如果在天貓618期間重畫(huà)一幅反映時(shí)代商業(yè)圖景的“清明上河圖”，地點(diǎn)一定會(huì)從汴京的汴河兩岸，切換到一個(gè)以天貓為中心的新零售場(chǎng)景。

 時(shí)光之河迤邐流過(guò)千載，商業(yè)形態(tài)繁復(fù)迭代，汴京的消費(fèi)日常已經(jīng)進(jìn)化為天貓線上線下融合的新零售。仍有可傳世的盛景，新零售共生的新生態(tài)系統(tǒng)則預(yù)示了一個(gè)全新的未來(lái)。

 圖／天貓618前夕，19座“理想生活品牌體驗(yàn)館”現(xiàn)身海內(nèi)外8城，為消費(fèi)者打造線上線下觸手可及的理想生活。圖為天貓618亮相杭州嘉里中心。

天貓杭州總部。6月8日，350位全球頂級(jí)投資人和分析師剛剛來(lái)過(guò)，在阿里巴巴投資者日大會(huì)上，天貓商業(yè)力量成為這群管理資金超過(guò)4萬(wàn)億美元的人的關(guān)注焦點(diǎn)；5天之后的6月13日，54家全球領(lǐng)導(dǎo)品牌掌舵人和大中華區(qū)CEO齊聚杭州，與阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇探討“新零售”變革，這些品牌的市值超過(guò)一萬(wàn)億美金。天貓已經(jīng)成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地，絡(luò)繹于途的人和商品一道構(gòu)成這幅新清明上河圖繁華的生態(tài)風(fēng)貌。

整個(gè)天貓618期間，天貓聯(lián)手全球18萬(wàn)知名品牌讓利超百億，讓消費(fèi)者以最好的價(jià)格買(mǎi)到最好的商品。自6月1日天貓618理想生活狂歡節(jié)揭幕以來(lái)，每天都有超過(guò)1億消費(fèi)者被天貓618所吸引，極大地滿(mǎn)足了國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的需求。與此同時(shí)，天貓還帶領(lǐng)12億國(guó)貨出海，引爆港臺(tái)東南亞等全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)熱情。

這是一幅線上線下融合、全球品牌參與、正在發(fā)生的新零售版清明上河圖。

全球品牌的新零售試驗(yàn)田

6月17日晚，天貓618宣布讓利全面升級(jí)。在攜手全球18萬(wàn)大牌讓利百億之外，6月18日第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，多款潮流尖貨在底價(jià)之外再打五折。

除此以外，天貓各個(gè)行業(yè)還持續(xù)發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券和紅包。這意味著，天貓618當(dāng)天，億萬(wàn)剁手黨只需要算一道簡(jiǎn)單的累加題：滿(mǎn)600減120，滿(mǎn)900減180，滿(mǎn)1200減240……

 圖／天貓618理想生活狂歡節(jié)期間，位于上海悅薈廣場(chǎng)的梅西百貨新零售體驗(yàn)館正式開(kāi)館。

天貓618是檢視天貓新零售的試驗(yàn)田。天貓攜手全球品牌發(fā)起的最大規(guī)模的讓利活動(dòng)，其背后是誠(chéng)意和實(shí)力的體現(xiàn)。隨著天貓新零售戰(zhàn)略的推進(jìn)，天貓618在供應(yīng)鏈改造、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、推動(dòng)國(guó)貨出口、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等方面全面開(kāi)花，天貓已成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地、品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的主引擎以及新零售的發(fā)動(dòng)機(jī)。

6月17日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布《從消費(fèi)升級(jí)到品牌升級(jí)，天貓618商業(yè)力量報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，在阿里巴巴平臺(tái)上超5億活躍用戶(hù)，3.77萬(wàn)億商品成交額……從購(gòu)物到支付，從物流到社交……對(duì)于消費(fèi)者、品牌商家而言，阿里巴巴早已從一家單純的連接商家和消費(fèi)者的電商平臺(tái)成長(zhǎng)為新零售時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供者。而天貓正在成為全球品牌實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地。

