今年，支付寶重金PK掉微信紅包，抱上了春晚的大腿。同時(shí)，微博紅包、百度紅包，也紛紛擠入春晚競(jìng)賽行列?！笆б狻钡奈⑿挪⒉桓市?，昨天下午5點(diǎn)到8點(diǎn)，沒有拿到春晚紅包通行證的微信，玩起了“紅包看圖片”新花樣，瞬間讓朋友圈的各種磨砂屏刷屏了。

紅包大戰(zhàn)背后，支付寶的野心是在介入社交鏈的情況下進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)化場(chǎng)景，也為了能在接下來的資本IPO中拿到更多籌碼。而微信在搶占6.5億個(gè)人用戶之外，其野心是要在商業(yè)化上有更多建樹，搶支付寶地盤。兩大巨頭已暗渡陳倉、刀光劍影。

微信紅包看照成“爆品”

去年12月烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)，騰訊馬化騰曾表示，春晚紅包競(jìng)標(biāo)失敗，微信紅包要玩些新的玩法。這次“紅包看照片”,看來就是馬化騰所說一次新玩法之一。

昨天下午5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，微信朋友圈各種磨砂屏照片，用戶可以點(diǎn)擊照片，支付微信紅包，金額是被隨機(jī)分配的，都在10元以內(nèi)。

不過，這個(gè)玩法，似乎有很快被玩壞的節(jié)奏，配圖照片中充滿“挑逗”、“爆點(diǎn)”這樣的字眼，有網(wǎng)友說：“如果照片不滿意，能申請(qǐng)退款么？”甚至朋友圈形成了兩大派別：清晰派、混沌派。

1月中旬，一則小小的謠言就讓數(shù)百萬微信用戶解綁銀行卡，讓“微信之父”張小龍感慨社交領(lǐng)域的“蝴蝶效應(yīng)”.春晚紅包一戰(zhàn)，是否再次引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，也是一個(gè)未知數(shù)。

另外，微信手握用戶超過6.5億，在春節(jié)紅包這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上，和支付寶比拼，除了鞏固個(gè)人用戶，更要爭(zhēng)搶企業(yè)端資源。

微信原本承諾把除夕前后5天的朋友圈廣告收入用來發(fā)放現(xiàn)金紅包，幾天之后就推出“擴(kuò)容”計(jì)劃，從5天延長(zhǎng)到10天，金額在億元以上。從1月26日晚開始，微信的春節(jié)“搖一搖”現(xiàn)金紅包就發(fā)出攻勢(shì)，全面狙擊支付寶的春節(jié)紅包。

而在1月初，微信朋友圈廣告的門檻大幅降低，最低5萬元。據(jù)記者了解，朋友圈廣告按曝光次數(shù)收費(fèi)，價(jià)格由投放區(qū)域決定，其中北京和上海兩個(gè)核心城市價(jià)格最高，圖文廣告的價(jià)格是150元/千次曝光，視頻廣告價(jià)格是180元/千次曝光。

在騰訊的體系內(nèi)，除了微信紅包，QQ紅包作為側(cè)翼繼續(xù)投入戰(zhàn)斗，春節(jié)期間，聯(lián)合企業(yè)發(fā)放2億現(xiàn)金紅包。

當(dāng)然，無論微信，還是QQ,都面臨同樣的使命：狙擊支付寶紅包的擴(kuò)散，在社交屬性上增加商業(yè)屬性，爭(zhēng)取最后場(chǎng)景革命的勝利。

支付寶搶場(chǎng)景強(qiáng)化社交鏈

支付寶春晚紅包發(fā)放的規(guī)模在數(shù)億元，兩個(gè)玩法，一是“咻一咻”現(xiàn)金紅包，春晚直播的過程中發(fā)放數(shù)輪，每輪1億元，為了增強(qiáng)社交屬性，“咻一咻”紅包增加了分裂玩法，可直接分享給好友。二是?？ǖ耐娣ǎ脩艏R5種?？ǎ拍芊窒?億元的現(xiàn)金，這種福卡可以在朋友間往來，玩法加入了社交元素。

支付寶紅包，直接目標(biāo)是切入微信社交腹地。早在去年10月，支付寶錢包升級(jí)時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就加入了“朋友”以及“生活圈”的功能，直接對(duì)標(biāo)微信的“通訊錄”和“朋友圈”.春晚紅包是一個(gè)能讓老百姓形成習(xí)慣的契機(jī)，就像當(dāng)年很多老百姓并不熟悉的微信紅包在2015年春晚一舉成名那樣，支付寶紅包希望借助春晚昭告天下：支付寶錢包不僅是付錢時(shí)才打開，也是能讓朋友玩high的應(yīng)用，可以經(jīng)常打開。

讓老百姓增加打開支付寶錢包的頻率，就要完成場(chǎng)景革命。1月23日起，支付寶推出連續(xù)19天的“咻一咻”福利包，就是聯(lián)合各類餐飲、保險(xiǎn)、電信運(yùn)營商、超市、酒店等商家，讓用戶習(xí)慣“咻一咻”功能的同時(shí)，能拓展線下的場(chǎng)景支付。

對(duì)支付寶乃至螞蟻金服而言，2016年是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。隨著京東金融、陸金所相繼獲得融資，他們都在爭(zhēng)搶IPO的資本跑道，螞蟻金服上市的時(shí)間表也不斷臨近。春晚紅包一戰(zhàn)，也許會(huì)成為螞蟻金服在走向IPO過程中的一個(gè)重要融資籌碼，是關(guān)鍵一戰(zhàn)。

微博、百度也搶一杯羹

支付寶和騰訊兩大巨頭之外，BAT三巨頭之一的百度也首次參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)。1月28日到2月22日，發(fā)放總價(jià)值60億元的“福袋”,增加手機(jī)百度、百度錢包、百度糯米以及愛奇藝等產(chǎn)品的參與度。春節(jié)紅包的這場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”和鞏固陣地的戰(zhàn)役，百度不能缺席，畢竟金融、O2O商業(yè)場(chǎng)景，都是李彥宏要打造的的未來，這個(gè)目標(biāo)，與微信、支付寶并無二致。

此外，微博也例行推出今年的春節(jié)紅包玩法，比如明星和企業(yè)可以聯(lián)名在微博發(fā)紅包，企業(yè)也可以通過定制紅包背景和口令，獲得最大的曝光效果。微博的春節(jié)紅包，因?yàn)槠溟_放性有著更強(qiáng)的營銷性，在興趣關(guān)系基礎(chǔ)上，能為企業(yè)帶來曝光和漲粉的機(jī)會(huì)，也提高微博平臺(tái)本身的活躍度。同時(shí)，作為阿里巴巴體系中的一部分，微博的參戰(zhàn)，對(duì)微信紅包是一次分流，對(duì)支付寶紅包也算是一場(chǎng)助陣。

春節(jié)紅包，這是一個(gè)“大考”式的節(jié)點(diǎn)和事件，甚至直接影響2016年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，誰搶占先機(jī)，誰就有更多話語權(quán)。

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