掌聲，口哨，尖叫。如果不是舞臺正中央帶有“Airbnb”logo的紫紅色屏幕在閃爍，你很可能以為正置身某個演唱會現(xiàn)場。

美國西部時間11月17日上午，洛杉磯市中心Orpheum Theatre里發(fā)生了這一幕。站在臺上接受人們掌聲和歡呼的是Airbnb的CEO Brian Chesky。

等待這場主旨演講的隊伍從當(dāng)天清晨8點開始成型。一個小時后，擁有90年歷史的Orpheum Theatre里塞滿了將近2000個人，包括來自全球100多個國家的Airbnb房東、工作人員，以及來自全球的170多家媒體，其中17家來自中國。

（主旨演講選擇在了洛杉磯市中心90年歷史的劇院The Orpheum Theatre，媒體在等待開場） 今年是這家公司第三次舉辦全球“房東大會”，三天的活動總計吸引了7000人參與，據(jù)說規(guī)模史無前例。不過，今年可能也是最不“房東大會”的大會——在最重要的主旨演講會場，媒體們被Airbnb工作人員安排到了視野最好的前排，房東們則大多居于劇院二樓。

而現(xiàn)場的尖叫聲則主要來自于因為激動而忍不住站起來的房東和Airbnb工作人員。Airbnb并不為房東們承擔(dān)大會的開銷，人們需要自行花費275或345美金購買活動門票。

“房東大會”是Aibnb的年度大事，除了更具儀式感的交流，更重要的是傳達(dá)Airbnb未來的公司戰(zhàn)略和市場計劃。今年也是Airbnb首次邀請中國媒體。

讓人們歡呼激動的對象也是Airbnb此次“動員”170多家媒體的理由：發(fā)布名為“體驗（Experiences）”和“攻略（Places）”的新產(chǎn)品，同時宣布app正式改版。當(dāng)天，Airbnb的新版app登上了蘋果app store美國版的首頁，相關(guān)視頻廣告也在同一天被投放到Y(jié)ouTube的官方賬號。

簡單來說，“體驗”就是一個連接旅行者和旅行目的地的當(dāng)?shù)厝说摹皩?dǎo)游”平臺，“攻略”則聚集了Airbnb方面篩選出的各地“值得探訪”的目的地，這兩個產(chǎn)品并沒有設(shè)置為單獨的應(yīng)用，而是整合進(jìn)了Airbnb的app中，和“房源”（Homes）業(yè)務(wù)并列?！癏omes，Experiences，and Places——all in one app”，YouTube上的那則視頻廣告上如此寫道。

在Brian Chesky的設(shè)想里，“體驗”和“攻略”是Airbnb在從短租平臺向“旅游平臺”轉(zhuǎn)型的重要一步，未來Airbnb還計劃融入餐廳及機票預(yù)訂等服務(wù)。和短租業(yè)務(wù)一樣，Airbnb本身不提供這些服務(wù)，而為旅行者和服務(wù)提供商搭建找到彼此的平臺。

“我們希望‘創(chuàng)造神奇’（create magic）?！盉rian Chesky在描述開發(fā)新產(chǎn)品的初衷時說，讓旅行變得特別的并非目的地本身，而是人們在目的地得到的體驗，哪怕是和家人朋友在河邊度過一個溫暖放松的午后，也比擁擠在人流繁忙的“旅游景點”更有意義。

這才是Airbnb真正想要傳達(dá)的：不滿足于只是解決旅行中的住宿問題，而是要轉(zhuǎn)型為旅游服務(wù)平臺，整合更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源。

“體驗”被認(rèn)為是實現(xiàn)這層“意義”的手段。這項產(chǎn)品目前在包括洛杉磯、底特律、巴黎、倫敦、開普敦、首爾、東京等在內(nèi)的全球12座城市推出，項目時長在1至3天內(nèi)，收費大多在200至300美金之間。

