《知識電商這個市場會有多大》一文中,我提到了去年略有規(guī)模的四個內(nèi)容付費平臺,其中之一就是喜馬拉雅。由于其地處上海,我略知一二,就可以從這個平臺上的付費音頻中切入,來管窺一二。
本文所提及的一些信息,我自有信源,但我不想提供出處,請周知與見諒。
一
到目前為止,整個平臺上,付費訂閱源尚未過萬,相對于整個平臺來說,比例不高,可能不到1%。但去年123知識狂歡節(jié)所形成的數(shù)千萬流水(官方宣稱5088萬),給了平臺方很大的信心。平臺甚至立下了2017年一個相當(dāng)夸張的付費金額目標(biāo)。
平臺目前實施的分成方式是:五五。早期使用邀請制,現(xiàn)在則進(jìn)入申請制。但凡有興趣做付費音頻的,都可以注冊提交申請。審核方面還是比較嚴(yán)的,主要和預(yù)期能否賣好有關(guān),后述。
平臺上節(jié)目主要有兩種,日播型和周播型,前者一般售價199元/年(相當(dāng)于一個微信紅包),后者則為99元/年。平臺用喜幣這個虛擬貨幣,其實與人民幣就是1比1。
喜馬拉雅平臺上根據(jù)主播自身的情況,有兩種人。
其一是所謂自帶流量效應(yīng)的名人,比如馬東團(tuán)隊,這可能是喜馬拉雅付費板塊當(dāng)下的頭牌,根據(jù)APP里顯示的數(shù)據(jù),當(dāng)下已經(jīng)播放3087萬次。再比如吳曉波團(tuán)隊,目前播放533萬次,不過“每天聽見吳曉波”這個節(jié)目并非獨家,吳曉波頻道自己的平臺上也有播出。而“馬東攜奇葩天團(tuán)親授好好說話”這個節(jié)目,為喜馬拉雅獨播產(chǎn)品。
另外則是所謂的素人,也就是大眾層面上并沒有什么太大名氣,以及本身也非從事主播工作的內(nèi)容制作人。喜馬拉雅上有三個典型案例:田藝苗的“古典音樂很難嗎?”,555萬次播放;徐潔的“聲音教練:如何練就好聲音”,585萬次播放;陳見的“如何釋放性魅力”,106萬次播放。
這三個人有個共同的特征:本來就是教師型人物。
田藝苗的確是教師,上海音樂學(xué)院副教授,講古典音樂正是她本人專長。徐潔原來是個空姐,由于空姐本身就需要訓(xùn)練如何和乘客交流,她自己也兼差給其它空姐培訓(xùn),現(xiàn)在已專職在做付費音頻;陳見是留美博士,有美國性學(xué)哲學(xué)博士和主持臨床性學(xué)家及國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域諸多頭銜,是這個領(lǐng)域的專家。
根據(jù)經(jīng)驗,其實是素人更容易培養(yǎng)。
二
樣音。
這是一檔付費音頻的重要一環(huán)。
無論是前期邀請制所邀請來的主播,還是當(dāng)下自行注冊申請的主播,都需要制作樣音。平臺運營方會根據(jù)樣音,提出修改意見。
以馬東團(tuán)隊為例。
一開始,馬東團(tuán)隊期望每期節(jié)目以某個故事為開場,比如說,我有一個朋友叫張三,昨天打算去和他老板提出辭職,當(dāng)時他的情況是,吧啦吧啦。但平臺運營方聽過樣音后,建議他從場景入手,直奔主題:如果你今天要向老板提出辭職,你該如何啟口?
這樣的建議,其實和跳出率有關(guān)。我以前寫過一篇題為《網(wǎng)絡(luò)音頻,爆發(fā)期的前夜》的文章,引用過喜馬拉雅平臺的一些數(shù)據(jù),大多數(shù)節(jié)目的跳出率都在開始的1/4時間段。網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目繞圈子說話,是行不通的。
樣音這個過程會反復(fù)打磨,在樣音階段就流產(chǎn)的付費音頻項目相當(dāng)多,最極端的一個例子是,樣音打磨了半年的某主播,最終該項目流產(chǎn)。
當(dāng)雙方都覺得這個樣音有銷售把握時,節(jié)目上線。運營首月,平臺會比較密切地監(jiān)控該節(jié)目的銷售水平以及收聽水平(比如跳出率),不斷提出意見。一個月后,節(jié)目趨于成熟,平臺不再投入大量精力,由主播自行發(fā)展。
但平臺不是撒手不管,當(dāng)它發(fā)現(xiàn)運營數(shù)據(jù)出現(xiàn)疲態(tài)時,會向主播提出建議,一般就是建議搞活動或舉辦線下見面會。
三
供給者。
什么人更容易售賣他們的音頻內(nèi)容?