 圖／天貓618攜手全球品牌發(fā)起的最大規(guī)模讓利活動(dòng)，其背后是誠(chéng)意和實(shí)力的體現(xiàn)。

6月18日0點(diǎn)開(kāi)始，剁手黨5分鐘搶購(gòu)了200噸奶粉，7分鐘買(mǎi)了2000萬(wàn)片紙尿褲，14分鐘拿下320000斤泰國(guó)榴蓮，電器手機(jī)、服飾美妝、母嬰生鮮和生活消費(fèi)等品類(lèi)成為消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。僅10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業(yè)開(kāi)場(chǎng)后半小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)378%，其中天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍。

前述《報(bào)告》稱(chēng)，消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)出年輕化、健康、小眾、多元風(fēng)格、高品質(zhì)、個(gè)性化的發(fā)展方向。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的不僅是商品，還有完善的全鏈路體驗(yàn)服務(wù)，這也拉近了商家和消費(fèi)者之間距離。

僅以零食生鮮為例，6月18日零點(diǎn)剛過(guò)1分鐘，億滋與天貓獨(dú)家合作推出的奧利奧餅干唱片機(jī)就售出5000件，飲料巨頭百事開(kāi)售6分鐘超去年全天。生鮮領(lǐng)域，泰國(guó)榴蓮14分鐘賣(mài)出320000斤。此外，茅臺(tái)旗下年輕化產(chǎn)品優(yōu)蜜利口酒、周黑鴨鎖鮮裝鴨脖、稻香村的點(diǎn)心也越來(lái)越受年輕用戶(hù)喜愛(ài)。其中，周黑鴨脖鎖翅組合上線10分鐘售出超10000件，好利來(lái)半熟芝士賣(mài)出超4000件。伴隨消費(fèi)升級(jí)浪潮，越來(lái)越多食品飲料品牌選擇與IP娛樂(lè)相結(jié)合的，推出更多健康產(chǎn)品，推動(dòng)品牌年輕化。

圖／天貓618前夕，天貓超市正式宣布進(jìn)入香港市場(chǎng)，獲得香港本地消費(fèi)者熱捧。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者紛紛表示，希望天貓超市能帶動(dòng)香港電商行業(yè)的進(jìn)步。

《報(bào)告》還觀察到消費(fèi)者的審美意識(shí)崛起；對(duì)智能家電、家居產(chǎn)品以及海外好貨越來(lái)越感興趣，也更加關(guān)注商品的專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)；整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由剛需轉(zhuǎn)化為個(gè)性化需求。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供了定制化產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。報(bào)告指出，天貓正在全方位成為新零售時(shí)代最前沿、最年輕的實(shí)踐平臺(tái)，正在引領(lǐng)新零售時(shí)代的商業(yè)嬗變。

服務(wù)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)引領(lǐng)零售變革

“新零售”是馬云在2016年云棲大會(huì)上正式提出的概念，這是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的新詞匯。它代表了一種全球范圍內(nèi)原創(chuàng)的零售變革，在以天貓為核心的阿里巴巴生態(tài)平臺(tái)上踐行時(shí)所展現(xiàn)的成長(zhǎng)性與生命力，讓這種新的商業(yè)范式，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)持久性劇烈反響。

從制造連接到重新定義零售，如今的天貓?jiān)谌?、?shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字分發(fā)、數(shù)字供應(yīng)鏈管理等方面全方位賦能品牌，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地。天貓目前已經(jīng)擁有超過(guò)1.2萬(wàn)國(guó)際品牌、18萬(wàn)知名大牌、8.9萬(wàn)旗艦店，截至2017年3月，在福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。

 圖／潮流數(shù)碼品牌BEATS在北京的天貓理想生活品牌體驗(yàn)館。

這個(gè)金句算是恰如其分：“世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來(lái)天貓的路上。”

