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    京東社交電商的“核裂變” 收割“五環(huán)外”年輕人群

    “京東拼購不僅能夠促進消費分層,助力京東渠道下沉,同時對于低線城市消費升級也有促進作用?!比涨霸谡劦骄〇|拼購業(yè)務時,京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務部總經(jīng)理侯艷平如是說,“背靠京東大平臺,京東拼購能夠為消費者提供高品質(zhì)的商品和服務,也很符合消費升級這一大趨勢。”

    超2億新用戶的社交裂變

    拼多多的走紅,帶火了一個詞——“五環(huán)外人群”。一時間,拼購與低價低質(zhì)、山寨橫行、“中老年人群”、消費降級聯(lián)系在一起。真的是這樣嗎?京東給出了不同的答案。

    “京東拼購的消費群體更加年輕化,特別是在手Q中,泛95后的占比非常高,而微信也是以90后為主,這一代人是跟隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的,自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性?!焙钇G平介紹說。京東拼購業(yè)務的用戶結構中,三到六線城市的用戶占到62%,但以90后特別是95后為主?!拔瀛h(huán)外”的年輕人成為核心用戶,是京東拼購與其它社交電商的一個明顯不同。

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    侯艷平說,目前手Q拼購用戶和微信拼購用戶都具有“三高”的特征,其中前者是“高拉新、高分享、高成團”,后者是“高轉(zhuǎn)化、高開團、高分享”。這個群體的價值在于,隨著年齡的增長、收入的增加,他們是消費升級的潛力股。

    11月19日,京東集團發(fā)布的2018年Q3財報顯示,第三季度京東集團GMV同比快速增長30%,達到3948億元;其中,第三方平臺GMV同比大幅增長40%。凈收入1048億元人民幣,同比增長25.1%。第三季度凈服務收入為109億元人民幣,同比大幅增長49.4%。其中,京東集團在美國通用會計準則下(GAAP)歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤為30億元人民幣,同比大幅增長200%創(chuàng)單季新高,在持續(xù)高研發(fā)投入下實現(xiàn)了連續(xù)10個季度的盈利。

    京東Q3財報中顯示,今年8月,通過京東拼購帶來的京東新用戶數(shù)量較1月增長14倍,是8月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。京東社交電商已形成以拼購為主,以小程序+購物圈為輔,以社交魔方作為服務品牌商家支持平臺的“三位一體”產(chǎn)品矩陣。

    9月京東上線拼購節(jié)活動,在拼購節(jié)期間,受益于手Q用戶年輕化及京東在手Q平臺上對拼購業(yè)務的傾斜,手Q業(yè)務端拉新效果顯著。截止11月11日,京東購物小程序累計用戶已達2.38億。

    隨著傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升,社交電商“高頻、低成本”的優(yōu)勢日益凸顯。雖然傳統(tǒng)貨架式電商仍有較高價值,但現(xiàn)階段消費者購物方式逐漸呈分散式,社交平臺中好友分享或者朋友圈中廣告都可以成為用戶的購買渠道。而這種去中心化、碎片化的購物方式就為社交電商提供了發(fā)展機遇與空間。

    業(yè)界分析師認為,社交分享依靠好友間的背書作用,可以有效提高商品的信任度及購買率;用戶通過微信、QQ等社交工具分享拼購商品增進聯(lián)系,社交+拼購的結合是雙贏的局面,未來社交經(jīng)營仍是拼購電商發(fā)展的主流。

    京東在與微信平臺的合作方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。在京東與微信合作的“搜一搜”功能中,用戶只要在微信搜索中輸入品牌、品類相關的關鍵詞,如“手機”、“衛(wèi)衣”,搜索結果里即可看到來自京東的購物信息,點擊鏈接隨即進入到京東購物小程序;在微信搜索中輸入“拼購”便能看到京東拼購的詳細活動信息,這也體現(xiàn)出京東和騰訊的密切配合?!八岩凰选敝械募t包玩法相當于優(yōu)惠和特權,繼而提高新用戶占比及轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示,從10月22日至11月10日,通過“微信搜一搜”搜索結果進入京東的微信用戶中,有40%是首次訪問京東的用戶。

    低價而不低質(zhì)的拼購新生態(tài)

