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    你為什么會被快閃店吸引?

    快閃店,根據人格化的個性特征,提供一個短期聚集消費者的效應,由于其呈現(xiàn)速度快、部落特征明顯、口碑效應足,快閃店很快成為推進中國零售市場的時尚風向標。那么,一個好的快閃店應該怎樣設計?這里有一份清晰、操作性強的設計手冊,以供參考。

    認知升級

    1. 認知升級——設計

    設計= 藝術創(chuàng)作。許多人最開始接觸設計時,會覺得設計更多的在于藝術的創(chuàng)作,會更多的思考美,也在關注什么叫“形式”,什么叫“功能”這些東西,然后如何把這些思考與認識應用在建筑的設計上。

    設計= 解決問題。在實際參與工作的過程中,設計成為了解決問題的手法,一些開發(fā)商和工程師也會更看重通過設計解決實際問題。

    設計= 提高價值。說設計是為了解決問題,又不足以完全的說清楚設計到底是什么,設計還有更高的意義,即價值。設計,是為了賦予物質以意義。

    設計是為了解決人與人交互中的棘手問題,而進行的對人造事物的構想與規(guī)劃。這句話比較完整的解釋了設計。它分為三個部分:

    第一個部分是人的交互。其實從現(xiàn)代主義開始,設計更多的關注于人,強調人是核心,所以是人的交互;

    第二是關于棘手的問題。即難以被程式化的問題,這些問題在我們的日常生活中經常會遇到,例如在做裝修時,每一個參與的人都會有自己的想法和意見,這種問題組合在一起,就會成為無法復制的個例,無法通過某種產品來直接解決,所以就需要設計。

    第三則是我們做設計,是通過物質載體,來解決問題,來達到人與物的交互目的。

    這三點認識融合在一起,便是“設計是為了解決人與人交互中的棘手問題,而進行的對人造事物的構想與規(guī)劃?!边@句話所指的意義,即設計的意義。

    2. 人是設計的核心—— 設計為人(以用戶體驗為中心)

    這個時代經常提到,以用戶體驗為中心,無論是新零售、還是新場景、設計等等,都是以用戶或者說以人為中心。人的感受、人的內心需求,例如好奇心、參與感、被認同,人的欲望需要被滿足。

    快閃店設計之手法

    從人的需求與欲望出發(fā),設計需要關注的是如何得到注意、如何營造體驗、如何建立互動、如何促進分享,如果在一個商業(yè)空間里能做到這四點,至少就是一個合格的設計,當然,也可以有更多的創(chuàng)意與效果,能產生更多的價值,但這四點,是一個基本。

    1. 如何得到注意

    得到注意的價值很高,如果一個商業(yè)的空間沒有成功的引起注意,后邊的一切效果都無從談起。

    擴大尺度:大家可能會經??吹揭恍┨貏e大的裝置,比如把一個椅子、一個箱子等放大到原來的許多倍,這是一種裝置藝術,也是一種空間的設計手法和表達方式,比較早的案例就是阿迪達斯的鞋盒,把一個鞋盒放大,變成一個小房屋。

    這種手法十分常見,但也不僅僅是放大,除此之外,也會用LED的屏幕增加可變的視覺效果。通過擴大尺度,會吸引許多眼球,獲得很好的效果。

    重復重復:復制的手法也十分常見,例如一些快閃店展示的許多瓶子等物件的復制,也會給人留下深刻的印象。

    如Major大調在大悅城展示的一個設計,在商業(yè)空間內,它通過不同高度的塑料盒子的累積,來表現(xiàn)一種日本當代設計中的“匠心”感覺,它的設計初衷在于營造一個日本代表符號富士山的形象。所以它用回形以及高低錯落的形式搭建了這種形態(tài),讓人在其中可以參觀它的展品,與日本美學是契合的,最終給人一種獨特的感受。

    考慮到異地布展及重復利用的可能性,這種重復的手法容易模式化,規(guī)?;谄鸬綇娬{的作用時,也能產生更強的強調作用,并降低成本。在拆裝及運輸?shù)倪^程中也更加容易,這是重復手法的優(yōu)勢,以后也會成為快閃店設計中十分常見的做法。

