導(dǎo)語:2016被稱為直播元年,資本把直播看作風(fēng)口,網(wǎng)紅把直播作為吸金利器,商家把直播作為營銷工作,傳統(tǒng)媒體把直播看作轉(zhuǎn)型渠道,互聯(lián)網(wǎng)媒體更不敢錯(cuò)過這撥流量紅利。
于是,直播火到各個(gè)監(jiān)管部門頻頻出手,文化部、廣電總局以及國家網(wǎng)信辦都出面監(jiān)管。這種待遇是包括打車軟件等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激勵(lì)的時(shí)候也沒享受過的。因?yàn)槟憧?,現(xiàn)在一有什么大事,媒體記者越來越少,現(xiàn)場(chǎng)卻更多的網(wǎng)紅開著手機(jī)在給自己的粉絲報(bào)道。
雖然直播行業(yè)如此火爆,但是觀眾卻開始顯露審美疲勞,網(wǎng)紅用直播和粉絲互動(dòng)更像是一種社交,內(nèi)容卻基本千篇一律、乏善可陳。導(dǎo)致反而是放得下身段的網(wǎng)紅比姿態(tài)難免更高的明星在直播中更受歡迎,有商家參與的直播更是人氣寥寥。
不過,天貓?jiān)谌ツ觊_創(chuàng)了電視晚會(huì)結(jié)合雙11狂歡夜互動(dòng)后,在今年又把直播結(jié)合到一起,并且找來了頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì),玩了一次全新的直播內(nèi)容模式。
這次直播如果正好錯(cuò)過了是沒有重播回看的,但是對(duì)整個(gè)直播界帶來的影響卻是深遠(yuǎn)的。
一次直播和電商聯(lián)動(dòng)的狂歡
“2016年天貓雙11狂歡夜揭秘版直播”,5小時(shí)45分鐘的不間斷內(nèi)容嗨點(diǎn)不斷,給其他直播平臺(tái)扎扎實(shí)實(shí)上了一課,觀看和互動(dòng)數(shù)據(jù)也創(chuàng)造了記錄。789萬人次觀看、點(diǎn)贊數(shù)24個(gè)億,這是觀眾的反饋。從業(yè)內(nèi)反應(yīng)來看,直播行業(yè)終于點(diǎn)燃了爆點(diǎn),并找到了好的商業(yè)模式!
爆點(diǎn)1:人人都是大導(dǎo)演,讓明星網(wǎng)紅全聽觀眾的。觀眾的贊數(shù)決定明星挑戰(zhàn)游戲的時(shí)長
爆點(diǎn)2:明星網(wǎng)紅星素結(jié)合,破壁之后有競(jìng)爭(zhēng)更有幫助。從具體贊數(shù)上看出明星網(wǎng)紅互有引流幫助商家
爆點(diǎn)3:跨屏連接內(nèi)容,前臺(tái)后臺(tái)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外環(huán)環(huán)相扣。第一時(shí)間第一視角記錄雙11狂歡夜明星臺(tái)前幕后真實(shí)狀態(tài)
爆點(diǎn)4:線上線下應(yīng)援熱潮,粉絲狂歡貢獻(xiàn)精彩內(nèi)容,粉絲通過全國各地應(yīng)援,篩選進(jìn)入直播現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)偶像
爆點(diǎn)5:付出即時(shí)回報(bào),明星福利加商家紅包讓觀眾全情投入。直播過程中商家送出了海量現(xiàn)金紅包和禮品券,觀眾一邊看節(jié)目一邊搶紅包。
爆點(diǎn)6:流量高度轉(zhuǎn)換,引發(fā)商家力邀代言明星。即同一APP下不需要轉(zhuǎn)換平臺(tái),網(wǎng)友在觀看節(jié)目和購買商品中可以無縫跳轉(zhuǎn)。正因?yàn)樯碳铱吹搅诉@點(diǎn)優(yōu)勢(shì),所以來參加雙11直播的明星們,他們的代言品牌都愿意極力配合此次直播。
這樣直播的節(jié)目播出完以后,商家和觀眾立刻激情滿滿的投入到0點(diǎn)后的買買買模式,6分58秒,天貓交易額突破100億元!最后的交易額鎖定在1207億元人民幣!雖然此次直播花費(fèi)肯定不菲,TFBOYS、華晨宇等明星的出場(chǎng)費(fèi)用不會(huì)低于數(shù)百萬,據(jù)悉直播制作團(tuán)隊(duì)也超過200人,天貓?jiān)谶@次直播的整體投入估算肯定超過千萬級(jí)。
