騰訊《一線》作者 孫宏超

2018年3月20日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦，主題為“驅(qū)動核心業(yè)務升級—零售數(shù)字化2.0”的2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會在深圳開幕。

作為開場嘉賓，騰訊公司副總裁林璟驊在21日的全體會議上發(fā)言，首次對外闡述騰訊智慧零售的理念與核心主張，解析智慧零售如何在零售商為主導的前提下，提升全鏈路運營效率，優(yōu)化客戶體驗，創(chuàng)造新的商業(yè)機會。

騰訊公司副總裁林璟驊在2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上介紹“智慧零售”理念

作為開場嘉賓，騰訊公司副總裁林璟驊在21日的全體會議上發(fā)言，首次對外闡述騰訊智慧零售的理念與核心主張，解析智慧零售如何在零售商為主導的前提下，提升全鏈路運營效率，優(yōu)化客戶體驗，創(chuàng)造新的商業(yè)機會。

應對用戶消費數(shù)字化，零售商應掌握主動

林璟驊在演講中表示，目前零售業(yè)態(tài)主要是線下門店加線上電商的“二元模式”。主要的痛點是線下門店面臨租金、人力成本偏高的問題；線上主要依賴與平臺電商合作，紅利期過后流量和物流配送成本日益上漲，運營和數(shù)據(jù)的自主性都不強，難以提升效率。

另一方面，隨著信息技術的發(fā)展和移動支付的普及，消費行為呈現(xiàn)出數(shù)字化、移動化趨勢，LBS、云、AI等技術的應用，為零售商全面提效帶來機遇。零售商應掌握主動，推動線上線下的一體化運營，不僅讓零售商更貼近消費者，也打造更好的用戶消費體驗。

互聯(lián)網(wǎng)能力與零售行業(yè)的結合點：用戶、數(shù)據(jù)、連接

零售行業(yè)的發(fā)展是不斷貼近用戶、連接用戶的過程。騰訊的使命和核心能力也是連接。林璟驊認為，通過騰訊的互聯(lián)網(wǎng)能力和商業(yè)工具，從用戶、數(shù)據(jù)、連接三個維度與零售行業(yè)結合，能夠為零售商找到解決現(xiàn)有問題的策略：

騰訊的互聯(lián)網(wǎng)能力和商業(yè)工具，與零售行業(yè)的結合點：用戶與流量、數(shù)據(jù)與技術、線上線下連接

o 在用戶層面，為零售商開辟新的獲客和流量來源。對比平臺電商的流量紅海，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和內(nèi)容應用，同樣存在海量優(yōu)質(zhì)用戶可供發(fā)掘利用，是獲客的藍海；基于互聯(lián)網(wǎng)社交的粉絲效應和口碑分享，也是值得關注的流量源；

o 數(shù)據(jù)層面，由用戶手機號、會員賬號與電商賬號等形成的數(shù)據(jù)孤島，可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術與工具，逐步建立數(shù)字化運營的能力，發(fā)揮數(shù)據(jù)的能效；

o 連接層面，融通線上線下，形成一體化的消費體驗。這既是互聯(lián)網(wǎng)公司和零售商家的共同機會，也符合新消費時代的用戶，特別是新生代消費群體已有的需求和習慣。

智慧零售的主張：新數(shù)字化運營+新消費體驗

騰訊的連接能力與零售商的行業(yè)智慧相結合，推動智慧零售的實現(xiàn)，目標是讓零售商建立有效直連用戶、精準營銷轉化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“新數(shù)字化運營”，和為用戶帶來線上線下一體化、千人千面?zhèn)€性化推薦、高效便捷消費過程的“新消費體驗”。在為用戶構筑美好生活的同時，為零售業(yè)帶來新的商業(yè)機會。

林璟驊介紹騰訊智慧零售

智慧零售實施：全方位運營升級，最大化用戶生命周期價值

微信支付、QQ錢包、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，一直都在服務零售商家。通過智慧零售提供的“水電煤”和“工具箱”，能幫助零售商實現(xiàn)從到店前的線上獲客和推廣，到店后進行精準推薦和高效轉化，直到離店后全方位客戶運營等全鏈路運營效率提升，優(yōu)化用戶體驗，以此實現(xiàn)對整個用戶生命周期的高效連接，并將其價值最大化。

o “人臉智慧時尚店”銷售額提升20%

騰訊智慧零售與綾致時裝集團共同打造了“人臉智慧時尚店”。通過社交數(shù)據(jù)精選高質(zhì)潛客，并利用LBS位置服務、朋友圈本地廣告和廣點通系統(tǒng)精準投放，調(diào)動進店積極性；在店內(nèi)，顧客通過“刷臉”注冊會員，開啟微信免密支付，并得到智能搜索引擎帶來的商品偏好預測；在顧客離店后，通過社交平臺、小程序和微信公眾號，進行多場景二次營銷，實現(xiàn)顧客召回。