    這是安迪沃霍爾的作品展覽,沃霍爾在75平米的空間中,用1500個金屬顏料罐構建了四個房間。無論從任何角度看上去,這個空間都十分吸引眼球,讓人愿意走過去體驗。

    這種重復的手法在設計上看上去很容易,但是在操作與裝配的環(huán)節(jié)卻十分不容易,如果操作精度不足,效果會大打折扣,許多零件的擺放,甚至還需要根據現(xiàn)場情況進行定制化的設計與操作。一般采用這種多復制的手法的情況下,設計師都會在裝配現(xiàn)場,親自指導這個設計的裝配,所以大家看到的用線、小金屬片等小尺度的物件搭建大的場景的手法,都十分耗費精力,沒有想象中簡單。

    制造反差:還有一種常見的方法是制造反差,例如這個POINT BANK的夏裝快閃店就采用了視覺反差的手法。它的主題是加州泳池,開在倫敦的時尚地標紅教堂街,這條街上聚集著眾多現(xiàn)代、簡約風格的時尚買手店,整體色調以黑白灰為主。這樣POINT BANK顯得有些格格不入,它的顏色在這條街上顯得十分刺眼,但也起到了極好的效果。

    在店內,快閃店的兩位設計師只使用了價格低廉的材料如碎石袋、油布與膠帶等,用藍白相間的顏色刺激視覺神經,營造一種泳池的感覺。這間快閃商店在開放參觀與營業(yè)一周之后,POINTBANK團隊僅用時三小時便完成了整個裝置的拆除與室內空間的清理工作。

    這也給我們的設計提供一種思考,即如何能在短時間內提供一個高效的空間營造的方案。通過這種低成本的方法,POINTBANK更多的展現(xiàn)了對于創(chuàng)意、感受的關注。這是十分巧妙的一種手法。

    超越現(xiàn)實:超越現(xiàn)實是對設計要求最高的一種形式。這種形式在很早之前就有很好的例子,在08年時,扎哈·哈迪德為CHANEL設計的MOBILE ART PAVILION就很有代表性,在許多城市,都曾出現(xiàn)過它的身影,這也符合前邊說的多次使用原則。

    在十年前,MOBILEART PAVILION就給人一種至今看上去都很強的科幻感、未來感。所以在香港展示時,很長一段時間都有不少人排隊去參觀。

    另一個比較好的例子是上海的快閃店,月球臨時商店。月球臨時商店是一個模具系統(tǒng),為一個臨時商店設計,用作展示在月球上可能的生活狀態(tài),店內會陳列各式月球生活需要的日常用品。

    它通過自己對于月球生活的想象打造了這一空間,內部的一些裝飾采用了懸掛的方式給人漂浮感,墻面用棉包裹,暗示重力較低(容易發(fā)生磕碰)。在地球上我們體驗不到真實的月球場景,但通過設計,月球臨時商店給人營造出類似的感覺。

    除了上邊兩種造價昂貴,耗費精力的手法,也有一些成本不高,簡單直接的方案,比較有代表性的就是對鏡面、燈管的運用,讓人在進入空間后有真假難辨、迷失無措之感。這也是一種超越現(xiàn)實的手法。

    2. 如何營造體驗

    剛才所說的更多的是設計的手法,其實還可以提升一個層次,即如何營造一種體驗的感覺,用場景的理論來構造一個讓人去體驗的環(huán)境。

    還原場景:說到場景還原,最先應該想到的是宜家。宜家的所有樣板間都是在提供一種場景,而且它會每季、每年都會根據不同的主題去重新搭建。宜家的場景就是在還原生活中的家庭場景,給人的感覺很舒適,又將商品帶入到場景中,給人以實感。

    重構場景:重構場景的吸引力往往會更強,把生活中既有的場景進行打破組合,去搭建一種生活中存在的場景。例如去年在三里屯太古里,知乎搭建的不知道診所,它就是用診所這樣一個空間,進行重構之后得到的一個場景。

    在這里,每一個部分都以診所的元素進行搭建,它也分為六個科室:外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內科,分別對應不同類型的主題。診所的空間布局和元素為設計所用。

    外科主要對應穿著搭配主題,展示了流行色彩虹墻、球鞋文化墻、香水普及室等。內科科室提供了幾副耳機,全天不間斷地播放私家課內容,戴上耳機即可免費聽取,口腔科全部與吃相關,且提供免費糖果酒水試吃,大概是最受歡迎的一個科室了,內設置異想天開吃貨墻,以及蔡瀾回答展示、海鮮品種判斷、食物氣味體驗等多種互動方式。這些也對設計的手法做出一個提示或者說要求,即在人流量比較大的時候如何通過設計能讓更多的人進行體驗。