用這樣的費(fèi)用做了一次直播,在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)看來,卻是超值的。天貓做了一次非常劃算的投入,這次直播做的很成功,顯得非常超值了。
直播從UGC升級(jí)到PGC
天貓作為深諳娛樂之道的平臺(tái),今年更是成立了專注娛樂市場(chǎng)的阿里魚,全面和世界頂級(jí)娛樂內(nèi)容合作,浙江衛(wèi)視2016天貓雙11狂歡夜晚會(huì)就請(qǐng)來了20多年“超級(jí)碗”、第88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)、《美國偶像》等一系列超級(jí)IP級(jí)電視節(jié)目的大衛(wèi)·希爾接棒馮小剛作為總導(dǎo)演。而直播制作團(tuán)隊(duì)也是邀請(qǐng)了國內(nèi)第一的專業(yè)PGC直播團(tuán)隊(duì)。
在全民直播的熱潮背景下,這支今年才誕生的PGC直播制作公司略顯低調(diào),但卻是含著金湯匙出生。不僅僅是拿的頂級(jí)天使投資人、美圖董事長蔡文勝的風(fēng)險(xiǎn)投資,團(tuán)隊(duì)也全是全班國內(nèi)一線電視制作人材,剛剛成立后就在美圖旗下的美拍直播打造數(shù)個(gè)創(chuàng)造平臺(tái)記錄的專業(yè)直播內(nèi)容。
美拍和YY、映客、花椒等直播平臺(tái)今年激戰(zhàn)正酣,記者在采訪時(shí)他們也對(duì)這次直播及制作團(tuán)隊(duì)給予了高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可,并認(rèn)為如同當(dāng)年視頻網(wǎng)站的格局走勢(shì)一樣,專業(yè)化的直播內(nèi)容必將成為直播流量的主要部分,UGC升級(jí)到PGC是勢(shì)在必行。
通過了解才得知,這次直播節(jié)目的總導(dǎo)演,同時(shí)也是這家PGC直播制作公司的首席運(yùn)營官,早已出現(xiàn)在我們面前,只是被她的外表吸引忽略了她真正的身份。她,也就是這次直播的全程主持人劉欣然。
“目前視頻直播只有兩類,一類是以單人網(wǎng)紅為核心的UGC內(nèi)容,做的是社交屬性;一類是以商家為核心的PGC內(nèi)容,主要是邊看邊買或品牌推介屬性。在做這場(chǎng)直播策劃前,我們遇到的困難是,如果做的比較嚴(yán)肅,直播晚會(huì)將變得像電視購物;如果做的太歡脫,又很容易偏離天貓和商家的訴求?!笨倢?dǎo)演劉欣然告訴記者。
此次直播通過淘寶、天貓、今日頭條、優(yōu)酷四大APP平臺(tái)播出,最大用戶群是希望獲得優(yōu)惠和折扣券的買家,與平時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性人群不同。如果只是讓明星單純送出福利和優(yōu)惠,又缺乏娛樂和綜藝性。欣然表示:“最終,我們首創(chuàng)了這種互動(dòng)揭秘的形式,讓網(wǎng)友以點(diǎn)贊形式幫助明星完成挑戰(zhàn),明星挑戰(zhàn)成功即可幫助網(wǎng)友們贏得各種紅包和優(yōu)惠商品,可以兼顧娛樂和購物屬性,達(dá)到邊看邊買的目的。”。
直播與晚會(huì)之間破屏打通
此次阿里魚打造的雙11狂歡夜,是電商+直播+明星+多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營銷新典范?!罢憬l(wèi)視播出的晚會(huì)是TV版,網(wǎng)絡(luò)直播稱為揭秘版,還有一場(chǎng)舔屏版。直播和晚會(huì),在場(chǎng)地和參與明星上是資源共享,但創(chuàng)意、架構(gòu)和內(nèi)容是完全不同的。網(wǎng)絡(luò)直播做到了將前臺(tái)、后臺(tái)破屏打通,讓用戶能夠全方位看到明星們?cè)谖枧_(tái)表演之外最真實(shí)的一面。”欣然表示,互動(dòng)性是直播成功的最大助力?!爸辈プ钣幸馑嫉牡胤皆谟?,藝人和網(wǎng)友之間是一對(duì)一的互動(dòng),每個(gè)露出的網(wǎng)名背后,都是一位有血有肉的人,交流起來沒有任何延時(shí)性,明星可以直接給網(wǎng)友發(fā)紅包,點(diǎn)到網(wǎng)友的名字。電視晚會(huì)則是舞臺(tái)秀場(chǎng)氣氛,藝人是表演;而此次直播現(xiàn)場(chǎng)則準(zhǔn)備了多把按摩椅,藝人可以想躺就躺,想吃就吃,是在自然放松狀態(tài)下的表現(xiàn)?!?/p>
