極客網(wǎng)4月15日(北京)4月14日的樂(lè)視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束后,創(chuàng)始人賈躍亭是最后一個(gè)離場(chǎng)的樂(lè)視高管。一年多未公開(kāi)露面的他,低調(diào)地和圍堵的媒體交換著微信聯(lián)系方式,并挨著為外地趕來(lái)的合作伙伴簽名。
更早些時(shí)候,賈躍亭和眾多樂(lè)視高管拍下一張“全家福”——賈躍亭必須要感謝樂(lè)視跟隨他的這些伙伴,當(dāng)他去年滯留海外遭遇多番猜疑無(wú)能為力時(shí),樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視體育等國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)并沒(méi)有因?yàn)樗倪h(yuǎn)離而擱淺。
回憶起過(guò)去一年的經(jīng)歷,賈躍亭一度在媒體問(wèn)答環(huán)節(jié)哽咽流淚,雖然他此前被外界認(rèn)定擅于營(yíng)銷造勢(shì),不過(guò)熟悉的人知道,這并不是這位山西企業(yè)家一貫的性格和作風(fēng)。
傳聞背后的真相依然不得而知,但至少賈躍亭昨天在北京萬(wàn)事達(dá)中心的舞臺(tái)上更趨近于一位新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)人。在當(dāng)天下午舉行的樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)上,他再次像雷軍、羅永浩一樣享受著臺(tái)下粉絲的歡呼聲。那一瞬間,身穿黑色T恤衫和深色牛仔褲的賈躍亭微微露出笑容,像極了他曾模仿的喬布斯。
這次,賈躍亭選擇了與蘋(píng)果和喬布斯為敵。炮轟蘋(píng)果封閉是他為樂(lè)收手機(jī)一早定下的基調(diào)。賈躍亭稱,蘋(píng)果作為當(dāng)年的革命者和顛覆者已成為現(xiàn)在的專制者,幾百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者命運(yùn)掌握在幾百個(gè)蘋(píng)果總部審核人員手中,封閉的蘋(píng)果生態(tài)阻礙行業(yè)創(chuàng)新,下一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要打破APP邊界。
“所有人都呵呵了;此人已瘋,鑒定完畢。”對(duì)于樂(lè)視手機(jī)提出的使命,賈躍亭引用微博上評(píng)論稱,自己受到很多嘲諷、壓力很大,但是時(shí)代變革總需要人來(lái)推動(dòng),樂(lè)視愿意試試。
當(dāng)然,更多人并不會(huì)去思考樂(lè)視是否能顛覆蘋(píng)果,樂(lè)視手機(jī)首先面臨的挑戰(zhàn),是能否在智能手機(jī)紅海市場(chǎng)中搶占一席之地、為所謂的樂(lè)視生態(tài)注入缺失的重要一環(huán)。
從這個(gè)角度而言,雖然樂(lè)視手機(jī)目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋(píng)果,但主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻是品牌定位、目標(biāo)用戶群、商業(yè)模式與樂(lè)視最為接近的小米。
樂(lè)視手機(jī)的生態(tài)效應(yīng)是否成立?
樂(lè)視昨日共發(fā)布三款旗艦手機(jī),樂(lè)視超級(jí)手機(jī)1、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)1 Pro、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)Max。拋開(kāi)硬件層面的配置和參數(shù),樂(lè)視手機(jī)在概念上尋找的制高點(diǎn)是生態(tài)和開(kāi)放閉環(huán)。
按照賈躍亭和樂(lè)視官方的解釋,樂(lè)視超級(jí)手機(jī)這一概念可從三方面簡(jiǎn)單理解:
第一,從系統(tǒng)底層把應(yīng)用服務(wù)打通,比如視頻直播多進(jìn)程同時(shí)運(yùn)行,視頻內(nèi)容直接鏈接相關(guān)音樂(lè)、藝人等信息,比如日歷可以主動(dòng)推送演唱會(huì)和電影上映信息、訂票方式;
第二,樂(lè)視手機(jī)未來(lái)和電視、汽車打通,樂(lè)視在跨屏和跨終端上服務(wù)的整合優(yōu)勢(shì);
第三,樂(lè)視手機(jī)和樂(lè)視的電影電視劇、體育等內(nèi)容打通,以統(tǒng)一會(huì)員形式通過(guò)提供多維度的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。
某種程度上,樂(lè)視的生態(tài)效應(yīng)相對(duì)彌補(bǔ)了某個(gè)具體環(huán)節(jié)的弱勢(shì),比如單論視頻網(wǎng)站,和優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等仍存差距,但是在生態(tài)體系下實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng),至少對(duì)廣告主而言,提供了一個(gè)整合營(yíng)銷的簡(jiǎn)單可行方式。
從商業(yè)和銷售模式來(lái)說(shuō),超級(jí)電視的經(jīng)驗(yàn)也被復(fù)制。賈躍亭表示,用戶每買一年490元的會(huì)員費(fèi),硬件價(jià)格直降300元,只要交5年的會(huì)員費(fèi),銷售價(jià)格1499元的手機(jī)硬件就可以免費(fèi)獲取,這在世界上也是絕無(wú)僅有的。
換言之,如果用戶付出2500元成本,可以獲得樂(lè)視超級(jí)手機(jī)1和5年的樂(lè)視會(huì)員服務(wù)。
