前幾天騰訊攜手萬(wàn)達(dá)對(duì)壘阿里的事件還沒(méi)冷，2月11日就傳出阿里54.53億元投資居然之家的消息。

若說(shuō)阿里在零售領(lǐng)域的擴(kuò)展還帶有企業(yè)基因，社交、游戲?yàn)橹鞯尿v訊也要插一腳就似乎只是在防御。但被媒體用“饑渴”形容的騰訊顯然不會(huì)就此作罷，好戲才剛剛開(kāi)始。

而從在招商證券的新零售圖譜中，那些依靠自主力量露出行業(yè)、暫時(shí)沒(méi)有站隊(duì)之憂的三胞集團(tuán)及其樂(lè)語(yǔ)Brookstone、小米之家、順豐新零售、友阿股份是不是也在開(kāi)始考慮站隊(duì)一事？接下來(lái)的新零售路子到底又該怎么走？

新零售發(fā)展之路，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)周期式交替

消費(fèi)升級(jí)和新零售幾乎是一起熱炒起來(lái)，要理清新零售，我們不妨先看消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)經(jīng)歷的四個(gè)階段。

①網(wǎng)前時(shí)代：消費(fèi)升級(jí)

彼時(shí)，黑白變彩電，BP機(jī)變功能手機(jī)（后又變彩屏），的確良變西方流行服飾、解放鞋變皮鞋品牌運(yùn)動(dòng)鞋……

這是從無(wú)到有的消費(fèi)升級(jí)，新產(chǎn)品、新內(nèi)容全面灌輸市場(chǎng)，影響和顛覆舊有消費(fèi)理念。

②PC互聯(lián)網(wǎng)：消費(fèi)降級(jí)

從馬云淘寶的廣告在公交站、地鐵站鋪天蓋地投放，力壓當(dāng)時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣時(shí)，一場(chǎng)以網(wǎng)購(gòu)為代表的消費(fèi)降級(jí)就全面開(kāi)展。消費(fèi)者在PC網(wǎng)絡(luò)上可以買到各種符合品質(zhì)和心理需求價(jià)格又低的產(chǎn)品。凡客誠(chéng)品就是最大程度滿足這種降級(jí)了的消費(fèi)形態(tài)。

③移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：消費(fèi)再升級(jí)

當(dāng)淘寶被低劣、假冒等輿論所包圍時(shí)，消費(fèi)者恍然認(rèn)識(shí)到總是在淘寶購(gòu)物并不符合自己的消費(fèi)價(jià)值期許。

海外代購(gòu)、官方海淘、出國(guó)血拼成為這一時(shí)期的潮流方式之一，線下零售在被網(wǎng)購(gòu)打壓多年后乘勢(shì)回潮，三胞集團(tuán)旗下的樂(lè)語(yǔ)這樣的傳統(tǒng)線下品牌開(kāi)始用新奇樂(lè)、妙健康等消費(fèi)升級(jí)零售形態(tài)從線上搶回更多消費(fèi)者，盒馬鮮生、生鮮傳奇、永輝生活、便利購(gòu)、果小美等也乘勢(shì)崛起。

④新消費(fèi)：消費(fèi)升級(jí)降級(jí)融合

新零售的如火如荼，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)思考而非被購(gòu)買力、社會(huì)大潮所推動(dòng)，主動(dòng)追尋“消費(fèi)究竟要什么”。

其結(jié)果，就是當(dāng)下的消費(fèi)者既有消費(fèi)升級(jí)的呼聲，更有消費(fèi)降級(jí)的需求。直白地說(shuō)，消費(fèi)者既希望提升一定的消費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、功能需求的滿足，又不再舍得為品牌、“逼格”等產(chǎn)品屬性付出溢價(jià)。

網(wǎng)易2017年能夠從阿里、京東線上線下全渠道圍剿中實(shí)現(xiàn)156.9%的電商零售增長(zhǎng)（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），其考拉海購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選都是切中了上述“升降融合”的消費(fèi)理念，丁三石口中好用的東西比雜牌、不明來(lái)路的略貴，但比品牌便宜很多。

在“新零售圖譜”中沒(méi)有站隊(duì)的三胞樂(lè)語(yǔ)、小米之家等零售形態(tài)也是如此。樂(lè)語(yǔ)這個(gè)傳統(tǒng)3C賣家聯(lián)合了三胞集團(tuán)旗下的Brookstone，供應(yīng)各種功能多、設(shè)計(jì)獨(dú)特新奇的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在電子消費(fèi)領(lǐng)域的新奇樂(lè)需求，同時(shí)用整合供應(yīng)鏈維持產(chǎn)品的合理價(jià)格；在服務(wù)上，門店整合“妙健康”服務(wù)，一方面滿足日益增長(zhǎng)的健康管理需求，另一方面刨去暴利實(shí)現(xiàn)單純的健康服務(wù)。樂(lè)語(yǔ)的做法吸引了大量消費(fèi)者，在3C賣場(chǎng)都自稱日子難過(guò)時(shí)其門店卻急速擴(kuò)張，目前已經(jīng)超過(guò)2000家，2018年還對(duì)外宣稱新型門店新開(kāi)500家。