首先,樣音的存在及其重要性,使得平臺方經(jīng)過一段時間運營后發(fā)現(xiàn),素人更容易售賣內(nèi)容。因為素人通常會比名人更容易接受整改意見。而音頻制作,的確是相當(dāng)多人乃至名人以前從來沒碰過的。
作為一個名人,馬東及其團(tuán)隊還是相當(dāng)配合,仔細(xì)打磨,但更多的名人,未必放得下這個架子。有流量的名人,在喜馬拉雅平臺上,其音頻未必就一定賣得好。
這也是為什么我雖然動過腦子要做個付費音頻節(jié)目后來放棄的原因。我本人并不耐煩反復(fù)修改——這從我的文字中經(jīng)常有錯別字可以看出來。反復(fù)打磨一個東西,是我完全不擅長的。
其次,這個素人要在一個領(lǐng)域中比較專業(yè),ta能輸出一套成體系的東西,而不是今天東扯一個段落明天西說一段。喜馬拉雅把幾乎所有的付費內(nèi)容都稱之為“課程”。
就在昨天,有消息說,騰訊將著手在微信中部署付費閱讀。有可能那些獲得贊賞成百上千次數(shù)的文章,真不一定適合前置付費。課程感、體系感,對于付費與否的意義很大——我這里并不是說就真的是學(xué)校課程、成體系的基礎(chǔ)知識教育。
可以這么說,贊得好未必賣得好,有時候甚至是有可能沖突的。
四
需求者,及,消費時間段。
付費音頻的主要消費者是85-90后,這其實并非是喜馬拉雅過去的主流人群。
消費時間段:上下班通勤時間,以及,晚飯后睡覺前。
上下班通勤時間比較容易理解,這是典型的伴隨式內(nèi)容消費。
晚飯后睡覺前,則有可能是伴隨式,比如吃完飯做做家務(wù),或者散散步。當(dāng)然也有可能是大段時間用于集中注意力進(jìn)行學(xué)習(xí)。
85-90后的年輕人群可能更愿意接受“收費”這種模式,這和他們出生于富足時代有關(guān)。
但為什么不是80-85后?
這就是從什么樣的內(nèi)容受歡迎倒推得出,也和我所掌握信源正好匹配。
五
內(nèi)容。
一般意義上,付費音頻內(nèi)容需要聚焦再聚焦,因為是課程式,故而需要成體系。
喜馬拉雅在過去,親子節(jié)目非常受歡迎。
比如說,并非排在首位但也在排行榜靠前的“晚安媽媽睡前故事”有4700萬次播放,而相對同樣并非首位但排行榜靠前的“孩子耳邊的科學(xué)家“只有16.5萬次的播放。
這并不是純粹因為免費和收費所引起的落差。
同樣屬于商業(yè)分類里的,秦朔朋友圈的播放量是3500萬次,但收費的孫宇晨財富自由革命之路也有536萬次播放之多。
說起孫宇晨這檔欄目,標(biāo)簽是90后億萬富翁,馬云湖畔大學(xué)唯一90后學(xué)員,福布斯2015年中國30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者等,年齡的強(qiáng)調(diào)非常明顯。
通常來說,85前有孩子的概率超過了85后。
至于頭牌欄目馬東的奇葩團(tuán)隊,也是主講個人成長、職場技巧等。而90后,早已踏上職場舞臺。
情感類的內(nèi)容賣得不是太出色,這可能和這類內(nèi)容免費的極多有關(guān),而陳見的女性性心理學(xué),和年輕人相對更愿意主宰自己的性幸福,以及相關(guān)內(nèi)容本身很稀缺有關(guān)。
六
另外一種內(nèi)容。
田藝苗的古典音樂教學(xué)大賣,我一開始是很驚訝的。
我同樣一開始也驚訝于這兩日的中國古詩詞大會的熱議。
不過思考了一會兒,我開始理解這件事。
說得糙一點,這叫“裝逼需求推動的內(nèi)容付費”。
今天這個時代的年輕人,對精神上的追求并不低,甚至超過他們的70后前輩。道理就在于他們生長在富足經(jīng)濟(jì)下。不過恰恰可惜的是,在應(yīng)試教育的指揮棒下,類似古典音樂、詩詞賞析,并不是學(xué)校教育的主流。
這就非常能說通為什么田藝苗的古典音樂能大賣,剛剛上線的蒙曼品最美唐詩能迅速成為爆款了。
七
小結(jié)。
1、內(nèi)容做成課程式,體系化,可能更容易售賣,需要聚焦聚焦再聚焦,并試運營進(jìn)行調(diào)整;
2、85-90后是消費主體,內(nèi)容應(yīng)考慮他們的主要需求;
3、制作人本身是否有名不重要,重要的是能成體系輸出,并與平臺能充分合作;
4、部分學(xué)校不教授但與品位表達(dá)有關(guān)的素養(yǎng)教育,依然能大賣;
5、以上雖然是音頻領(lǐng)域,但對于圖文、視頻,可能同樣具有參考價值。
—— 首發(fā) 扯氮集 ——
作者執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院,天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人
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