和短租業(yè)務(wù)一樣，“體驗”也需要一個“host”——Airbnb將之稱為“達(dá)人”，由他們設(shè)定導(dǎo)游路線并帶領(lǐng)旅行者完成路線。比如，在倫敦，一位有20年從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計師將帶著時尚愛好者探訪當(dāng)?shù)氐墓胖旰蜁r尚精品店；在東京，人們則可以選擇花費322美金與一位有30多年料理經(jīng)驗的壽司“達(dá)人”探索壽司的制作過程。根據(jù)計劃，Airbnb將于明年將“體驗”項目拓展到全球50個國家，上海在這一計劃之中。

來自日本東京的“超贊房東”（Superhost，Airbnb對達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的房東的稱呼）Yume Shimazaki最早從日本工作人員那里聽說了“體驗”項目，不過她并不是Airbnb第一批開放的500名“體驗達(dá)人”之一。Yume從2013年開始出租自己在澀谷區(qū)広尾地帶的一處房源，過去三年中總共接待了100多位游客。

對于Airbnb推出“體驗”項目，Yume并不感到意外。作為有三年Airbnb運營經(jīng)驗的全職房東，她清楚“本土體驗”對于背包客們的吸引力，也曾設(shè)計并向房客們印發(fā)過房源所在地附近的迷你地圖，并細(xì)致地標(biāo)注了每一個街口值得光顧的餐廳、書店、咖啡館。

“我現(xiàn)在推薦的是地方，但我正在準(zhǔn)備向我的房客推薦值得探訪的當(dāng)?shù)厝?。”Yume對《好奇心日報》說，相較于告訴人們哪里的咖啡好喝，她更想把有趣的咖啡師的故事介紹給人們。這看起來正是Airbnb “體驗”在做的事。

不過，Yume這么做的一個更大的動機在于維系與鄰里的關(guān)系?！拔宜诘纳鐓^(qū)很老，周圍住了很多老人，最開始他們會反感，不理解為什么我這里老有不同的人進(jìn)進(jìn)出出?！爆F(xiàn)在，Yume會主動與鄰里們打招呼，告訴他們自己是Airbnb房東并向他們介紹什么是Airbnb。由于房客的到來間接促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)商鋪的生意，人們也才開始放下戒心和反感。

在全球各地，你都能找到像Yume這樣的Airbnb “資深房東”。他們的“資深”一方面來自運營Airbnb房源的經(jīng)歷，另一方面則來自于對Airbnb發(fā)揮的作用。按照Yume的說法，她每個月會和Airbnb日本辦公室保持一到兩次溝通，她也是Airbnb在東京的20多位“社區(qū)組織者”（community organizer）之一。Airbnb在全球多個城市設(shè)立了“社區(qū)中心”，供房東們交流，一些時候，社區(qū)中心的參與者也承擔(dān)著游說當(dāng)?shù)卣?、為Airbnb在當(dāng)?shù)貭幦　昂戏ɑ睓?quán)益的身份。

“合法化”，或者說“和政府搞好關(guān)系”，是Airbnb全球各地在運營短租業(yè)務(wù)過程中都會遇到的問題。今年10月，紐約州州長正式簽署該州投票通過的法案，禁止任何人向類似Airbnb這樣的網(wǎng)站上掛出自己的房子整租給別人，違者最高將被處以7500美元的罰金。在包括巴黎、柏林、巴塞羅那等歐洲地區(qū)，一些政府部門也出臺了更嚴(yán)格的政策來規(guī)制短租業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)氐倪\營。

就在洛杉磯“房東大會”的主會場附近，印有反Airbnb標(biāo)語的卡車和游行團(tuán)隊也不在少數(shù)。這也是美國媒體還是更加關(guān)心Airbnb在各地遇到的政策挑戰(zhàn)的原因。

Airbnb其實已經(jīng)做出了不同程度的妥協(xié)，比如為了討好紐約政府，公開自己的租房數(shù)據(jù)，向洛杉磯上交旅館稅等。你也可以理解為，基于政策和民情的不確定性，也是Airbnb推出新服務(wù)的原因之一：它需要找到一個新的收入模式，來減輕對那些可能隨時會因為政策原因而被叫停的服務(wù)的依賴。

