直播平臺(tái)流量混戰(zhàn)已過(guò)，進(jìn)入商業(yè)化下半場(chǎng)。

前期因?yàn)橛匈Y本的“哺乳”，直播平臺(tái)就算不賣(mài)廣告也能存活。但隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，盈利自我“造血”成為每個(gè)直播平臺(tái)必考的科目，但不幸的消息是目前僅有陌陌、映客、微博（一直播）等少數(shù)幾家交出了盈利的答卷。盈利難道真的只能是美夢(mèng)一場(chǎng)？

一、不是沒(méi)流水，是錢(qián)流向了主播

直播沒(méi)錢(qián)是假，但沒(méi)賺錢(qián)卻是真，在直播成本結(jié)構(gòu)中，主播分成/主播簽約是除了帶寬和運(yùn)營(yíng)成本外的第一大頭。

這從虎牙的財(cái)報(bào)中就可以窺見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，虎牙2015年四個(gè)季度的營(yíng)收分別為5500萬(wàn)元、8530萬(wàn)元、8240萬(wàn)元和1.336億元，但以主播分成和內(nèi)容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。

今年2月份，虎牙以3億元天價(jià)簽約“電競(jìng)第一女神”Miss，直接刷新行業(yè)簽約紀(jì)錄。同是主打電競(jìng)直播的斗魚(yú)，簽約主播每年也要1.1億元。另外一份《游戲直播行業(yè)身價(jià)TOP主播排行》榜單顯示，前英雄聯(lián)盟職業(yè)選手、電競(jìng)解說(shuō)主播若風(fēng)的簽約費(fèi)用竟高達(dá)2000萬(wàn)元一年，該榜單前14位主播簽約費(fèi)用都高于1000萬(wàn)元，即便是其他一線主播的簽約費(fèi)用也都在百萬(wàn)級(jí)別。

除了簽約還有分成，據(jù)雪球的研究報(bào)告顯示，傳統(tǒng)秀場(chǎng)模式的平臺(tái)主播按6：3：1分成，從而支撐了平臺(tái)的可持續(xù)、高盈利發(fā)展。但移動(dòng)端泛娛樂(lè)直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，比如，映客從原來(lái)的32%直接提高到約60%；花椒直播幾乎將90%以上分給主播；這直接的結(jié)果就是紅了主播，虧了平臺(tái)。

而且對(duì)于那些高知名度自帶流量和粉絲的主播，各大直播平臺(tái)還開(kāi)展“挖角大戰(zhàn)”。最后直播平臺(tái)耗費(fèi)巨資培養(yǎng)出的網(wǎng)紅被對(duì)手挖走，落得人財(cái)兩空，讓整個(gè)直播行業(yè)又陷入了另一個(gè)惡性循環(huán)。

所以要實(shí)現(xiàn)盈利的第一要?jiǎng)?wù)就是縮減甚至砍掉對(duì)于主播的財(cái)務(wù)開(kāi)支，尋找與主播互利共生的合作模式，形成利益共同體。比如對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)以及包裝、拓展，從素人—網(wǎng)紅—藝人—品牌主的全產(chǎn)業(yè)鏈流程打通，用平臺(tái)資源換主播IP資源。

二、不是沒(méi)流量，是缺乏有效轉(zhuǎn)化

有人把直播平臺(tái)與主播的尷尬關(guān)系歸結(jié)于流量，認(rèn)為“如果平臺(tái)本身就有流量,主播就在依賴你。如果你本身沒(méi)有流量，就要依賴主播來(lái)給你拉流量，那毫無(wú)疑問(wèn)就要貼錢(qián)去做了。”確實(shí)，直播就是個(gè)流量游戲，但貼錢(qián)的根本原因還不是沒(méi)有流量，而是沒(méi)有自然穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)流量并形成轉(zhuǎn)化。