而小米之家所代表的小米生態(tài)鏈，已經(jīng)越來(lái)越趨向升降融合：在升級(jí)上，產(chǎn)品越來(lái)越脫離低質(zhì)形象，小米MIX2、小米筆記本Pro、小米電視4A在質(zhì)量與格調(diào)上都大幅提升；在降級(jí)上，手機(jī)功能對(duì)比高端旗艦、筆記本對(duì)比蘋果、電視對(duì)比索尼都實(shí)現(xiàn)了功能、表現(xiàn)不虛，但價(jià)格回歸到了合理的成本+利潤(rùn)位置。

事實(shí)上，阿里、騰訊對(duì)壘，萬(wàn)達(dá)希冀的“新消費(fèi)”背后都是在遵循消費(fèi)的“升降融合”而動(dòng)，這是必然的大趨勢(shì)，也是大家覬覦的機(jī)會(huì)。

零售陣營(yíng)割裂了，但邏輯更清晰了

“升降融合”既能夠解釋現(xiàn)象，也能指導(dǎo)操作，阿里騰訊各自招兵買馬，過(guò)程中卻給我們理清楚了新零售的幾個(gè)規(guī)律。

1、傳統(tǒng)零售主動(dòng)把線上“當(dāng)個(gè)事兒”都失敗了

在被阿里騰訊招安前，傳統(tǒng)零售一直在線上化掙扎。

2014年10月29日，步步高商城正式更名為云猴網(wǎng)，步步高掌門人王填兼任董事長(zhǎng)，開(kāi)始了步步高線上零售擴(kuò)張的征程。2017年12月28日“云猴全球購(gòu)”宣布關(guān)停。

同樣命運(yùn)的還有大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，2014年、2015年、2016年連續(xù)虧損，到2017年12月時(shí)，聯(lián)商網(wǎng)爆料飛牛網(wǎng)開(kāi)始全面清退第三方商家。

而騰訊、百度、萬(wàn)達(dá)2014年親自上陣投資50億元憑空做出來(lái)的萬(wàn)達(dá)電商公司“騰百萬(wàn)”，號(hào)稱5年投資200億、打造全球最大O2O電商公司，到今天已經(jīng)沒(méi)有然后了。

這些案例只在說(shuō)明：立足線下的零售品牌，妄圖把純線上業(yè)務(wù)打造成新權(quán)重業(yè)務(wù)的，大都已失敗了告終。

2、線上拓展線下，或者線下強(qiáng)化線下似乎都活得不錯(cuò)

與之相對(duì)的是，線上電商突擊線下，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

隨著4季度再開(kāi)5家店，截至2017年12月31日，盒馬鮮生的總門店數(shù)量達(dá)到25家，而早在2017年7月，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅接受澎湃新聞采訪時(shí)就表示，營(yíng)業(yè)時(shí)間超過(guò)半年的門店已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。

京東到家同樣成績(jī)不錯(cuò)，2017年7月，入駐商戶普遍實(shí)現(xiàn)10%-30%的銷量增長(zhǎng)，沃爾瑪入駐一年更是實(shí)現(xiàn)線上銷量30倍的增長(zhǎng)。

而本就是線下品牌的永輝生活強(qiáng)調(diào)線下購(gòu)物體驗(yàn)、PK盒馬鮮生的零售品牌超級(jí)物種開(kāi)店量已經(jīng)達(dá)到19家，多數(shù)店面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

3、遵循“升降融合”周期規(guī)律的零售形態(tài)才能活下去

看起來(lái)，業(yè)務(wù)目標(biāo)的不同，導(dǎo)致結(jié)果的不同。以純線上業(yè)務(wù)的為目標(biāo)，更容易失敗；以增強(qiáng)線下為目標(biāo)（不管自己本來(lái)是線上還是線下零售），最終都還不錯(cuò)。

這似乎也印證了新零售時(shí)代線下回潮、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的大趨勢(shì)。而從消費(fèi)“升降融合”的角度，這種現(xiàn)象背后的原因更好解釋：

一方面，線下體驗(yàn)、個(gè)性化等消費(fèi)元素直接滿足消費(fèi)升級(jí)中心理需求的部分，一些被消費(fèi)者追求的高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品也更需要線下的直接觸達(dá)；另一方面，在盒馬生鮮或者超級(jí)物種這里，互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營(yíng)方式很容易讓這些門店在價(jià)格索取上更為平實(shí)而少溢價(jià)，消費(fèi)者很容易體驗(yàn)到一些本來(lái)是更高“逼格”零售門店才會(huì)有的產(chǎn)品和服務(wù)，例如，在好奇心日?qǐng)?bào)的實(shí)地探訪中，就出現(xiàn)不少消費(fèi)者正在享用正宗而更便宜的波士頓龍蝦來(lái)替代高檔意大利餐館的體驗(yàn)。

