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    多點Dmall想成傳統(tǒng)商超的電商部

    生鮮、奢侈品,是零售電商的兩塊硬骨頭。特別是生鮮,前赴后繼的創(chuàng)業(yè)者或曇花一現(xiàn),或推向神壇。

    多點Dmall就是其中之一。2015年4月,多點上線前夕,虎嗅獨家專訪了《前華為榮耀掌門人劉江峰創(chuàng)業(yè)生鮮電商多點:沒有BP,沒有LOGO,已經拿了1億美金天使》,基于多數生鮮電商的重模式高虧損弊端以及傳統(tǒng)商超在電商方面的“難作為”,劉江峰看到了生鮮電商的機會。他創(chuàng)立的多點,其標榜的特點:無采購、零庫存、輕資產、1小時送達。

    多點初創(chuàng)豪華五人團:CEO劉江峰、合伙人李文智是華為高管,COO林捷是京東高管,CTO韓鑫是唯品會高管,合伙人張峰則是物美電商事業(yè)部核心人物。發(fā)展至今,創(chuàng)始團隊幾乎全部離職,僅剩張峰代行CEO職權,“后補”合伙人劉桂海也來自物美,至此多點已完全物美化。

    11月23日,多點牽手中百集團舉行戰(zhàn)略合作發(fā)布會,宣布多點進入華中市場,將依托中百模式互補和資源共享,實現(xiàn)在供應鏈、倉儲物流、線上配送、會員服務和商品管理等全方面的合作。用劉桂海的話說,“多點現(xiàn)在的定位已經是傳統(tǒng)零售商的‘電商部’”。

    因為此前多點的業(yè)務僅在北京、杭州兩地物美超市展開,簡而言之,就是幫物美線下商超在線化——線上下單、支付結算、會員管理、線下配送等。如今,同行中百向多點張開了雙臂,借此后者又能進入華中市場,對未來的信心自然倍增。

    那么問題來了:是什么因素能讓多點與中百成功牽手?而這樣的牽手又能走多遠?

    需要先從多點、中百各自的角度來剖析。

    多點30個月的驚魂“過山車”

    回顧多點初創(chuàng)至今兩年半的時間,頂著光環(huán)入局生鮮電商,彼時O2O創(chuàng)業(yè)熱潮燃遍祖國山河大地。作為前華為榮耀總裁劉江峰離職舉旗創(chuàng)業(yè)的第一個項目,引入IDG資本入局1億美金天使注入多點,與大股東物美進行對賭——如果多點項目失敗,物美要用自己的股份向IDG償還。

    如此開局,注定了創(chuàng)始CEO劉江峰沒有絕對領導權,在實際經營中被資本方被架空。2016年3月,劉江峰、李文智華為派創(chuàng)始人撤離,多點COO林捷接任CEO一職。

    2015年底,劉江峰時代的多點業(yè)務進入了首個快速爆發(fā)期:同華潤、物美、光明、新一佳、美廉美、樂購、歲寶百貨、樂萬家、麥德龍、天虹、嘉榮等超過500家的超市門店合作,業(yè)務覆蓋13個城市。不僅如此,商業(yè)模式也從最初不碰貨的“跑腿”輕模式轉變,開始涉足商品,上線了“全球精選頻道”,然而涉及供應鏈改造并非易事,所以無疾而終。

    彼時O2O補貼成風,多點也沒有繞開補貼的坑,一度虧損。在第二任CEO林捷掌舵后,開啟了“救火”模式,砍城業(yè)務、裁員,只留下北京、杭州兩個城市業(yè)務,全部精力并聚焦到“親爹”物美體現(xiàn)中重新打磨,開辟了“Dmall+”合作模。

    盈利模式并非來自商品售賣差價,而是品牌商在多點商進行線上投放曝光的廣告推廣費及進場費。在2017年4月,多點成立兩周年之際,首次對外公布運營數據:注冊會員1800萬、GMV 23.8億元,并強調公司在今年1月實現(xiàn)了正毛利……

    值得注意的是,多點號稱的1800萬注冊用戶中,有1200萬來自北京市場,那意味著在這個中國首都的2400多萬常住人口中,多點的滲透率達到了50%?!數據的可靠性,各位可自行補腦。

    4月份,多點在物美超市中推出“自由購”項目,既用戶在超市中選擇商品后,可不用排隊,通過多點掃描商品二維碼,進行結算。但6月份,第二任CEO林捷又宣告離職,在上海選擇了無人便利店創(chuàng)業(yè),在他之前,CTO韓鑫也已離職。

    至今,多點在轉換成物美電商業(yè)務部門后,再次萌發(fā)擴張欲望,牽手中百,步至江城而打出要成為“傳統(tǒng)零售商‘電商部’”的旗號,中百為什么愿意接受多點?