最極端的例子就是刷流量，這已是行業(yè)公開(kāi)的秘密。

SDK內(nèi)嵌微博的一直播，上線不到6個(gè)月就成為國(guó)內(nèi)最主流的直播平臺(tái)之一，就是因?yàn)槠涔蚕碇吕宋⒉?.82億的月活用戶，這是社交和媒體中最優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)源。除了有微博APPpush、微博直播廣場(chǎng)熱門(mén)推薦的流量加持，一直播母公司另外兩款產(chǎn)品秒拍和小咖秀也給了一直播足夠的流量支撐。

陌陌副總裁賈維曾指出，“陌陌本身是一個(gè)擁有2億用戶的平臺(tái)，所以獲取流量的成本相比其他平臺(tái)要小，而陌陌自帶的社交屬性也更有利于用戶的留存”。

這和艾媒咨詢CEO張毅的說(shuō)法基本一致，市場(chǎng)上有超過(guò)200家直播平臺(tái)，只有陌陌和微博（一直播）等少數(shù)公司實(shí)現(xiàn)盈利，原因在于只有真實(shí)的活躍用戶規(guī)模才能帶來(lái)付費(fèi)收益。

而且流量能否有效轉(zhuǎn)化取決于：

1、直播用戶獲取成本是否足夠低。

2、直播是否是現(xiàn)有用戶的強(qiáng)需求。

3、現(xiàn)有用戶是否能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

三、不是沒(méi)錢(qián)收，是沒(méi)有支柱收入來(lái)源

還有人把直播不賺錢(qián)歸結(jié)于找不到盈利渠道，不知道從哪收錢(qián)，事實(shí)上，不是沒(méi)變現(xiàn)途徑，而是每個(gè)方式來(lái)錢(qián)太少，入不敷出，直播平臺(tái)普遍缺乏核心收入來(lái)源。

目前來(lái)說(shuō)，直播已經(jīng)衍生出打賞提成、廣告、商業(yè)推廣活動(dòng)收入、明星或網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、直播節(jié)目收費(fèi)、網(wǎng)紅孵化等多種變現(xiàn)方式，但這么多方式?jīng)]有哪一項(xiàng)能支持起整個(gè)盤(pán)子。

其中各有各的原因，比如直播平臺(tái)廣告的性比價(jià)問(wèn)題，決定著用戶是否愿意買(mǎi)單。對(duì)比映客、花椒、一直播這三家的刊例報(bào)價(jià)，可以窺見(jiàn)一斑。在映客推出的廣告合作方案中，內(nèi)容營(yíng)銷套餐開(kāi)出了2000萬(wàn)的昂貴價(jià)格，開(kāi)屏廣告400萬(wàn)／天，是新浪微博的26倍?；ń纺壳斑€沒(méi)有公布打包銷售方案，但對(duì)外銷售刊例中可售賣(mài)的資源類型較少，顯得較為樸素；一直播也在聯(lián)合微博、秒拍、小咖秀為品牌主量身定制整合營(yíng)銷方案，以其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引成單。

而分成則必須建立在流量和打賞的基礎(chǔ)上。高流量意味著在新用戶獲取和寬帶成本方面的增加，高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。

所以這就注定直播平臺(tái)被運(yùn)營(yíng)推廣成本、帶寬成本和內(nèi)容（主播簽約/分成）三座大山壓著，賺錢(qián)成了遙不可及的存在。而且這成本如此之大，已經(jīng)無(wú)法依靠融資繼續(xù)燒錢(qián)換取市場(chǎng)份額，自我“造血”迫在眉睫。

硬廣是“尋短見(jiàn)”，軟植和整合才是“放長(zhǎng)線”

目前直播平臺(tái)商業(yè)模式主要有三種：常規(guī)硬廣（包括開(kāi)屏、首頁(yè)banner、熱門(mén)話題、全站push等）、軟廣（包括定制logo、定制禮物、定制專題等）、以及量身定制的整合營(yíng)銷。