騰訊智慧零售與綾致時裝集團共同打造“人臉智慧時尚店”

o 小程序線上、線下雙向?qū)Я?，積累用戶資產(chǎn)

萬達廣場通過微信小程序，與各連鎖店的公眾號實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)互通。到今年3月上旬，萬達廣場小程序用戶突破1000萬。通過小程序發(fā)放的優(yōu)惠券，核銷率超過50%。有商家通過萬達廣場小程序發(fā)布的促銷信息，直接帶來45%的客流提升。小程序在為實體零售導流的同時，也沉淀了海量用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

騰訊智慧零售與萬達廣場合作，實現(xiàn)線上線下服務與用戶運營的打通

林璟驊表示，ToB業(yè)務是公司的長期戰(zhàn)略布局。近期騰訊成立了“智慧零售戰(zhàn)略合作部”來推動能力的創(chuàng)新與整合，將多年積累的用戶平臺、大數(shù)據(jù)技術、優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和連接力進一步開放給合作伙伴。騰訊希望與零售行業(yè)伙伴們合作共贏，實現(xiàn)線上線下的真正打通和用戶價值最大化，激發(fā)零售行業(yè)新一輪的增長動力。

以下為林璟驊演講實錄：

騰訊作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在過去的一年里面，有很多在零售業(yè)的思考和探索，趁這個機會，我想向業(yè)界的參與人、實業(yè)的經(jīng)營者和管理人員，報告一下騰訊在零售業(yè)打算如何跟大家合作。

我加入騰訊后一直分管集團的戰(zhàn)略發(fā)展，騰訊在過去五六年里做了很多不同的轉型，基于不同的領域去開放自身能力，在這背后，我們有很多的參與和思考。在三四年前，我開始做商業(yè)化的工作。過去一年以來，我們整個集團對于智慧零售、零售業(yè)怎樣跟互聯(lián)網(wǎng)有更多的接觸和合作，有了很多的思考。思考到后來我們發(fā)現(xiàn)，思考是不夠的，我們需要去實踐，所以我又接下來另外一個工作，推動騰訊智慧零售業(yè)務的發(fā)展。

接下來跟大家介紹一下為什么我們要做這件事情。大家都知道，騰訊早期的主要業(yè)務是社交，是即時通訊，最基本的功能是連接人與人。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)連接其實遠遠超過人與人，我們開始做了很多人與內(nèi)容的連接。如果大家回憶一下，十年前我們做農(nóng)場游戲，在2013年底，我們做了打飛機小游戲，最近大家在玩跳一跳，這些都是我們把數(shù)字的內(nèi)容、娛樂、休閑作為人與內(nèi)容的連接，當然除此之外，還有很多數(shù)字內(nèi)容的，比如說新聞、視頻。

最近三四年，我們做的更多的是人與服務的連接，包括打車、線上掛號、線上繳水電費，我們試著把便利透過連接帶給用戶。最后，我們還沒有做到很好的是人與商業(yè)的連接，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的連接。我們發(fā)現(xiàn)，跟各行各業(yè)連接最多的就是零售業(yè)，所以我們要把零售業(yè)這件事情做好，這樣，騰訊的連接，才算是一個完整的工作。

怎么看待這件事情呢？我們想先談一談對整個零售行業(yè)的觀察跟思考，零售的發(fā)展史，其實有很多零售業(yè)的前輩跟領導跟我們做了很多的闡釋，買貨賣貨，做購買的，提供商品和供應鏈的組合，做最好的商品和服務。

零售業(yè)的發(fā)展，除了這些之外，是不斷的去貼近用戶的過程。從30-40年前早期的業(yè)態(tài)還沒有發(fā)展起來的時候，我們是通過分銷網(wǎng)絡，通過不同的分銷商和經(jīng)銷商，把貨物從工廠進行分銷直到接觸到用戶。到后來出現(xiàn)了新的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，從百貨公司、購物中心、便利店、專賣店、品牌直營店，再進一步出現(xiàn)了線上平臺電商，通過把大量的商品集中到供貨的平臺上，進一步促進了商業(yè)的多元化以及各種優(yōu)惠的便利。

