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    三大運營商終端補貼減少百億元 從手機市場淡出

    電信運營商正在從手機采購市場大踏步地撤出。手機廠商離開運營商的選擇不過是主動或者被動的區(qū)別。

    如果要評選今年國產(chǎn)手機“四大天王”的話,小米4、榮耀6、一加、努比亞Z7、VIVO Xshot、OPPO N1 mini無疑都是最有力的競爭者。不過,令人意外的是,這幾款手機的發(fā)布會上均沒有來自電信運營商的高層站臺,而它們的首發(fā)渠道也均選擇了電商或者線下的公開渠道。

    實際上,一場轟轟烈烈的去運營商運動正在上演,即使是依靠運營商渠道沖到了國內(nèi)第4名(Enfodesk易觀智庫今年第二季度的數(shù)據(jù))的酷派。3月11日,酷派與京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議,將會通過京東銷售100億元的手機,再加上自有電商渠道,預(yù)計今年電商渠道將占酷派手機總體銷量的30%以上。而在過去,酷派80%以上的銷量均來自于運營商??崤筛笨偛貌芫硎荆骸翱崤晌磥磉\營商渠道的比重會下降,公開渠道、電商、海外比例會上升?!贬槍﹄娚糖溃崤蛇€專門推出了高性價比的“大神”子品牌。

    無獨有偶,其它幾家過去主要“吃運營商飯”的手機廠商也在做著同樣的事情。今年上半年,華為手機最為風(fēng)光的事是走電商渠道的“榮耀”系列。從今年7月開始,在中國市場上,華為手機電商渠道銷量已經(jīng)與運營商、傳統(tǒng)線下渠道的銷量持平,而且增長更快。也正因為如此,華為消費者BG CEO余承東日前表示,華為下半年將會發(fā)力電商渠道并壓縮運營商渠道,放棄針對運營商的超低端產(chǎn)品,砍掉80%以上機型。

    中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠則表示,中興未來會加大在線下和電商等公開渠道的拓展,力爭將運營商渠道的銷量從目前的80%降低到50%.中興不僅在大力推廣旗下主要面向電商渠道的“努比亞”子品牌,即使是“中興”品牌的Grand S2等旗艦機型也首選天貓、京東等公開渠道發(fā)售,中興甚至還推出了自己的C2C平臺“微品會”,計劃發(fā)展100萬的個人注冊用戶。

    “去運營商”的原因,其實還是由于運營商對手機市場的淡出。2014年,三大電信運營商的終端補貼將減少100億元,其中中國移動50億元,中國聯(lián)通和中國電信各為25億元。

    中國移動對于終端的補貼政策做出了重大調(diào)整,整體思路是由3G終端補貼向4G終端補貼傾斜,由合約銷售為主轉(zhuǎn)向裸機銷售為主。其中,中國移動大力鼓勵5模(TD-LTE/LTE FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM)4G手機被歸為A類,仍然能夠享受“充話費送手機”的優(yōu)惠政策;非5模的4G手機被歸為B類,可以享受“買手機贈話費”的待遇;而對于非4G手機一律歸為C類并不再補貼,開始清理庫存。

    運營商政策的改變既有外部原因,也有內(nèi)部壓力。前不久,國資委要求三大運營商在未來3年內(nèi)每年降低20%的營銷費用。而從6月1日起,運營商也被納入了“營改增”(營業(yè)稅改征增值稅)的試點,過去3%的營業(yè)稅如今被改為6%和11%的增值稅,如果繼續(xù)大規(guī)模銷售手機,無疑會增加稅負。另一方面,終端補貼也已經(jīng)成為運營商的“不可承受之重”了。2013年中國移動實現(xiàn)凈利潤1217億元,終端補貼263億元,相當(dāng)于凈利潤的21.6%.另外兩大運營商的終端補貼更是吃掉了公司全部的利潤:2013年中國聯(lián)通凈利潤104.1億元,終端補貼為78億元;中國電信凈利潤175億元,終端補貼竟然高達228億元。

