時(shí),難以追趕。
注:文/劉春雄,公眾號(hào):新經(jīng)銷(xiāo),本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn),不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。
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