我們覺得現(xiàn)在是時候開始打通線上跟線下，線上跟線下怎樣打通？我們的看法其實應該是多重路徑、多元發(fā)展。各位還會繼續(xù)用現(xiàn)有的銷售渠道，如很強大的線上電商平臺，也有各位扎根很深、鋪的很廣的各式各樣的線下門店，幾千家、上萬家的線下門店，同時也有其他更多的連接方式。

我們想要提出的是，通過各個零售平臺、各個門店拓展，我們可以打破時空的疆界，能夠讓本來的門店經(jīng)營做到更多與用戶的接觸、為更多用戶提供服務。如何做好線上線下融合為一體這件事情呢？零售1.0是跟客戶觸達的數(shù)字化能力，我們也希望在數(shù)字化1.0幫助大家騰飛，進一步邁向2.0的道路，也就是全部數(shù)字化的鏈路。

騰訊跟各個零售企業(yè)的結合點有哪些，我覺得不外乎三個。第一個是用戶跟流量，我相信可能有人會說騰訊的流量不是電商流量，是的，我覺得這正是我們的機會點，我們和用戶的觸點出現(xiàn)在生活的每一個時刻，騰訊可以幫助大家找到更多跟用戶觸達的點，可以降低大家的獲客成本。

另外，我們談的是數(shù)據(jù)跟技術，其實我覺得數(shù)據(jù)本身沒有太大意義，重點是經(jīng)過挖掘帶來的用戶洞察對于商業(yè)的幫助，不管是對產(chǎn)品還是對TA的精準營銷，還是未來可能做的商品研發(fā)，或者說店面設計，我覺得重要的還是商業(yè)洞察。

我們可以通過對用戶進一步的了解，通過對用戶的識別，通過對用戶的洞察幫助大家精準的營銷，提高線上或線下的轉化率。

第三，還是回到連接，怎么樣把線上的工具延展到線下的觸點，怎么樣通過數(shù)字化的工具產(chǎn)生超出門店結賬點的連接。昨天我看到一個圖，圖上講到過去的連接產(chǎn)生在POS機結賬的時候，但消費者到SKU是一個斷點，看到結賬信息，但不知道是誰買的，也不知道哪一個SKU到底被哪類顧客重復購買，我覺得做到從POS機通過支付的手段，最后通過公眾號或其他連接的方式，能夠把消費者跟SKU打通，就有很多想象和優(yōu)化的空間。

我們相信我們方方面面的能力是可以通過跟零售行業(yè)的諸位合作，一起帶給用戶更好的體驗、更好的服務、更好的接觸、更多的觸達，給大家?guī)砀篮玫纳睢?/p>

我們提出智慧零售這個主張，最主要的目標有兩個，一個是數(shù)字化運營，數(shù)字化運營包括怎么樣有效的直接連接用戶；怎么樣做好精準營銷，提高營銷費用的利用率；怎么樣幫助合作的商家能夠累積數(shù)字資產(chǎn)，深化數(shù)字化的能力，建立更多的用戶洞察。同時，我們也希望可以把消費者體驗做的更好一點，線上線下一體化；千人千面，也就是對不同用戶的個性化觸達，我們不應該給大家看一模一樣的消息，應該針對每一個人不同的理解給他不同的消息，這樣才有親切感，用戶才會得到更多的滿足。

怎么樣做到呢？分幾個點來講。第一，整個運營效率或者說精準觸達的體驗優(yōu)化，從最簡單的客戶到店，以及到店前跟到店后的效率優(yōu)化。到店前我們可以幫助商家對店面周邊的人群有更深的理解、有更豐富的用戶畫像，從而幫助大家做精準營銷。

為什么騰訊可以做這件事？事實上我們對用戶有很深刻的洞察。通過用戶常居地和工作地的數(shù)據(jù)維度，我們希望可以幫助大家觸達用戶。無論店面是開在用戶工作區(qū)附近還是開在社區(qū)，都可以通過線上更精準的觸達TA。我們也希望能夠在到店之前激發(fā)商戶跟用戶的交流。還可以通過公眾號或公眾號綁定的小程序，還有線上發(fā)的優(yōu)惠券，或微信支付之后的觸達消息，以及通過精準的廣告等等。有各式各樣的觸達方式幫助大家做更多更好更精準的營銷。