    場景混搭:場景的混搭是指將虛構元素與現(xiàn)實進行混搭,創(chuàng)造出多個在現(xiàn)實生活中不存在但又不令人十分陌生的場景。

    36氪做過的“沒想到游樂園”就是一個混搭的場景,這個游樂場里有西瓜視頻做的吃瓜影院,用了一些西瓜作為裝飾的與互動的元素,還有KnowYourself做的 “心靈藥房”,提供”命運金句”和“救心丸”,知乎則是售賣不同主題的情緒小食盒,非人哉則搭建了一個中華神獸保護中心。這種混搭的場景也給人以不同的感覺。

    3. 如何建立互動

    在說完了體驗后,就該聊聊互動了,其實這兩個概念很容易混淆,許多人并不是特別清楚兩者的區(qū)別。有一個說法比較直觀:“一個人說,另一個人聽,這叫體驗;一個人問,另一個人答,這叫互動”,雖然這個說法簡單了一些,但也比較準確的說明了兩者的區(qū)別,不問、不答就不能叫互動,所以如何建立互動,是快閃店在設計時需要提前考慮的。建立互動的手法非常的多,在這里我們先列舉一些。

    玩游戲:游戲是人的天性,這種互動方式十分容易做,也十分常見。但是游戲的設計能不能與快閃店的調性契合,能不能在游戲性與難度之間取一個平衡,這是考驗功力的。

    摩拜單車在上海世博展覽館YOHOOD全球潮流新品嘉年華做的一個騎單車發(fā)電的游戲,一臺騎行發(fā)電的KTV機開啟摩拜騎行新玩法,“你騎車+我唱歌” ,如果騎車的參與者發(fā)的電不夠,唱歌的朋友就會走音。這種形式與摩拜的主題契合,輕松幽默又有很好的互動性。

    黑科技:用一些比較新穎的科技手段也能營造互動場景。比如Adidas的一個快閃店,用16個攝像機對準了同一個點,同時在倒計時后同時拍攝。這些照片被固定在一起,創(chuàng)造出一個迷你電影,游客可以看到自己漂浮在空中。這個玩法后來許多品牌都用過,當下也有很多快閃運用AR、VR的技術來打造黑科技的互動。

    做運動:一些體育的品牌也很喜歡用一些運動器械,引導人們運動起來。Adidas在上海做過一個占地4500m2的快閃“夏練國度”,就是用許多的運動器械讓人們現(xiàn)場體驗運動的快感。

    填空題:填空題是利用了人都希望一個東西是完美的這種心理,故意留下一些待填補的空缺讓人填入。黑潮的快閃中特意做的BOOM美術館就運用了這種方法,在一面墻上用很多空的小方格,去鼓勵大家留下自己的字或者畫等等去填充它。每個人用的手法可能都是不同的,但是都是一種個人的表達與表現(xiàn)。這是一種很簡單的互動方式。

    組合互動:在這些互動中我們更傾向于組合式的互動,通過很多種方式來搭建互動的場景,調動人的五感,調動人的體驗,調動人的思考與行動,產生多重的互動。

    雀巢咖啡在三里屯做過一個“感CAFE”的快閃,由李易峰任店長,青山周平做空間設計。它有五個獨立的小空間,每個空間里都有不同的互動,所以叫五感。在這里既可以參與繪畫,也可以玩VR游戲,還能品嘗咖啡與冰淇淋等,給人的互動感是組合的。

    4. 如何促進分享

    快閃店必須自帶流量,這是許多商業(yè)空間對快閃店的興趣所在,如果不能促進分享,快閃店也就很難獲得更多的流量。所以快閃店的設計一定要考慮到分享的場景。

    網紅場景:類似于網紅店的分享場景,如果只通過線下口碑傳播,一定不如線上的傳播流量大,效果好。所以快閃店在設計時應該考慮到拍照分享的場景,所謂“吃飯十分鐘,拍照兩小時”,如果能激發(fā)人們自行拍照發(fā)到社交網絡的欲望,流量自然會不少。

