每天下午5點左右,家住長沙市梅溪青秀小區(qū)的董青(化名)都要收到幾百袋商品,在樓下大廳等鄰居們來取貨。董青以前在超市工作,生完孩子后成為全職媽媽,最近幾年她有了一個新身份:團(tuán)長。
團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購平臺在每個小區(qū)的觸手,通常在微信群中賣貨,在小區(qū)公共區(qū)域或自己家中收貨、等待取貨。董青做你我您的團(tuán)長有三年了,小區(qū)建成后董青組織過鄰居們一起買家電以及維權(quán)等,團(tuán)長這個工作做起來得心應(yīng)手,每月還有2萬~3萬的收入。
北京逸成東苑小區(qū)的一家便利店內(nèi),空白處擺上了不少商品,店主不久前剛成為松鼠拼拼的團(tuán)長:“昨天我們拼的蘋果和橙子挺好的,有些牛奶,是比我們店里的便宜,大部分是店里不賣的,在微信下單就行?!?/p>
2018年下半年起,“尋找下一個拼多多”“百團(tuán)大戰(zhàn)一觸即發(fā)”等說法頻頻出現(xiàn),指向剛火起來的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)。興盛優(yōu)選、小區(qū)樂、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等十多家公司宣布融資,紅杉中國、IDG資本、真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)紛紛押注。
和過去一線城市刮來的風(fēng)口不同,社區(qū)團(tuán)購興起于二線城市長沙,抓住了當(dāng)?shù)赜脩羯形幢粷M足的消費(fèi)需求,在兩年時間內(nèi)帶動這一行業(yè)席卷全國。
社區(qū)紅利
孫元波沒有想到,七年前因為孩子偶然開始的一次創(chuàng)業(yè),會在今天被推上風(fēng)口。
你我您成立于2016年,前身是孫元波在2011年創(chuàng)立的一家生鮮公司,如果沒有轉(zhuǎn)型做社區(qū)團(tuán)購,這可能只是二線城市里再普通不過的一個零售創(chuàng)業(yè)案例。
當(dāng)時,孫元波正為孩子吃不下飯而發(fā)愁,上醫(yī)院檢查后發(fā)現(xiàn)沒有大礙,只是缺點微量元素,可以多吃櫻桃。孫元波老家在山東,當(dāng)?shù)厥a(chǎn)櫻桃,很多親戚家都有果園,不如從老家寄點過來,也順便問問鄰居、同學(xué)要不要。寄了幾次,想吃櫻桃的人越來越多,桃子、蘋果也開始寄過來,都頗受歡迎。
要不專門做這個生意?孫元波動了辭職開店的念頭。孫元波1998年考到長沙的國防科技大學(xué)計算機(jī)專業(yè),研究生畢業(yè)后去了深圳的UT斯達(dá)康工作,但家人、孩子都在長沙。2011年時孫元波每月工資1萬多,“很多人聽說我想辭職做這個,都不理解,我就去研究生鮮電商,發(fā)現(xiàn)沒有做得很成熟的,我覺得這可能會是比較有前景的事?!?/p>
抱著試試看的想法,孫元波去找全國各地的當(dāng)季水果,混進(jìn)小區(qū)業(yè)主qq群打廣告。批量運(yùn)到長沙后,設(shè)一個提貨點,不少用戶開車來取,受追捧程度超出了他的預(yù)期。2011年5月到6月,他賺了5萬。確定了這一模式會有市場空間及經(jīng)濟(jì)效益后,孫元波辭掉了深圳的工作,回長沙找親戚、同學(xué)幫忙,從三五人的團(tuán)隊開始慢慢耕耘。
幾年間,孫元波在報刊亭設(shè)立過提貨點,通過qq、微博和微信公眾號做推廣;找過代理人去賣貨,公司直接發(fā)快遞給買家;開過淘寶店,但很難控制損耗;開過三家線下連鎖店,發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比太低;做過to B的生意,給當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場和當(dāng)?shù)厣r電商供貨,其中不乏現(xiàn)在做社區(qū)團(tuán)購的公司。
雖然一直盈利,過程中也有意外。最窘迫的一次是在2013年,供貨商卷走了長春運(yùn)來的一批紅松子,價值20多萬,相當(dāng)于上一年利潤的一大半。
2015年下半年,一些客戶提出想在小區(qū)做團(tuán)購,找孫元波供貨,他的生鮮生意才真正進(jìn)了社區(qū)。2016年你我您正式成立,成為長沙最早一批社區(qū)團(tuán)購公司。
這一年也成為社區(qū)團(tuán)購元年。從倉庫到用戶手中,每個訂單的物流成本低至一元以下,極大地降低了生鮮零售的成本。這對創(chuàng)業(yè)者形成致命吸引,微商團(tuán)隊、電商公司、連鎖超市等玩家紛紛進(jìn)入。據(jù)報道,最瘋狂時僅在長沙就有200多個團(tuán)隊。