但好好的傳統(tǒng)零售去開(kāi)拓線上，就不是那么回事，只是把線下產(chǎn)品搬到線上去賣，要么去掉渠道溢價(jià)和品牌執(zhí)著，只有消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者難以感受到消費(fèi)的升級(jí)；要么打造精品線上商城，只有自以為的、強(qiáng)行的消費(fèi)升級(jí)，與回歸理性、降級(jí)消費(fèi)的需求背道而馳。

4、招兵買馬，無(wú)非都在追大勢(shì)

有一類拓展線上的方式獲得了成功，那就是不把線上當(dāng)做業(yè)務(wù)主體，更多地作為工具而存在，以線下為堡壘做消費(fèi)升級(jí)+消費(fèi)降級(jí)。

例如三胞樂(lè)語(yǔ)，作為老牌3C門店，在與妙健康結(jié)合的線上化過(guò)程中，線上化的內(nèi)容大多都是作為信息匯集、分析與反饋的工具體系而存在，幫助線下零售更好地深化。即便是有全渠道化的意向，這種線上化也是依托自營(yíng)人才隊(duì)伍與線下完全并軌的，例如送貨層面都由2000+門店員工操刀，規(guī)避快遞員不懂電子產(chǎn)品的弊端，保證降級(jí)消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者仍能夠有消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

從概念本身而言，“升降融合”是消費(fèi)者自我覺(jué)醒的理性、平穩(wěn)的狀態(tài)，它不會(huì)是一陣風(fēng)和一個(gè)階段，會(huì)成為零售長(zhǎng)久的趨勢(shì)。

很明顯，不論是騰訊做平臺(tái)賦能的設(shè)想（涉及永輝、每日優(yōu)鮮、家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)、步步高、海瀾之家等等線下零售巨頭），還是阿里直接控股控制（涉及銀泰、百聯(lián)、聯(lián)華、新華都、大潤(rùn)發(fā)等線下零售巨頭），這波對(duì)剛的收購(gòu)中，多數(shù)案例都體現(xiàn)著一個(gè)強(qiáng)線上能力的大佬意圖用大數(shù)據(jù)、人工智能、社交資源、供應(yīng)鏈等資源做強(qiáng)線下零售的目的。

京東“騰訊、京東、萬(wàn)達(dá)構(gòu)成無(wú)界零售下知人、知貨、知場(chǎng)的完美組合，三方將共同用智能化技術(shù)為線下零售重構(gòu)成本、效率和體驗(yàn)，共創(chuàng)價(jià)值”表述與此不謀而合，用“升降融合”翻譯過(guò)來(lái)，知人、知貨、知場(chǎng)無(wú)非就是既要保證消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)，又能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上技術(shù)的“知”來(lái)甄選最貼合消費(fèi)者需求的恰當(dāng)產(chǎn)品，滿足去浮華、去溢價(jià)的降級(jí)消費(fèi)理念。

傳統(tǒng)零售一定要站隊(duì)么？

阿里、騰訊看準(zhǔn)了長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)，并不意味著傳統(tǒng)的零售行業(yè)也面臨著站隊(duì)的選擇。

1、線下零售不符合贏家通吃的格局，BAT只能攪動(dòng)風(fēng)云不能主宰

BAT主宰互聯(lián)網(wǎng)讓人呼喚周鴻祎，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下很多行業(yè)都屬于贏家通吃型，可以被主宰，但這個(gè)基因在線下零售這里并不適用。

只要足夠優(yōu)秀，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以借助電子信息通道直接觸達(dá)所有客戶，而門店、消費(fèi)市場(chǎng)物理隔絕等是贏家通吃理論中最能夠阻擋贏家通吃形成的要素。也即，零售總是能夠有自己的獨(dú)立性，市場(chǎng)絕不會(huì)被一掃而光，除非主動(dòng)希望獲得更多技術(shù)援助而加入某個(gè)陣營(yíng)。

傳統(tǒng)零售可以選擇站隊(duì)，但站隊(duì)不是一件必要的事。

2、錨定“升降融合”，傳統(tǒng)零售“換藥不換湯”

不論是已經(jīng)站隊(duì)，還是那些想一定程度上保證獨(dú)立性的傳統(tǒng)零售商，只有錨定“升降融合”，用底層邏輯才能更好地占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