    這些原因都使得運營商開始從手機市場大踏步地撤退。在運營商從語音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型,在手機市場已經(jīng)極大豐富的情況下,運營商已經(jīng)不再那么需要依靠手機來拉動業(yè)務(wù)發(fā)展了。6月27日,在南京舉辦的中國電信天翼手機交易會上,一共簽署了總量達6200萬部天翼智能手機的采購確認書,不過其中90%都是社會化采購而非中國電信直接采購。當(dāng)2009年年初中國電信拿到CDMA制式3G牌照的時候,囿于CDMA手機產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟,曾經(jīng)進行過數(shù)次大規(guī)模的3G手機采購。如今,當(dāng)幾乎所有的手機廠商都開始推出CDMA手機的時候,中國電信已經(jīng)逐步從市場上撤出了。

    運營商的退出已經(jīng)讓部分手機廠商很受傷了。要知道,在中國市場上,運營商渠道的手機銷量占到了總體銷量的33%(根據(jù)賽諾咨詢的統(tǒng)計)。如今,這塊蛋糕正在迅速縮水。市場研究公司ABI Research的報告顯示,三星手機的運營商補貼率平均為84%,而蘋果和HTC分別為74%和80%,這也意味著是運營商而不是消費者為手機支付了大部分的成本。

    面對運營商的退出,蘋果公司CEO蒂姆·庫克表示,計劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%.

    如果說蘋果依靠無以倫比的品牌影響力損失不大的話,其它過度依靠運營商的手機廠商們的日子就不是那么好過了。

    首當(dāng)其沖的是三星。Enfodesk易觀智庫發(fā)布的檢測報告顯示,2014年第二季度三星手機的中國市場份額為15.4%,比2013年第四季度下降了1.4個百分點,與第二名小米的差距只有3個百分點。

    過去,三星依靠與運營商的合作,通過“存話費送手機”活動大量銷售4000元甚至上萬元以上的高價機型,然后通過運營商獲得補貼。而在今年,三星卻出現(xiàn)了明顯的誤判,在年初仍然主推高價的3G機型,結(jié)果出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)品積壓。今年6月,原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調(diào)回韓國總部,新上任的王彤在高密度拜訪中國移動高層之后得知3G終端補貼的取消已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),于是大規(guī)模降價處理3G手機的庫存,這才使得情況有所好轉(zhuǎn)。

    其它緊跟運營商的中國手機廠商也普遍受到了影響。其中,聯(lián)想的市場份額從去年第四季度的11.2%下降到了今年第二季度的10.1%,引發(fā)了中國區(qū)換帥。此外,華為、中興的市場份額也均出現(xiàn)了下滑,只有上半年猛推4G低端手機的酷派的市場份額出現(xiàn)了明顯的上升。反觀走開放市場的那些手機廠商,他們的處境普遍較好。其中,小米的市場份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%,OPPO也從3.5%上升到了4.2%.

    其實,對于手機廠商來說,降低運營商渠道的權(quán)重,不僅僅只是個渠道的問題,更是涉及到了更重要的產(chǎn)品和運營模式的問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,對于消費者來說,智能手機早就不再只是通話和上網(wǎng)工具,而是解決工作和生活問題的全能助手。囿于過去的粗放式經(jīng)營,運營商們對于消費者需求的了解并不全面,他們出臺的手機采購規(guī)范并不真正能夠滿足消費者的需求。跟著運營商的指揮棒設(shè)計出來的手機,未必能夠獲得消費者的歡迎。例如,2009年大力轉(zhuǎn)向運營商市場的天宇朗通,就是由于幾款定制手機的失利而元氣大傷。

    “在運營商終端補貼逐年遞減,乃至可能消失的情況下,終端廠商不敢將自己的未來賭在運營商身上,單純依靠模仿和低價很難活下去,產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞最終客戶的需求,終端創(chuàng)新的空間被再度打開?!敝袊苿訕I(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇認為。

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    2014-08-27
    三大運營商終端補貼減少百億元 從手機市場淡出
    電信運營商正在從手機采購市場大踏步地撤出。手機廠商離開運營商的選擇不過是主動或者被動的區(qū)別。如果要評選今年國產(chǎn)手機四大天王的話,小米4、榮耀6、一加、努比亞Z7、VIVO Xshot、OPPO N1 mini無疑都是最有力的競爭者。不過,令人意外的是,這幾款手機的發(fā)布會上均沒有來自電信

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