真正將這一行業(yè)推上風(fēng)口的,是2018年下半年資本的進(jìn)入。2018年8月到現(xiàn)在,公司創(chuàng)始人兼總裁孫元波已經(jīng)見了20多個投資人。實際上,你我您負(fù)責(zé)融資的是董事長兼CEO劉凱,有段時間,劉凱幾乎每周都會來北京,見投資人和品牌方。
2018年6月和12月,你我您分別宣布完成由GGV領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資和民銀國際投資的上億元人民幣A+輪融資。
號稱“一直有關(guān)注,但不想做”的李瀟,也在2018年4月進(jìn)入了這一行業(yè),推出小區(qū)樂項目,并在11月宣布完成1.08億美元A輪融資,是該領(lǐng)域目前為止最大金額單筆融資。
李瀟是社交電商環(huán)球捕手的創(chuàng)始人兼CEO,他告訴《中國企業(yè)家》,由于社區(qū)團(tuán)購的客單價不高,他本以為社區(qū)團(tuán)購的用戶群體和環(huán)球捕手不同,后來發(fā)現(xiàn),如果按房價來劃分,一定房價以上小區(qū)的用戶,實際上就是環(huán)球捕手的用戶。
而社區(qū)團(tuán)購的效率和體驗,更是讓李瀟動心的關(guān)鍵:從倉庫配送到小區(qū),一袋貨品的成本在5毛到8毛之間,比快遞成本低很多,是其他電商不可能實現(xiàn)的;體驗又最接近于實體店,如果貨品有問題可以馬上找團(tuán)長來解決。
從倉庫配送到小區(qū),只需要簡單的包裝,成本大大降低。
為了快速驗證小區(qū)樂與環(huán)球捕手的協(xié)同效應(yīng),李瀟把小區(qū)樂第一站放到了市場已經(jīng)成熟起來的長沙,“如果不能脫穎而出,我們的商業(yè)模式就是忽悠自己的”。
在啟明創(chuàng)投合伙人胡斌看來,社區(qū)團(tuán)購之所以能跑出來,是因為它符合人們購物的另一種場景,這種基于社區(qū)推薦的購物方式,其實在線下就存在,現(xiàn)在把它復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)上,對原先的電商而言是一種補(bǔ)充。另外,微信普及后,電商屬性也開始發(fā)揮出來,尤其是小程序的出現(xiàn),相對APP降低了開發(fā)及使用門檻,提高了傳播效率。
“拼多多上市對社區(qū)團(tuán)購的躥紅也有影響,因為打開了人們關(guān)于這件事的想象空間。”胡斌對《中國企業(yè)家》表示。
離開舒適區(qū)
“生鮮行業(yè)誰做都是虧錢,在二線城市居然能賺錢。貨物從倉庫配送到小區(qū),交到用戶手里的履約成本每單控制在一塊錢以內(nèi),這是我做電商這幾年從來沒遇到過的?!眲P感慨道。
劉凱在騰訊工作了13年,從騰訊離職后加入深圳啟明星電子商務(wù)有限公司。2017年年初,經(jīng)朋友介紹劉凱認(rèn)識了孫元波,經(jīng)過一夜長談,孫元波認(rèn)為劉凱“對全國市場的理解很深刻”,雙方當(dāng)晚就確定合作,要把這個模式復(fù)制到長沙以外的地方。
此前在長沙,你我您一直是盈利狀態(tài),開新城則需要更多投入。劉凱加入你我您,一個目標(biāo)就是幫助你我您進(jìn)行全國拓展。
離開舒適區(qū)去其他城市冒險不是一件容易的事,有合伙人因為希望守住長沙的勝利果實而離開了團(tuán)隊。為了更好地做全國市場,以及彌補(bǔ)二線城市創(chuàng)業(yè)公司的人才短板問題,你我您還將公司總部從長沙搬到了深圳,孫元波再一次和長沙的家人分開。
每個城市的情況都有所不同?!耙患夜驹陂L沙做得很好,在其他地方也許就會很難做。”一位該領(lǐng)域投資人在接受本刊采訪時表示,社區(qū)團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不大,隔三五個小區(qū)做推廣可能都難,開新城更不容易。供應(yīng)鏈可以覆蓋到周邊城市,很難觸達(dá)到更遠(yuǎn)的城市。
在決定要進(jìn)行全國擴(kuò)張后,經(jīng)過長達(dá)半年時間的準(zhǔn)備,你我您才將廣州確定為走出去的第一站。首先需要了解的,是廣州人的飲食習(xí)慣。例如,椰子在其他城市賣得不好,在廣州就很火爆,當(dāng)?shù)厝思认矚g吃,又會拿來煲湯。湖南人喜歡嚼檳榔,不愛吃帶有酸味的水果,而很多城市的人更青睞酸酸甜甜的水果。
