在PC、智能手機(jī)和平板電腦之外，互聯(lián)網(wǎng)電視渠道（包括智能機(jī)頂盒和智能電視）成為視頻網(wǎng)站拓展業(yè)務(wù)不可錯(cuò)過(guò)的渠道，鑒于大屏家庭終端之于影音傳播的重要性，諸多視頻網(wǎng)站甚至將之作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但連日來(lái)的監(jiān)管限令讓視頻網(wǎng)站一籌莫展。

市場(chǎng)悖論

智能讓世界更美好、系統(tǒng)讓電視更自由，這本是視頻網(wǎng)站借力互聯(lián)網(wǎng)電視爭(zhēng)奪用戶(hù)的最好時(shí)代，但接連的監(jiān)管限令讓諸多視頻網(wǎng)站尋路無(wú)門(mén)。

6月以來(lái)，數(shù)條限令讓視頻網(wǎng)站面臨前所未有的政策風(fēng)險(xiǎn)。這甚至與當(dāng)下視頻網(wǎng)站進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視的主流玩法相悖。

通常情況下，擁有播控平臺(tái)資質(zhì)（包含小米與央視這類(lèi)借牌合作）的互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)設(shè)立某個(gè)視頻品牌專(zhuān)區(qū)，比如小米盒子的搜狐視頻專(zhuān)區(qū)、樂(lè)視在合作方及自有產(chǎn)品上也有樂(lè)視專(zhuān)區(qū)等等。

但這一局面可能在最新的監(jiān)管政策下面臨危機(jī)，按照坊間傳聞，監(jiān)管部門(mén)不允許視頻網(wǎng)站設(shè)立專(zhuān)區(qū)和品牌展示，只能以?xún)?nèi)容服務(wù)商的身份隱藏在播控平臺(tái)之后。簡(jiǎn)單地說(shuō)，用戶(hù)只知道看了某部電影，但未必知道資源來(lái)自何處。

更大的恐慌則來(lái)自視頻網(wǎng)站的商業(yè)化壓力，依賴(lài)廣告生存的這一行業(yè)，盈利尚且艱難，如果僅僅提供內(nèi)容而無(wú)法展示品牌價(jià)值，視頻網(wǎng)站就無(wú)法提高在家庭大屏市場(chǎng)向廣告主議價(jià)的能力。

別無(wú)他路

事實(shí)上，由于智能操作系統(tǒng)的存在，視頻網(wǎng)站本就無(wú)意局限在某個(gè)播控平臺(tái)上，而更愿意以App的形式直接與用戶(hù)交流，長(zhǎng)期地停留在用戶(hù)電視桌面上是視頻網(wǎng)站的目的，“只有安裝量和打開(kāi)率才能進(jìn)一步保障用戶(hù)觀看市場(chǎng)，廣告才有價(jià)值”,有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴記者，但現(xiàn)在視頻網(wǎng)站完全對(duì)此沒(méi)有把控權(quán)。

就在上個(gè)月，監(jiān)管部門(mén)對(duì)百視通、華數(shù)傳媒兩家牌照方點(diǎn)名批評(píng)，要求他們刪除以App形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視（盒子）桌面的視頻網(wǎng)站，彼時(shí)視頻網(wǎng)站還寄希望于通過(guò)加強(qiáng)與播控平臺(tái)的關(guān)系從而獲得優(yōu)先品牌展示。

但現(xiàn)在，兩條路都變得走不通。更大的掣肘則在于，視頻網(wǎng)站本身就是渠道商，并不掌握版權(quán)的核心資源，“華誼兄弟的電視劇在電視臺(tái)放映，觀眾不需要知道華誼兄弟，而華誼兄弟照樣靠版權(quán)掙錢(qián)，但視頻網(wǎng)站本來(lái)就是購(gòu)買(mǎi)他人資源，沒(méi)有了品牌展示，怎么拉來(lái)廣告”?一名視頻網(wǎng)站從業(yè)人員心事重重。

某種程度上，監(jiān)管部門(mén)不會(huì)拿視頻企業(yè)直接開(kāi)刀，但直屬體制內(nèi)的牌照方首先將承擔(dān)巨大壓力，與視頻網(wǎng)站的合作將變得慎之又慎。

有觀察人士稱(chēng)，目前樂(lè)視、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等公司均通過(guò)智能電視機(jī)與機(jī)頂盒產(chǎn)品的組合來(lái)?yè)屨伎蛷d，但隨著廣電總局一波接一波的整頓措施，他們進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的熱情暫時(shí)受挫?！澳壳昂芏嘁曨l網(wǎng)站的終端設(shè)備仍處于培育期，本身占營(yíng)收比就不大，如果政策持續(xù)收緊，放緩一下發(fā)展步伐等待政策明朗后再制定戰(zhàn)略也不遲。”