到店之后，我們相信可以通過很多智能識別用戶的手段，根據(jù)過去的購買記錄，根據(jù)對于用戶的理解，根據(jù)我們共同建立的用戶畫像，在到店現(xiàn)場幫客戶做很多精準推薦的工作。在銷售的過程中，我們有很多現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)或者正在普及的手段，掃碼購、人臉識別、免密支付、售后服務、配送的追蹤，很多產(chǎn)品和服務都已經(jīng)通過微信公眾號或小程序?qū)崿F(xiàn)了，我們希望這些工具為大家所用，作為精準觸達的工具箱，讓大家在經(jīng)營業(yè)務時，提高大家的效率。

舉例來說，這是綾致集團的JACK&JONES，客戶最開始找到我們，跟我們講想在門店放一個智慧屏，我們很疑惑，在門店放智慧屏干什么？人都已經(jīng)到店了，你還要給他什么樣的信息？他們提到一個痛點，通常JACK&JONES的一個門店大概有400-500個SKU，其實不多，但一般用戶逛店時走的路徑，能夠碰到的SKU其實沒有超過10個，有很多都沒有看到。他說我的導購也很難去打擾用戶，讓他們?nèi)ゲ榭雌渌纳唐?，有什么方式可以提升這個體驗？我們做的事情，是通過微信支付跟JACK &JONES的會員卡進行綁定，并通過會員綁定調(diào)取JACK&JONES跟我們共同建立的私有數(shù)據(jù)庫，調(diào)出用戶畫像。

同時，我們把JACK&JONES的SKU、數(shù)據(jù)、商品描述直接放在商品庫里面，在毫秒級做運算，依照過去的購買記錄，以及對用戶畫像的理解，推薦他可能有興趣的當季商品，在智能屏上直接展現(xiàn)，并根據(jù)用戶停留時長看他喜歡什么樣的商品，同時傳到導購手機APP上，以更好地服務用戶。此外，我們還可以通過用戶到店以后看到了哪些商品，對用戶畫像有更多的感受和洞察。

做了這件事情之后，我們配合一些優(yōu)惠券、配合會員營銷、配合導購服務，提升了JACK&JONES店面的效率，同時也可以更系統(tǒng)化的統(tǒng)計導購在做什么。當然，這是一個有導購的門店，是屬于服飾業(yè)的一個例子。

我們也很期待與其他不同的業(yè)態(tài)進一步探索如何通過數(shù)字化的手段提升用戶的體驗，同時提升業(yè)績。

此外，怎么樣利用到社交跟社群的力量，我們有幾個工具可以為大家使用，包括社交的立減金，在支付完之后可以分享給朋友，引導用戶支付之后關注商家微信公眾號或優(yōu)惠信息，實際上大家認為這是一個很好的跟客戶連接的入口，支付之后直接成為數(shù)字會員。同時，我們可以做到針對會員的再營銷，相信各位經(jīng)常遇到的一個挑戰(zhàn)，就是手上的CRM數(shù)據(jù)是有限制的，或者說因為歷史的原因，因為過去信息化技術的原因，是不夠全面的。我們通過跟大家的數(shù)字化合作，在數(shù)據(jù)脫敏、保護用戶隱私的情況下，可以建立為零售企業(yè)所專用的私有DMP和智能營銷云，在這個基礎上共同深挖、理解用戶洞察，輔助營銷決策。

同時，我們有很多手段可以做到線上線下的相互導流，掃碼用微信是大家很習慣的動作，這里可以產(chǎn)生很多營銷的創(chuàng)意。

舉個例子，我們跟萬達有很多合作，在過去一兩個月的時間里，萬達網(wǎng)科把主要的精力放到怎么樣通過一個小程序服務好每一個萬達廣場。萬達通過小程序接入了全國235個萬達廣場的微信公眾號，打通全國線上線下數(shù)據(jù)。用戶到了萬達廣場并打開定位，直接就可以調(diào)取小程序，瀏覽當天萬達廣場有什么好的活動和值得逛的商家，結合當天商家不同的促銷或體驗券，大大提高了核銷率，并讓用戶得到實惠和方便。

我們遠遠沒有把所有的潛力都開發(fā)出來，這里面可以有很多個性化推薦，我們可以做實時的運算，當一個人走進萬達，可以對用戶進行畫像，萬達所有的商鋪也可以實時理解當天的經(jīng)營狀況，這是在互聯(lián)網(wǎng)世界里每天都在使用的手段。我們對數(shù)字媒介的匹配，對不同商品的標簽和用戶畫像的理解，實際上是互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務。因為它的特性，需要非常多技術的要求，包括實施的技術框架，這些放到實體店的場景下，其實有很多潛在的空間。