進(jìn)入新城還需要找當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)長,團(tuán)長是交易中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)多位行業(yè)人士介紹,社區(qū)團(tuán)購利潤率在20%~30%之間,其中近一半費(fèi)用支付給團(tuán)長作為提成?!霸谝痪€城市房價高于5萬的小區(qū),我們的拓展會變得非常謹(jǐn)慎。”劉凱說。一是用戶可能會選擇更快捷的方式,二是有時間并愿意用社交關(guān)系賣水果的團(tuán)長不好找。
有業(yè)內(nèi)人士分析,團(tuán)長成為這場戰(zhàn)役中的稀缺資源。孫元波表示,開新城時,你我您會讓他們的市場隊伍“尖刀鐵軍”去做地推,在當(dāng)?shù)剞k招商會、通過小區(qū)樓下門店找團(tuán)長;同時利用已有的近200萬客戶的關(guān)系,去介紹團(tuán)長。
李瀟也表示,如果只說小區(qū)樂一個最關(guān)鍵的競爭力,那就是“幫團(tuán)長賺錢的能力”,能持續(xù)吸引團(tuán)長加入。
胡斌將社區(qū)團(tuán)購類比為線上版便利店,因為供應(yīng)鏈各有不同,有較強(qiáng)的地域?qū)傩?,即使有很多資本投入,也很難快速擴(kuò)張。一旦在多個地區(qū)做扎實了,就可以形成很高的壁壘。
啟明創(chuàng)投所投資的十薈團(tuán)是社交電商“有好東西”內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購項目,十薈團(tuán)CEO王鵬在接受億邦動力采訪時表示,會先定下一個核心的二線城市為圓心,把周圍200公里以內(nèi)的三四線城市圈起來進(jìn)行擴(kuò)張。在長沙等高度競爭的區(qū)域,十薈團(tuán)通過收購一家公司,去覆蓋湖南全省。
麻雀戰(zhàn)的未來
社區(qū)團(tuán)購的想象空間有多大?樂觀的觀點是,社區(qū)團(tuán)購是日常家庭消費(fèi)的補(bǔ)充渠道,生鮮加快消品是萬億級市場,補(bǔ)充渠道則是千億級市場。
但是,競爭開始加劇后,搶團(tuán)長、打價格戰(zhàn)的事時有發(fā)生。當(dāng)無人貨架風(fēng)口一地雞毛后,社區(qū)團(tuán)購的未來如何?有投資人提醒,社區(qū)團(tuán)購可能死于過度競爭,尤其當(dāng)大量資本進(jìn)入,原本算得過來賬的商業(yè)模式可能會被破壞。
“2017年下半年競爭最白熱化的時候,我們小區(qū)有8家社區(qū)團(tuán)購。有幾家剛進(jìn)來時拼命送券,然后再拉高價格,有的已經(jīng)倒閉了?!倍嗪茈y被挖動,她的鄰居兼助手就遇到過被其他平臺“挖角”。不過在雙方談提成比例等細(xì)節(jié)之前,董青就把助手勸回來了。
價格戰(zhàn)更是屢見不鮮,但是多位行業(yè)人士表示樂觀:水果是非標(biāo)品,單價也不高,比起口感,價格并沒有那么重要?!吧鐓^(qū)團(tuán)購目前已經(jīng)從跑馬圈地的階段進(jìn)入到根據(jù)供應(yīng)鏈和管理能力逐漸拉開差距的階段,一些中小玩家慢慢會被擠出這一市場?!币晃灰呀?jīng)出手的投資人對《中國企業(yè)家》表示。
社區(qū)團(tuán)購會是下一個無人貨架嗎?“不可能,無人貨架的效率和體驗都很差?!崩顬t表示,“無人貨架一天賣幾十塊錢,還可能要去送貨?!?/p>
“無人貨架的平均客單價只有7塊錢左右,太低了。社區(qū)團(tuán)購客單價至少三四十,場景也從個人消費(fèi)拓展到了家庭消費(fèi),想象空間會更大?!庇型顿Y人在接受本刊采訪時表示。
更多投資人關(guān)心的一個問題是,團(tuán)隊有沒有戰(zhàn)斗力,在巨頭進(jìn)來之前,自己能不能變成小巨頭,不那么容易被打死?
“如果美團(tuán)做這件事,他們的地推、合作店鋪數(shù)都是優(yōu)勢,但我們積累這么久,對終端客戶消費(fèi)習(xí)慣的理解、供應(yīng)鏈的建設(shè)都更好。團(tuán)長也不好挖,他們會珍惜和鄰居的關(guān)系,平臺只需要提供更好的貨源。”孫元波說道。
雖然目前還沒有大公司公開表示將會上線相關(guān)業(yè)務(wù),但胡斌認(rèn)為,“無論是團(tuán)長、便利店還是前置倉,都是互聯(lián)網(wǎng)大公司和用戶接觸的最后一個落地點,這些是兵家必爭之地??鋸堃稽c說,這些業(yè)態(tài)未來會是線下流量入口,和線上形成很好的補(bǔ)充,巨頭應(yīng)該都會覬覦?!?/p>
“大公司降維打擊,適合打陣地戰(zhàn),而社區(qū)團(tuán)購是麻雀戰(zhàn),每個戰(zhàn)場都很分散,對巨頭來說也不是件容易的事?!鄙鲜鐾顿Y人表示。
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