天貓618期間,英國高端音箱品牌Marshall獲得銷量與曝光量的雙豐收。
6月1日,Marshall售價2599元的無線藍(lán)牙音箱STANMORE II賣出800臺,成為天貓音箱品類的銷量TOP1。6月11日潮玩品類日,Marshall天貓影音旗艦店的成交額較去年同期大漲190%。
而從5月28日至6月10日,Marshall天貓影音旗艦店每天都有100多萬次的瀏覽量,有入店、加購或購買行為的活躍消費(fèi)者從118萬猛增至1900萬,整整翻了15倍。
“今年我們更關(guān)注與消費(fèi)者做新品溝通,折扣力度不大,而11日的銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。”Marshall天貓影音旗艦店負(fù)責(zé)人Toby 表示,“這十多天已經(jīng)獲得1800萬對品牌產(chǎn)生認(rèn)知與興趣的新消費(fèi)人群,對我們新品銷售很有意義。”
圖片來源 天貓Marshall影音旗艦店
“馬歇爾的音響特別適合聽搖滾和電音,低音開大聽搖滾很震撼。”“顏值即正義!放在臥室足夠賞心悅目,配上香薰蠟燭……生活中的儀式感!”高音質(zhì)與高顏值,是Marshall吸引線上消費(fèi)者的兩大法寶。
Marshall的品牌歷史幾乎等同于搖滾樂的歷史。1962年,第一款 Marshall擴(kuò)音器由創(chuàng)始人 Jim Marshall 在倫敦一間小作坊內(nèi)研制而成。此后半個多世紀(jì),富有影響力的搖滾人士如Pete Townsend、Eddie Van 、Guns N’Roses、黑豹樂隊(duì)等,都會在演奏現(xiàn)場使用Marshall音箱。
2010年,Marshall“出圈”了,在吉他音箱等專業(yè)設(shè)備外,推出適合大部分常見音樂類型的無線藍(lán)牙音箱、耳機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)型是成功的,美國《時代》雜志就稱贊Marshall 是“能買到的最好的無線音箱”。
同樣是2010年,Marshall通過香港代理商進(jìn)入中國,在上海連卡佛、K11等高端購物商城開設(shè)門店,走的是小眾潮牌路線,在線上則與部分經(jīng)銷商和零售商合作。2016年4月,意識到中國電商的大趨勢與天貓平臺的重要性,Marshall組建中國區(qū)電商團(tuán)隊(duì),并在3個月后開設(shè)天貓旗艦店,專售消費(fèi)電子產(chǎn)品。
經(jīng)過一年多的探索,2018年Marshall在天貓迎來爆發(fā),它還成為阿里88VIP項(xiàng)目的首批入選商家。據(jù)悉,Marshall如今大概有一半的訂單來自于88VIP會員。
天貓不僅讓Marshall獲得優(yōu)質(zhì)用戶,還幫助品牌向目前還沒有大面積展開線下布局的二三線城市滲透。數(shù)據(jù)顯示,今年天貓618期間,來自二三線城市的產(chǎn)品購買者占比已超過一半。
2018年9月,Marshall還參加了天貓音箱超級品類日,為此搭建線下快閃店、提前8天發(fā)布音箱新品。那次活動期間,Marshall的銷售額相比日銷增長了20倍。從那時起, Marshall就將天貓視作中國新品首發(fā)的第一平臺,至今共上線了6款音箱新品、1款耳機(jī)新品,而這些新品為店鋪貢獻(xiàn)了70%的成交額。
圖片來源 天貓
這也證明了,Marshall的新品更適合消費(fèi)不斷升級的中國消費(fèi)者。中國團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),天貓消費(fèi)者普遍反應(yīng),和很多頭戴耳機(jī)一樣,無線藍(lán)牙耳機(jī)MAJOR II 佩戴起來“夾耳朵”“不夠舒適”。這一觀察反饋至總部后,研發(fā)者為新品MAJOR III設(shè)計(jì)了符合人體工學(xué)的3D轉(zhuǎn)軸支架,讓耳機(jī)能自由旋轉(zhuǎn)、更貼合頭型。
入駐天貓三年,Marshall天貓影音旗艦店的成交額翻了五倍。目前,天貓旗艦店的銷售額已占到Marshall消費(fèi)電子產(chǎn)品在中國總銷售額的一半,并拉動了品牌在線下的生意。
這些變化也影響了品牌的線上線下一體化的新零售思路。這些年,Marshall致力于潮牌與消費(fèi)電子品牌的雙線定位,希望入駐線下消費(fèi)電子賣場,進(jìn)一步拓寬品牌認(rèn)知度。
“以前我們想入駐賣場時,會面臨比較苛刻的條款。當(dāng)賣場決策層從天貓看到我們的產(chǎn)品,意識到Marshall是一個調(diào)性很好的品牌時,雙方溝通入駐條款時會更順暢。Marshall天貓影音旗艦店負(fù)責(zé)人Toby 透露,2016年至2019年,品牌進(jìn)入的線下消費(fèi)電子賣場數(shù)量猛增了3倍。
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