最后，除了剛才講的關于營銷端、體驗端的創(chuàng)新，我們也可以在運營端進行助力，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，怎么樣選擇最合理的地點開新店，或者說優(yōu)化現(xiàn)在的門店網(wǎng)絡，我們有很多常居地人口分布的數(shù)據(jù)，實際上是精準到街，甚至十米二十米的距離，這些用戶畫像，可以輔助大家做選址的決策。人臉識別方面，騰訊有全中國最大的商品庫，我們做了很多人臉識別算法的積累。在店面的使用上，通過智能攝像頭，我們可以做不同廊道、不同布點之間的監(jiān)控，無論是針對存貨還是店員、客流。

此外，大家現(xiàn)在都在突破零售店的地理區(qū)域，通過配送服務更多用戶，無論是送鮮花還是其他產(chǎn)品。騰訊地圖跟騰訊云，通過為滴滴打車、美團、京東、順豐提供服務，積累了很多關于配送的經(jīng)驗，我們也有服務快遞配送公司的后臺技術，我們可以把這樣的能力拿出來幫大家優(yōu)化配送效率。當我接到一個單，到底是從A門店還是B門店，還是在邊際倉進行配送是最合理的，過去的配送流程還是有進一步優(yōu)化的空間。騰訊的支付接口，也可以做一些基本的客服功能。

我剛剛用很快的速度講了騰訊的數(shù)字化“工具箱”，里面涵蓋從營銷、用戶理解、到店的體驗，到門店運營的優(yōu)化工具，我相信我們逐步準備好了來擁抱零售業(yè)的各位領先企業(yè)，我們希望能夠把我們的能力開放出來，通過剛剛講的智慧零售的“工具箱”，通過跟大家一起合作的探索，為行業(yè)的數(shù)字化貢獻出我們的一份力量。

主持人提問環(huán)節(jié)實錄：

提問：市場上有這么多的線下企業(yè)，騰訊為什么會先投資或先戰(zhàn)略合作步步高？

林璟驊：首先，我們是做投資，并不是要做并購，事實上作為投資人，我們永遠占股是比較少的一部分，我們希望本來的經(jīng)營團隊領導能夠繼續(xù)跟我們一起合作，把企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營的更好。第二，到目前為止，我們投資的選擇邏輯很簡單，就是希望跟業(yè)界在細分領域最領先的企業(yè)先建立起戰(zhàn)略合作的關系，因為這些企業(yè)探索的能量最強，影響力也會比較大，資源也比較多，在一起進行數(shù)字化推進的過程中，大家可以做更多的創(chuàng)新投入。

提問：騰訊在2018年或2019年會繼續(xù)投資嗎？還是純業(yè)務合作？哪個比重會更大一些？

林璟驊：我們會更謹慎的選擇，剛才有提到，我們投資的選擇邏輯，一直以來都是希望跟不同行業(yè)里面的標桿企業(yè)進行合作，無論騰訊是否投資，騰訊開放出來的“工具箱”不會有太大的差別。區(qū)別只是，騰訊投資的企業(yè)，會更緊密地與我們共同投入更多資源，做更多更前沿的探索并更積極的推進。

提問：您覺得和友商企業(yè)相比，騰訊未來在線下零售，或者說在中國零售行業(yè)會勝出嗎？

林璟驊：我們從來不是用“勝出”這個角度來看待這個事情的，我們是助力零售企業(yè)推進數(shù)字化，第一，我們沒有經(jīng)營零售的業(yè)務，我們也沒有任何計劃重新去經(jīng)營電商這個領域，所以我們想要做的事情是把我們的能力開放出來，幫助大家成長。同時，因為我們沒有經(jīng)營零售業(yè)務，所以我們會更務實、更謙虛，我不會教大家怎么做生意，我覺得每一個人做生意的方式，每一個企業(yè)的業(yè)務模式都因為地理的不同、因為客戶的不同、因為商品要素的不同而千變?nèi)f化，絕對沒有唯一的王道。我們相信我們和零售商一定是合作共贏、共存共融的關系。我們在這里面沒有所謂營收的商業(yè)利益，但是我們有其他的商業(yè)利益，比如說支付，我們深信微信支付最后會成為領先的支付工具，我們在這里會不斷地做好產(chǎn)品，希望給大家一個公平的選擇，然后跟大家更深入地合作，我們也深信在未來，騰訊云技術、廣告服務，都可以帶給客戶更精準的推送轉化和更高的ROI。我們會在公平的環(huán)境下，讓大家自由選擇。最終的目的，就是我們把服務做好，大家把業(yè)務做好，我們共同把用戶的體驗做的更好。

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