傳統(tǒng)零售模式以貨為驅(qū)動(dòng)力，天貓則以人為驅(qū)動(dòng)力，是一種新零售完全原創(chuàng)模式。消費(fèi)者是核心，傳統(tǒng)的零售模式在品牌和消費(fèi)者之間建一堵墻，但天貓將這堵墻拆掉，為品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造對(duì)話。

在中國(guó)市場(chǎng)上，天貓正引領(lǐng)新一輪消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)未來(lái)將擁有2億中產(chǎn)消費(fèi)者，他們對(duì)于商品、服務(wù)、旅行等購(gòu)物體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)都提出了更高的要求，這是從新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向發(fā)達(dá)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的一種典型發(fā)展路徑。美國(guó)則沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)此一階段。天貓用“品質(zhì)消費(fèi)”來(lái)描述這種中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，“品質(zhì)”一詞也很好對(duì)外傳達(dá)出阿里平臺(tái)所做的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)努力。

天貓生態(tài)平臺(tái)的升級(jí)，正與這種“品質(zhì)消費(fèi)”現(xiàn)象相契合，它也預(yù)示出新零售的巨大成長(zhǎng)性。

新商業(yè)繁榮的預(yù)演

“新零售是阿里巴巴面向未來(lái)所做出的全新戰(zhàn)略愿景規(guī)劃，是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下融合，是零售核心元素的數(shù)字化。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇強(qiáng)調(diào)：“新零售戰(zhàn)略推動(dòng)下，天貓已與過(guò)去完全不一樣了”；“天貓真正成為全球品牌實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型的主陣地、引領(lǐng)中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)的主引擎?！?/p>

“新零售”的出現(xiàn)，是阿里巴巴升級(jí)為一家數(shù)據(jù)公司后，天貓對(duì)人、貨、場(chǎng)商業(yè)元素進(jìn)行重構(gòu)，對(duì)價(jià)值與效率重新審視、體認(rèn)后所獲得的洞察。它的重構(gòu)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

首先是供應(yīng)鏈的重構(gòu)。傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈特別復(fù)雜，商品從廠家到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)各種繁瑣的流程，新零售的供應(yīng)鏈則從客戶(hù)、物流、支付等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，即時(shí)響應(yīng)。菜鳥(niǎo)物流和阿里云計(jì)算在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮巨大作用，對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)識(shí)別，配送鏈距離識(shí)別和限時(shí)送達(dá)等定制化需求的解決，將帶來(lái)全新的商業(yè)體驗(yàn)。

銷(xiāo)售全通路的重構(gòu)，既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細(xì)血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣(mài)通、天貓國(guó)際和LAZADA等海外市場(chǎng)多通路。以天貓為主體的線上線下、海內(nèi)海外的全通路觸達(dá)。天貓正在成為全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的主引擎，這在阿里生態(tài)平臺(tái)之外，是不可想象也不可完成的。

第三方面的重構(gòu)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)連接的重構(gòu)。它是在新零售體系下以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營(yíng)銷(xiāo)方式。天貓生態(tài)平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，智能化的算法，以及多媒體內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建，完成品牌運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者關(guān)系全鏈路、全周期上的一個(gè)行為閉環(huán)。

天貓生態(tài)平臺(tái)，還真正打通了線上線下，完成一次零售商業(yè)業(yè)態(tài)的重構(gòu)。從天貓與寶潔旗下sk2等知名品牌線上線下會(huì)員打通，到先后投資布局銀泰、百聯(lián)、蘇寧、三江購(gòu)物等，天貓為品牌創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是線上銷(xiāo)售額，而是多元的價(jià)值，包括為線下帶來(lái)的銷(xiāo)售額，品牌價(jià)值的提升，獲取新用戶(hù)和用戶(hù)停留的時(shí)長(zhǎng)，以及生產(chǎn)率的提高。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，天貓618的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一次購(gòu)物狂歡。在這個(gè)屬于我們的時(shí)代的清明上河圖中，我們看得到新零售時(shí)代線上、線下所有生態(tài)伙伴參與的盛景。未來(lái)可期，新零售時(shí)代的巨大商業(yè)繁榮，正在我們眼前預(yù)演。

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