    例如開在北京的春麗吃飯公司,構思花了兩天時間,裝修只用了十天時間,就迅速的成為了一家網紅餐廳,許多人排隊到這里拍照。在它的店內的桌子上,用玻璃板壓著定期更換的粉絲與它在網上互動的截屏。運營團隊還把網上的人到這里拍的照片進行聚合,放大傳播效果。

    情感共鳴:情感共鳴則是通過撥動人情感中的某一根弦,讓人有情感上的融入感,從而自發(fā)的進行分享與傳播的一種方法。天貓此前在北京做過的一家“天貓回憶超市”就是通過復原小時候我們生活中常見的社區(qū)小商店的方法,引起人們的懷舊情感,它在開業(yè)后兩個小時內便線上線下同時斷貨,也獲得了不錯的效果。

    強制分享:強制分享的方法不是最好的,但是效果也不錯,例如一些快閃店,必須掃碼分享才能體驗其核心部分,雖然有些簡單粗暴,但也能最大限度的產生傳播量。

    快閃店空間的趨勢

    快閃店越來越為商業(yè)和大眾所熟知,在這其中漸漸產生一些設計上的趨勢,雖然快閃店的形態(tài)是多樣的,但總體的趨勢卻仍然是設計時很重要的一個參考。

    1. 美食作為溝通的載體

    很多品牌在做快閃店的時候都會與美食掛鉤,專門為美食辟出一塊兒地方。不難理解,美食能讓人快速的放下戒備,美食的單價門檻也更低,并且通過美食可以給人多重感官的體驗。

    例如CHANEL此前做過的COCO CAFE,Bobbi Brown的膠囊氣墊咖啡館,KENZO的咖啡車、家居電商mini more的冰淇淋快閃店等等,都是以美食為溝通載體。

    2. 商業(yè)與文化藝術結合

    商業(yè)與文化藝術的結合會越來越多,許多以藝術為主題的商業(yè)都獲得了不錯的成功??扉W店也不例外,許多快閃店直接以文化藝術為主題。

    為什么文化藝術與商業(yè)的結合會成為一種趨勢呢?因為它提供了一種場景,一種文化的載體,通過有獨特價值的文化,可以更多的刺激人的分享欲望。而且通過藝術的手法,可以讓商業(yè)產生更多的內容呈現(xiàn)方式。

    豌豆莢與孟京輝合作在北京搭建的快閃店,以“販賣想象力”為主題,由“異想旅店”、 “異想迷宮”、“異想格斗所”、“異想劇院”、“異想錄像廳”、“異想電玩館” 等部分組成,它以戲劇化的藝術為特點,營造了一個有藝術氛圍的場景。

    3. 突出社群的屬性

    還有一個趨勢就是社群屬性,一些快閃店的參與者是它的品牌受眾,這些粉絲有些不遠萬里來參加快閃,給快閃店帶來許多人氣,所以注重社群屬性的價值也是一種場景化、互動化的方法,同時也能讓快閃店具有很好的自傳播效應。

    亞洲吃面公司的快閃就有很強的社群屬性,他們以吃面為主題開展的活動不僅是一種商業(yè)的行為,更是一種粉絲的聚會。在現(xiàn)場,會有DJ,會有舞臺,也會有粉絲一起吃面,進行社交。

    4. 與新技術的融合

    許多互聯(lián)網公司會更多的運用一些新技術融合的手法搭建快閃店場景。例如天貓每年的智慧快閃店,從人臉識別,“懂你一步到位”,到女王小屋,“活出你的漂亮”,再到后來的云貨架,實現(xiàn)急速閃購,運用AR技術提供虛擬上妝的體驗等等。隨著技術的變化不斷地嘗試新的互動場景,這也是一種趨勢。

    做設計其實不是一件容易的事兒,但是每一個用心的設計師都希望通過自己的設計做到“Design makes you smile”,這是快閃店在商業(yè)價值之外,作為設計師的初心所在。

    設計不是圖紙的勾畫,真正的設計在于引發(fā)心智的共鳴,好的設計背后,一定是對美學、哲學、人的深度洞察,在這個層面上,每一個好的商業(yè)人,都有一個設計師的靈魂。

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    2018-03-17
    你為什么會被快閃店吸引?
    閃店根據人格化的個性特征,提供一個短期聚集消費者的效應,由于其呈現(xiàn)速度快、部落特征明顯、口碑效應足,快閃店很快成為推進中國零售市場的時尚風向標。

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