這家估值300億美元的公司如今也需要考慮另一個問題：成立8年后，它已經(jīng)建立了相對成熟的運作和商業(yè)模式，如果不及早提供差異化服務(wù)，很可能被后來居上的同類服務(wù)提供商后來居上——尤其是來自于立足于全球各地的本土市場的公司。因為地理接近性，本土的公司擁有天然的政府關(guān)系方面的優(yōu)勢，這往往讓他們在與國際公司競爭時具備更強的后勁。如果Airbnb不做出更大的創(chuàng)新，被各地的“模仿者”在本土市場上超越可能只是一個時間問題。

比如在中國市場，Airbnb盡管并不缺乏知名度，但其業(yè)務(wù)進(jìn)展一直緩慢。相比而言，小豬短租要更了解本地化需求而讓不少同時經(jīng)營Airbnb的房東覺得更加“友好”；另一個號稱國產(chǎn)版Airbnb、主要面向國內(nèi)游客的海外短租公司住百家也已經(jīng)掛牌新三板。

不過，Laura Modi不認(rèn)為“體驗”項目是Airbnb在試圖與各地的旅行社或“地陪業(yè)務(wù)提供者”進(jìn)行直面競爭。她是Airbnb的高級經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)與全球各地的房東、“體驗”服務(wù)提供者的動員。

“我們在一個很特別的位置。我們可以給旅客提供一個完整的旅行體驗，我們并沒有在和本土的公司直接競爭，而是在試圖提供一個全局的體驗?！彼诮邮堋逗闷嫘娜請蟆穼ＴL時說，“我們有一些標(biāo)準(zhǔn)，如果本土的（旅行社或地陪）公司達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，那它們也可以在我們的平臺上注冊?！?/p>

Airbnb的確也需要這些人的參與。作為一個不提供直接服務(wù)的平臺上，聚集更多的供應(yīng)商意味著能更大程度滿足不同旅行者的需求。從某種程度上說，這件事如果不做到“規(guī)?；保蜎]有意義。不過Laura Modi表示，他們并不急于在數(shù)量上擴張，而是希望找到“愿意積極參與”、“能提供視野”以及“在某個領(lǐng)域有特別的資源（access）”的人（或公司）成為“達(dá)人”。

根據(jù)Brian Chesky的介紹，Airbnb對“體驗”項目的規(guī)劃從兩年前就開始了。經(jīng)過幾個月的試運行，這個項目如今在全球12座城市擁有500個服務(wù)提供商，一些是個人，一些則是某領(lǐng)域中有特殊體驗的組織。

確實在更早的時候就可以看到事情的一些端倪。在過去一年，有關(guān)Airbnb的消息，除了各地政策上的糾纏不清，更集中的就是Airbnb在跨出“房間”的局限，擴大住宿服務(wù)的外延。

比如去年10月，Airbnb就開始在舊金山測試一項叫Journey的業(yè)務(wù)，希望借助當(dāng)?shù)氐姆繓|資源，為游客制定一次3天或者5天的本地化行程；今年8月短暫上線了一款包含了城市旅游服務(wù)等功能的名為Airbnb Trips的獨立應(yīng)用，同樣是本地化服務(wù)，包括餐廳預(yù)訂，美術(shù)館導(dǎo)游等；緊接著在一個月之后就買下了一家名為Trip4real的巴塞羅那創(chuàng)業(yè)公司，看重的依然是它在當(dāng)?shù)芈糜误w驗上的能力；而在不缺錢的情況下，今年6月10億美元的債務(wù)融資，以及9月進(jìn)行了的新一輪8億美元的融資，都是為了把錢花在旅行服務(wù)和全球擴張上。

“我們做的每件事都是由人驅(qū)動的?！盉rian Chesky在描述Airbnb的定位時說。

這也是整個環(huán)節(jié)中最難以把控的環(huán)節(jié)：不管是房東還是“達(dá)人”，如何調(diào)動這些群體長期的積極性、保證服務(wù)的質(zhì)量，這些步驟的決定因素并不絕對掌握在Airbnb的手里。

類似的意外就發(fā)生在了11月18日Airbnb組織媒體參與的一場“體驗”中：由于交通問題，《好奇心日報》與另外兩家中國媒體未能按時到達(dá)“體驗”活動現(xiàn)場，幾乎錯過了這場在Airbnb上標(biāo)價289美金的“體驗”的最核心的部分。