硬廣價(jià)格與流量掛鉤。我們還是對(duì)比映客、花椒和一直播三個(gè)平臺(tái)的廣告刊例，映客開(kāi)屏價(jià)高達(dá)400萬(wàn)／天，底氣是1500萬(wàn)的日活；花椒為30萬(wàn)／6小時(shí)，曾有媒體透漏花椒日活超過(guò)500萬(wàn)；一直播是60萬(wàn)／天（三輪播），一直播對(duì)外公布全全平臺(tái)覆蓋用戶過(guò)千萬(wàn)，單場(chǎng)直播最高同時(shí)在線450萬(wàn)人（從數(shù)據(jù)上看，一直播相對(duì)便宜）。但很顯然用戶最反感硬廣，而且先前也說(shuō)了性價(jià)比不高的硬廣方式客戶不愿意埋單，所以妄圖用硬廣撐起自己商業(yè)帝國(guó)的直播平臺(tái)可以早點(diǎn)洗洗睡了，否則就是飲鴆止渴。

而軟廣和整合營(yíng)銷的確是廣告主最看重的。軟廣拼的是創(chuàng)意。

整合營(yíng)銷拼的則是平臺(tái)資源。比如一直播與歐麗薇蘭的活動(dòng)，邀請(qǐng)沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對(duì)夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”，除了線上通過(guò)一直播、微博三方聯(lián)合宣傳外，還在線下通過(guò)分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓，搭建起“直播＋明星＋電商+分眾+微博”的矩陣，成本低效果好。

頭部，頭部，還是頭部

目前直播平臺(tái)最有價(jià)值的資源就是頭部資源，這主要包括頭部主播和頭部?jī)?nèi)容，這兩者既有重合又相互區(qū)別。

先說(shuō)頭部主播，以素人UGC內(nèi)容為主的映客，也無(wú)法否認(rèn)明星、達(dá)人、KOL所帶來(lái)的巨大流量以及可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)利益，更多的明星達(dá)人等頭部資源更容易獲得廣告主的青睞。以擅長(zhǎng)打明星牌的一直播為例，目前入駐的明星已經(jīng)超過(guò)3000位，入駐的自媒體、PGC創(chuàng)作者超過(guò)10000多家，算是擁有明星頭部資源最多的直播平臺(tái)（其他平臺(tái)也在積極發(fā)力）。

這一方面是因?yàn)檫@些明星資源同時(shí)擁有微博社交關(guān)系，不需重新拉粉，轉(zhuǎn)化自然；另一方面，一直播在不斷孵化網(wǎng)紅，在擴(kuò)充頭部資源的同時(shí)出現(xiàn)了“羊群效應(yīng)”，后面嘗試直播的頭部明星有些跟風(fēng)。

事實(shí)上，無(wú)論是一直播與Adidas的合作中，邀請(qǐng)吳亦凡坐鎮(zhèn)直播，還是在寶潔的直播試水中請(qǐng)薛之謙為“飄柔”產(chǎn)品宣傳，亦或是與聯(lián)合利華聯(lián)手“奇葩說(shuō)”選手亮相直播，都讓品牌商感受到了直播的價(jià)值，并愿意繼續(xù)嘗試。

再說(shuō)說(shuō)頭部?jī)?nèi)容，這不僅包括頭部明星自帶光環(huán)的內(nèi)容，也包括PUGC內(nèi)容。未來(lái)直播平臺(tái)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)極可能是金字塔型，底層是大眾化的UGC，中堅(jiān)層是垂直深度的UGC，頂層是高質(zhì)量定制化的直播PGC，而PGC和UGC內(nèi)容結(jié)合起來(lái)的PUGC內(nèi)容模式將越來(lái)越歡迎。在直播和短視頻概念下，微博已成功進(jìn)入100億美金俱樂(lè)部，靠著就是這金字塔形的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，明星+KOL、垂直領(lǐng)域大咖+普通用戶全面發(fā)聲。

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