    中百增長乏力,“病急投醫(yī)”

    線下零售有明顯的區(qū)域特征,中百在華中當屬一方霸主,這家創(chuàng)立于1937年的老牌零售商,一度是武漢市政府的商業(yè)驕子,曾在2001年-2006年。成為湖北省唯一連續(xù)6年進入全國零售連鎖經營30強企業(yè),并入圍2006年中國企業(yè)500強。

    然而,這家老牌零售公司明顯已呈現(xiàn)增長疲態(tài),從2015年負增長的勢頭在加強,到2016年凈虧損已經達到了2.33億元。

    與其他傳統(tǒng)零售商一樣,中百線下受到互聯(lián)網沖擊造成業(yè)績增長乏力外,還受到經營成本上漲,而虎嗅在上周的中百商超門店考察中也感知,無論是店面物業(yè),還是空間布局,以及員工的服務意識都很陳舊。

    期間,中百也試圖進行互聯(lián)網轉型。與多點的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上,中百董事長張錦松說,“七八年前,我們就開始嘗試通過線下引流反過來做O2O業(yè)務,但效果一直不好。而通過多點‘自由購’的合作,希望在這方面取得好的進展。”

    而早在2013年,中百就曾經推出網上商城“中百網商”和APP“掌上中百”,但效果始終不盡人意,抵擋不住下滑趨勢。選擇與多點進行戰(zhàn)略合作,無疑是疾病的投醫(yī)。

    多點相中中百,看中的是其位居華中的獨到地理位置,以及后者豐富的零售門店構成:

    截止2017年9月30日,中百連鎖網點達到1077家,其中,中百倉儲超市175家(武漢市內67家、市外湖北省內77家、重慶市31家);中百便民超市873家(含中百羅森便利店148家、鄰里生鮮綠標店35家);中百百貨店11家;中百電器門店18家。

    過去一年多時間里,中百也試圖努力改善局面,采取的主要措施:一是加快了中百羅森便利店的發(fā)展;2016年底,中百羅森便利店達到50家,截止今年10月份便利店已達到153家。二是穩(wěn)步發(fā)展倉儲超市;三是對倉儲、超市門店經營進行了改造升級,超市公司形成全新“紅標店+簡配生鮮”經營模。

    根據中百最新的十大股東排名,永輝累計已持有中百29.84%,位居第二大股東,并在今年4月份,二者成立了合資公司,在生鮮零售新模式上進行探索。多點與中百的戰(zhàn)略合作,某種程度上,其成功率直接影響到多點未來與永輝的合作概率。

    多點牽手中百能走多遠?

    兩年前,多點曾一度與華潤、美廉美、樂萬家等10余家商超合作,然而并沒有走遠。如今聚焦物美體系調整后,多點再次向合作擴張,前車之鑒歷歷在目。

    上周,虎嗅考察了武漢古田路的中百倉儲門店,據他們高管說,這家8000平米的店年營業(yè)2.6億左右,排隊結算的人均時間是53秒,多點接入后能縮短不少。現(xiàn)在很樂呵,但怎么讓人覺得那么像“外圍”入場在洗用戶,中百被賣了還幫人數錢,等到發(fā)現(xiàn)多點并沒有給自己帶來周邊"三公里半徑生意"后,這樣的合作就會不歡而散了。

    兩年半前,虎嗅采訪剛上線的多點,彼時創(chuàng)始CEO劉江峰可以用商超“跑腿模式”來概括,是看到了美國生鮮電商Instacart的樣板案例,模仿者還有京東到家、百度外賣、美團外賣等大玩家,他們做超市“外圍”不進場的堅守,是能夠被各品牌超市接受的前提,不去從下線支付去做用戶節(jié)流,而是做商超不擅長的線上訂單增量。

    現(xiàn)在,多點調整戰(zhàn)略,想做成傳統(tǒng)商超的“電商部”,用“自由購”入場線下提高所謂的購物支付體驗,線上化會員服務、商品管理、線上訂單配送,然后深入到幫助商超們做供應鏈管理,這是非常理想化的商業(yè)路徑。

    但從用戶的角度來看,線下排隊支付并不是核心痛點,商超本身也可以統(tǒng)統(tǒng)在線化的訂單系統(tǒng)+支付手段來解決。從商家的角度來看,多點做線上訂單增量的效果更為現(xiàn)實,線上流量多點要拼過京東、美團、百度,恐怕還要下不少功夫,如果多點是靠補貼來支撐線上流量增長的話,短期很有效,然而明顯缺乏長期的持續(xù)性。

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    2017-11-27
    多點Dmall想成傳統(tǒng)商超的電商部
    多點牽手中百集團舉行戰(zhàn)略合作發(fā)布會,宣布多點進入華中市場,將依托中百模式互補和資源共享,實現(xiàn)在供應鏈、倉儲物流、線上配送、會員服務和商品管理等全方面的合作。

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