“升降融合”究竟要如何做？從案例上看，符合“升降融合”零售在表現(xiàn)上恰恰回到了最傳統(tǒng)的零售模式，這里以獨(dú)立實(shí)踐、已有成果可追溯的三胞樂(lè)語(yǔ)為案例，來(lái)分析這種“換藥不換湯”的狀態(tài)。

①門店量的時(shí)代回來(lái)了

傳統(tǒng)零售最注重的是門店量，現(xiàn)在，與長(zhǎng)久以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)零售背道而馳的門店量定勝負(fù)的邏輯又回來(lái)了。

在樂(lè)語(yǔ)的規(guī)劃中，已有的2000+門店還不夠，2018年要“加速新零售轉(zhuǎn)型落地，新型門店新增500家”。事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)背景下，門店的客源被網(wǎng)絡(luò)擷取的可能性大大降低，只要自己做得足夠好，開(kāi)出更多門店的底氣更足。而消費(fèi)降級(jí)又決定零售商必須不斷修正產(chǎn)品價(jià)格和品類來(lái)匹配消費(fèi)者需求，更多的門店量對(duì)線下零售來(lái)說(shuō)意味著更準(zhǔn)確的消費(fèi)研究和更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資本。

②多店員的時(shí)代回來(lái)了

與無(wú)人零售相反的是，樂(lè)語(yǔ)的店員數(shù)量回到傳統(tǒng)零售，宣稱要做人才的新零售化，培養(yǎng)具備新零售意識(shí)和思維、技術(shù)和方法、運(yùn)營(yíng)和管理的管理人才。

更好地服務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)做升級(jí)，站在消費(fèi)者角度提供合理的產(chǎn)品建議做降級(jí)。毫無(wú)疑問(wèn)，擺脫售賣對(duì)立關(guān)系，在“升降融合”過(guò)程中，店員的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，在盒馬鮮生、超級(jí)物種的門店里，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣的店員。

③口碑式傳播回來(lái)了

除了集團(tuán)統(tǒng)一的廣告，傳統(tǒng)零售店面大多數(shù)依靠物理臨近以及鄰里口碑傳播，有一款XX減價(jià)的產(chǎn)品、新進(jìn)一款XX的產(chǎn)品諸如此類。

在樂(lè)語(yǔ)的市場(chǎng)策略中，把爆款產(chǎn)品IP化，通過(guò)社交渠道口口相傳，實(shí)現(xiàn)裂變。事實(shí)上，升降融合下，強(qiáng)調(diào)線上對(duì)線下賦能的零售，互聯(lián)網(wǎng)流量模式不再是主戰(zhàn)場(chǎng)，又回到了某種口碑式傳播上，只是這種口口相傳的口碑傳播變成了亞文化的社交傳播，消費(fèi)升級(jí)讓人有傳播欲望（炫耀、分享等發(fā)朋友圈類似的心理），消費(fèi)降級(jí)讓傳播的轉(zhuǎn)化率更高（可觸及的夠用好產(chǎn)品）。

3、做好“升降融合”不容易

然而，樂(lè)語(yǔ)這樣的傳統(tǒng)零售要持續(xù)做好“升降融合”并不容易，即便是有騰訊阿里加持，那些傳統(tǒng)零售也會(huì)有類似的困難。

最難在把握“節(jié)奏”，判斷零售產(chǎn)品和服務(wù)的合理區(qū)間，既符合消費(fèi)升級(jí)的預(yù)期，又能夠滿足消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)實(shí)需要——以前，只需要按照消費(fèi)升級(jí)的需求分析消費(fèi)行為即可。

這就需要長(zhǎng)時(shí)間、大量數(shù)據(jù)的反復(fù)研究，且升級(jí)、降級(jí)都是動(dòng)態(tài)的，零售方案幾乎要做到每一個(gè)消費(fèi)者身上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入提出了非常嚴(yán)格的要求，既需要有大數(shù)據(jù)，又要融入用戶、產(chǎn)品、渠道等綜合數(shù)據(jù)，得到一個(gè)融合的觸點(diǎn)來(lái)決定產(chǎn)品鋪設(shè)。例如，樂(lè)語(yǔ)推出貓耳機(jī)，讓用手機(jī)聽(tīng)歌的消費(fèi)者也能升級(jí)一把，但這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位如何去匹配那些“音質(zhì)還行就可以”的降級(jí)消費(fèi)者就成為問(wèn)題，除了供應(yīng)鏈還有特有的降級(jí)消費(fèi)心理接受度測(cè)算，畢竟，在降級(jí)心理下，某些消費(fèi)者就是不喜歡太顯格調(diào)的東西，即便價(jià)格并沒(méi)有高太多。

這需要集合心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、人工智能、不同產(chǎn)品特質(zhì)研究等知識(shí)和技術(shù)。不過(guò)，新趨勢(shì)下的路總不是那么好走，要不然也輪不到騰訊、阿里這樣的大佬出面賦能了。

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