    “京東拼購與市面上眾多友商相比,最大的不同特點便是低價不低質(zhì)。”侯艷平說。拼購雖然相對要低價,但更關鍵的是嚴格把好品質(zhì)和質(zhì)量關卡。“商家進入門檻、商品呈現(xiàn)方式及品質(zhì)把控都要與京東主站一脈相承?!泵鎸倜皞瘟由唐罚〇|拼購是“零容忍”。

    目前京東拼購平臺上很大比重的商家是京東商城原有的入駐商家,這些長尾商家有品牌保障,但在京東商城上并沒有得到充分展示,所以拼購成了它們流量變現(xiàn)的新通道之一。

    剩下的商家還包括直供廠家、原創(chuàng)設計品牌等。顯然,廠家直供將是社交電商下一個戰(zhàn)場,京東的目標是打造1萬家直供廠家。某種程度上,這也是在重塑京東的供應鏈系統(tǒng)。

    據(jù)介紹,京東拼購4月啟動的“萬家工廠直供”戰(zhàn)略,深入數(shù)十個行業(yè)集散地、工廠,針對近百個細分品類,嚴格審慎地挖掘出具有競爭力的商品。“從源頭保證好貨,沒有中間環(huán)節(jié)。”侯艷平表示,目的就是直接與合作商家無縫對接,直接讓利給消費者。

    為了深度扶持商戶,京東拼購推出“飛鷹計劃”,幫助入駐京東拼購的商家成長為標桿商家?!拔覀冎粫M行1%的扣點,不僅給拼購商戶共享京東的用戶池子,還會利用原有資產(chǎn)、工具等為商家賦能,提供給一系列運營調(diào)整等優(yōu)化方案,從而一起構建良好且發(fā)展的拼購生態(tài)。”8月拼購節(jié)中,清風、周黑鴨等品牌借助營銷賦能,每單商品都獲得了10萬量級的用戶參與。

    在侯艷平看來,得益于京東的采銷體系,通過深入源產(chǎn)地合作、京東自有物流體系、前端高轉(zhuǎn)化的流量運營,京東拼購與商家借助“社交賦能”一起降低運營成本不斷提升拉新,而在價格優(yōu)勢上又能確保用戶體驗,實現(xiàn)了平臺、商家、消費者的三贏局面。

    為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,京東還推出了“愚公計劃”,目標是嚴把品控關,像愚公一樣堅定不移,對假冒偽劣絕不容忍。拼購的品控分為前中后三塊:前端把關商戶準入,中間嚴控商品上架,后端強化巡查辨識,這些都可以通過大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來實現(xiàn)。

    京東雖然在一二線城市滲透較好,但其空間依然面臨天花板,而京東拼購憑借其傳播裂變式的玩法,不僅讓用戶更好購買,同時為京東帶來了全新的用戶或商家資產(chǎn)。

    “拼購讓京東觸達到了一些此前無法觸及的用戶群體?!焙钇G平認為,京東所構建的社交電商生態(tài),是基于用戶的喜好及需求,通過更多的內(nèi)容導購資訊、更多樣化的社交玩法及更豐富的品質(zhì)好貨,打通用戶圈層,并促使用戶自主的圈層傳播。

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    京東社交電商的裂變能力已得到淋漓盡致的彰顯。數(shù)據(jù)顯示,京東購物小程序在11.1-11.11期間的下單金額是2017年同期的近36倍。京東拼購小程序在11.1-11.11期間的訪問人數(shù)(UV)是10月同期6倍以上。從10月22日至11月11日,通過社交電商營銷產(chǎn)品開放平臺“社交魔方”,京東共為110個品牌定制了110款社交互動玩法,累計超過2.1億人次參與其中。裝備了社交電商新武器的京東戰(zhàn)隊,已形成更加立體、縱深的作戰(zhàn)體系,必將在未來的電商市場演進中奏出新的樂章。

    京東在社交電商領域的深耕有效增加了用戶黏性。截至2018年9月30日,京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.052億。9月,京東PLUS已經(jīng)擁有了超過1000萬的在籍會員,這是中國電商行業(yè)最大規(guī)模的付費會員數(shù)。

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    2018-11-20
    京東社交電商的“核裂變” 收割“五環(huán)外”年輕人群
    京東拼購不僅能夠促進消費分層,助力京東渠道下沉,同時對于低線城市消費升級也有促進作用。”日前在談到京東拼購業(yè)務時,京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務部總經(jīng)理侯艷平如是說

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