即便樂(lè)視、小米兩家行動(dòng)激進(jìn)的公司，近期的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也放在了4K高清等硬件性能的比拼上。

電視臺(tái)逆襲

如果說(shuō)湖南衛(wèi)視之前宣布未來(lái)主要自制節(jié)目將只在芒果TV（湖南衛(wèi)視自家網(wǎng)站）獨(dú)播尚屬純市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但最近的一系列政令則讓電視臺(tái)飽受政策利好。

以監(jiān)管部門(mén)要求在各地廣電系機(jī)頂盒強(qiáng)制安裝TVOS操作系統(tǒng)為例，這讓在技術(shù)、口碑層面落后于市場(chǎng)的廣電系智能電視玩家獲得了喘息的機(jī)會(huì)。過(guò)去，市場(chǎng)上風(fēng)生水起的是小米盒子、樂(lè)視盒子、天貓魔盒等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的硬件，即便互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方也只能安裝在前述硬件互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)的操作系統(tǒng)中，而廣電系自家的盒子遭遇前所未有的生存危機(jī)，即便開(kāi)始沿著智能路線(xiàn)演進(jìn)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)。

但TVOS的推出意味著廣電系盒子擁有了硬件政策護(hù)航，視頻企業(yè)也不得不思考要不要轉(zhuǎn)移合作方向，將硬件和操作系統(tǒng)的控制權(quán)也轉(zhuǎn)交給廣電系企業(yè)。

而讓視頻網(wǎng)站心憂(yōu)站隊(duì)策略的則是互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺(tái)資質(zhì)的停發(fā)。一直以來(lái)，只有CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)（芒果TV）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CIBN）、中央人民電臺(tái)7家廣電系企業(yè)擁有互聯(lián)網(wǎng)電視最核心的牌照資源。

“前不久樂(lè)視還在與CNTV鬧矛盾，但今后圍繞牌照合作資源的爭(zhēng)奪，視頻網(wǎng)站恐將展開(kāi)新一輪爭(zhēng)奪”,從業(yè)人士指出，即便最后只能做內(nèi)容服務(wù)商，視頻網(wǎng)站也得跟牌照方搞好關(guān)系，爭(zhēng)取自家內(nèi)容得到優(yōu)先推薦。

市場(chǎng)反應(yīng)無(wú)疑是強(qiáng)烈的，過(guò)去視頻網(wǎng)站扮演進(jìn)攻角色，電視臺(tái)只能防守，而現(xiàn)在局面倒置，以湖南衛(wèi)視為例，即便《爸爸去哪兒》第二季的版權(quán)賣(mài)給了愛(ài)奇藝，芒果TV也聯(lián)手360往自家網(wǎng)站倒流量，造成頗為尷尬的行業(yè)競(jìng)合局面。

頻繁限令

6月25日

監(jiān)管部門(mén)下發(fā)“關(guān)閉函” 要求立即關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件下載通道，百視通和華數(shù)傳媒遭到點(diǎn)名批評(píng)，躺槍的則是風(fēng)行網(wǎng)、阿里等大舉進(jìn)軍視頻行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

7月4日

監(jiān)管部門(mén)相關(guān)人士確認(rèn)，將停發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照，這就意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺(tái)將停留在7家的數(shù)據(jù)之上， 任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想染指該領(lǐng)域，均需與央視、百視通、華數(shù)等展開(kāi)合作。

7月9日

監(jiān)管部門(mén)強(qiáng)推機(jī)頂盒操作系統(tǒng)TVOS,要求今后各地有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的智能電視機(jī)頂盒等終端必須安裝使用TVOS 1.0軟件，不得安裝除TVOS外其他操作系統(tǒng)。盡管這一命令聚焦于廣電系統(tǒng)內(nèi)部，但無(wú)疑讓有志于與廣電展開(kāi)合作的智能電視操作系統(tǒng)廠(chǎng)商望而卻步。

7月11日

監(jiān)管部門(mén)取消集成平臺(tái)的電視臺(tái)節(jié)目時(shí)移和回看功能，此舉主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視盒子，并不涉及有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商旗下的數(shù)字電視高清交互機(jī)頂盒。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能碰觸電視節(jié)目直播業(yè)務(wù)。

7月14日

進(jìn)一步消息稱(chēng)，監(jiān)管部門(mén)正醞釀更為嚴(yán)格的監(jiān)管措施，視頻網(wǎng)站將只能做內(nèi)容提供商，未來(lái)不能在盒子上有專(zhuān)門(mén)的入口，不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專(zhuān)區(qū)和品牌體現(xiàn)。

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