在網(wǎng)絡(luò)直播的后三個(gè)半小時(shí)里,共有20位明星來到直播現(xiàn)場(chǎng):華晨宇和粉絲應(yīng)援團(tuán)一邊吃著最愛的火鍋,一邊和網(wǎng)友聊天;TFBOYS的“三小只”,則分別挑選出最喜愛的顏料,噴繪著屬于自己的畫作,聽著心理分析師對(duì)他們各自性格特點(diǎn)的解讀;而“顏控”宋茜,則用不同男藝人的五官,首次拼出了自己心目中的理想男性外貌,想不到居然很像好友圭賢的樣子……針對(duì)不同明星的各種游戲和玩法,讓直播變得好玩好看。
“現(xiàn)場(chǎng)是個(gè)800㎡左右的演播棚,我們不做表演,都是揭秘,而且所有環(huán)節(jié)都沒有跟藝人事先溝通,呈現(xiàn)出來都是他們最真實(shí)的一面。但是針對(duì)每位藝人的互動(dòng)創(chuàng)意,我們做了大量案頭工作。從對(duì)他們的性格愛好到出道后的發(fā)展歷程等,都做了深入了解,并圍繞藝人的個(gè)性設(shè)計(jì)。比如華晨宇的吃貨特征,宋茜的外貌協(xié)會(huì)特征,TFBOY成員的孩子本性展露不多等,都是我們?cè)O(shè)計(jì)互動(dòng)游戲的創(chuàng)意點(diǎn)。最終的效果也說明了網(wǎng)友的滿意度,很多網(wǎng)友表示看到了與平時(shí)不一樣的愛豆(偶像)?!毙廊唤忉屨f。最終,這場(chǎng)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的PGC直播,由40多位策劃人準(zhǔn)備了2個(gè)多月,現(xiàn)場(chǎng)由276人配合完成。
PGC內(nèi)容引流直播未來方向
天貓雙11狂歡夜的這次直播,猶如給直播行業(yè)注入強(qiáng)心劑,并引發(fā)了對(duì)直播未來可能性的更多思考。
有氧娛樂CEO秦天問表示:“我認(rèn)為未來的直播內(nèi)容,更多將會(huì)是由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)打造的PGC內(nèi)容。網(wǎng)紅不再是單打獨(dú)斗,與專業(yè)的內(nèi)容制作公司合作,根據(jù)自身特點(diǎn)選擇直播節(jié)目,同時(shí)也會(huì)有更多的明星參與到專業(yè)的PGC直播節(jié)目中?!?/p>
目前,有氧娛樂通過網(wǎng)絡(luò)直播,挖掘有才藝的素人,簽訂經(jīng)紀(jì)約后進(jìn)行培訓(xùn),再向各大平臺(tái)輸送?!肮灸壳爸饕l(fā)展方向是選角公司(Casting),通過不間斷的直播形式,挖掘網(wǎng)絡(luò)新人,進(jìn)行藝能測(cè)試和培養(yǎng),再送到平臺(tái)輸出,打造成真正的藝人。”秦天問表示。
資本寒冬之下,各大直播平臺(tái)不僅僅為了市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng),找到好的商業(yè)模式也迫在眉睫,未來有能力提供專業(yè)服務(wù)的PGC直播團(tuán)隊(duì)將十分搶手。有氧娛樂通過此次和天貓雙11狂歡夜的直播合作,驗(yàn)證了直播與商業(yè)結(jié)合的想法。在獲得商家肯定的同時(shí),更受到了娛樂圈的側(cè)目。
“直播是一個(gè)工具和形式,結(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)意,可以產(chǎn)生很多種模式,文字和視頻的自媒體之后,直播的自媒體也會(huì)涌現(xiàn)。PGC專業(yè)團(tuán)隊(duì)的入場(chǎng)勢(shì)在必行,據(jù)了解雖然我們是第一家PGC專業(yè)直播公司,但是現(xiàn)在已經(jīng)有不少制作團(tuán)隊(duì)也開始探索。改變直播現(xiàn)在的格局是肯定的”,有氧娛樂表示對(duì)于未來的發(fā)展很有信心。
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