不管是“體驗（Experiences）”，還是“攻略（Places）”，和之前的短租服務(wù)相比，Airbnb都更倚重于“人”。Laura Modi認(rèn)為整件事最關(guān)鍵的因素之一在于提供一種特殊的資源（access），這在一定程度上可以誘發(fā)人們對“體驗”項目的持續(xù)的興趣?！拔覀兿Ｍ_(dá)人’是能夠提供某種特殊資源?！彼f，“這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個人在某個領(lǐng)域的知識和技能?！?/p>

Seth就是Laura Modi口中的這類“有資源的人”。這位在洛杉磯一家真人秀制作公司工作的制作人在幾個月前被Airbnb邀請成為“達(dá)人”，為旅行者提供真人秀幕后運作的講解。按照Seth的說法，之所以成為“達(dá)人”，在于希望可以結(jié)交更多朋友。而從過往旅行者的評價來看，他們參與這項體驗的主要理由在于對電視內(nèi)容生產(chǎn)的興趣。

按照Laura Modi的介紹，Airbnb平均花費1小時的時間來審查“達(dá)人”的申請資料，在初審?fù)瓿珊髸c之進(jìn)行談話和面試，在項目正式上線前，這些“達(dá)人”還需要接受5小時的培訓(xùn)，包括對于意外事故的應(yīng)急方案，比如，“如果10個人在登山的時候突然下雨了，怎么辦？”

從目前開放的500個“體驗”來看，他們大多由Airbnb方面出面邀請入駐，在質(zhì)量上因此有不錯的把控。從整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈來說，目的地深度游，也就是更具個性化的體驗和服務(wù)目前被普遍認(rèn)為是一個沒有充分競爭的，極具潛力的市場。

但Airbnb需要意識到的是，差異化的目的地旅行產(chǎn)品意味著更高難度的可復(fù)制性和規(guī)?；?，這個方向的商業(yè)化考驗的是更強大的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力。它不僅涉及成本與人力資源的配置，也會影響它向“旅游平臺”轉(zhuǎn)型的效率和速度。

2016年“房東大會”結(jié)束后，讓中國媒體有些意外的一件事是，雖然浩浩蕩蕩邀請了17家中國媒體，但整個大會對于中國市場的涉及幾乎可以忽略不計。

“目前我們在中國的首要任務(wù)是發(fā)展我們的品牌，我們已經(jīng)做了一系列針對中國市場的營銷來吸引中國的‘千禧一代’，尤其是他們在亞洲地區(qū)出行的時候（讓他們想到Airbnb）?！盇irbnb亞太區(qū)運營負(fù)責(zé)人Julian Persaud對《好奇心日報》說，中國境外游客數(shù)量增長驚人，這讓他們對這一市場抱有信心。

沒錯，在中國， 2015年出境旅游約1.2億人次，連續(xù)三年居世界第一，未來出境游市場會越來越好。隨著中產(chǎn)階級的崛起，選擇出境自由行和體驗個性化住宿的人數(shù)將越來越多。

今年11月，Airbnb在中國的辦公室正式在北京成立。就在今年“房東大會”舉辦前的兩個月里，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官Nathan Blecharczyk先后與深圳、重慶、上海政府政府簽署了合作協(xié)議，計劃將中國各地的“旅游資源”開放給來中國旅行的境外游客。這顯然是在為新晉推出的“體驗”項目做準(zhǔn)備。而如果一切順利，人們將可以在2017年在Airbnb上預(yù)訂來自上海的“體驗”項目。

但向旅游平臺的轉(zhuǎn)型，意味著Airbnb在中國的競爭對手，不僅是攜程這樣的超級巨頭，社區(qū)起家的窮游從去年開始就已經(jīng)在布局境外差異化的目的地服務(wù)，而在過去一年里，我們看到的趨勢是幾乎所有的在線旅游服務(wù)商都在做目的地地接服務(wù)。除了本土公司，Airbnb同樣面對著諸如Tripadvisor、Agoda這樣已經(jīng)進(jìn)入中國市場的目的地服務(wù)提供者。

而讓我有點吃驚的是，諸如中國房東平均年齡這類問題，Laura Modi都答不上來。

Airbnb在中國市場面臨的挑戰(zhàn)可能比他們預(yù)想的要大得多。

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