那么,最終的問(wèn)題又回到了用戶是否認(rèn)可樂(lè)視的會(huì)員價(jià)值。這考驗(yàn)的是樂(lè)視會(huì)員提供的溢價(jià)是否具備足夠吸引力,畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)用戶依然占比較低。這需要樂(lè)視真的能打通從藝人經(jīng)紀(jì)、電影票、演唱會(huì)、影視劇點(diǎn)播到體育直播等各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù),最終有可能打動(dòng)用戶。目前而言,這些環(huán)節(jié)樂(lè)視生態(tài)還只是提供了一些構(gòu)想和雛形。
同時(shí),樂(lè)視內(nèi)容也無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容和服務(wù)一般不會(huì)交給樂(lè)視進(jìn)行系統(tǒng)底層的深度整合,這也是樂(lè)視手機(jī)生態(tài)里面的一個(gè)短板。
此外,從概念來(lái)看,蘋(píng)果也并不像賈躍亭所說(shuō)的那么封閉。首先,微信、支付寶等超級(jí)APP的出現(xiàn),在HTML5支持下不斷整合了各種應(yīng)用服務(wù),提供了蘋(píng)果本身不能提供的服務(wù)能力;其次,主流APP提供了用戶大量常用需求,對(duì)深度的服務(wù)整合是否有強(qiáng)烈興趣并不確定。
挑戰(zhàn)蘋(píng)果更多是樂(lè)視的營(yíng)銷方式,傳統(tǒng)的蘋(píng)果用戶忠誠(chéng)度較高,希望他們改用樂(lè)視并不現(xiàn)實(shí),越來(lái)越多的年輕用戶才是樂(lè)視希望打動(dòng)的目標(biāo)用戶群體,叛逆而又追求個(gè)性。
事實(shí)上,外界在分析小米的成功時(shí),往往容易忽略小米在人性層面的聰明之處,對(duì)于很多買不起蘋(píng)果手機(jī)的年輕用戶而言,這種從互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌提供了一種相對(duì)有尊嚴(yán)和體面的手機(jī)購(gòu)買選擇,然后再不斷去運(yùn)營(yíng)自己的粉絲文化,形成自己的忠誠(chéng)用戶群體。
同樣,小米也在打造自己的生態(tài),但和樂(lè)視不一樣,小米主要通過(guò)投資更多智能設(shè)備硬件廠商,讓小米手機(jī)和MIUI成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的操控中心,并通過(guò)合作和投資方式,提供小米的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù);樂(lè)視生態(tài)則是所謂的開(kāi)放閉環(huán),通過(guò)云平臺(tái),在電視、手機(jī)乃至汽車等自有終端,整合樂(lè)視操作系統(tǒng)和在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和服務(wù),終端和內(nèi)容服務(wù)都以樂(lè)視自己生產(chǎn)提供為主,有限引入外部合作和資源。
公開(kāi)手機(jī)BOM價(jià)格的沖擊力
對(duì)于手機(jī)行業(yè)分析人士而言,樂(lè)視生態(tài)的概念目前過(guò)于宏觀,樂(lè)視公開(kāi)手機(jī)BOM(物料清單)價(jià)格的行為更富于爭(zhēng)議性。
正如超級(jí)電視一樣,最終打動(dòng)消費(fèi)者的重要一點(diǎn),還是相比傳統(tǒng)電視的巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。樂(lè)視手機(jī)能否順利打開(kāi)市場(chǎng),性價(jià)比依然是最關(guān)鍵因素。
賈躍亭稱,樂(lè)視是全球首次公布BOM成本價(jià)的手機(jī)廠商,樂(lè)視手機(jī)將按照量產(chǎn)成本售賣,樂(lè)視不需要通過(guò)硬件賺錢(qián),對(duì)樂(lè)視和其他手機(jī)BOM的計(jì)算是則通過(guò)獨(dú)立的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)以及樂(lè)視的研發(fā)團(tuán)隊(duì)核算完成的。
在賈躍亭曝光的手機(jī)BOM成本對(duì)比表格中,iPhone 6、三星Note 4、小米Note的BOM成本基本都在1900元—2200元,但是定價(jià)卻要高出該成本很多,其中iPhone 6和三星Note 4的加價(jià)率都高達(dá)150%及以上,而小米Note也加價(jià)20.4%,只有樂(lè)視手機(jī)的BOM成本高于產(chǎn)品定價(jià),也就是說(shuō),樂(lè)視剛開(kāi)始是虧錢(qián)賣手機(jī),需要靠后期的樂(lè)視生態(tài)的服務(wù)獲取利益。
據(jù)他透露樂(lè)視超級(jí)手機(jī)1售價(jià)1499元,初期BOM(物料清單)整機(jī)成本為1800元;樂(lè)視超級(jí)手機(jī)1 Pro售價(jià)2499元,初期成本為2865元。
小米手機(jī)一直以來(lái)都以性價(jià)比著稱,樂(lè)視公布BOM價(jià)格也勢(shì)必為小米“添堵”,同樣的道理,蘋(píng)果等手機(jī)的高價(jià)格是品牌溢價(jià),樂(lè)視瞄準(zhǔn)的依然是新的年輕用戶、以及對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)品牌沒(méi)有概念的用戶群體,這和小米定位也是重合的。
但不同于電視,手機(jī)在物流快遞、售后、渠道等方面,所需要的投入更大,這也是樂(lè)視面對(duì)的新難題,如果僅僅通過(guò)樂(lè)視合伙人計(jì)劃開(kāi)放合作擴(kuò)張線下渠道,前期顯然難以保證服務(wù)質(zhì)量。
樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸此前則向騰訊科技透露,樂(lè)視手機(jī)今年的銷售目標(biāo)是百萬(wàn)量級(jí),2016年的銷售目標(biāo)是千萬(wàn)量級(jí)——顯然,手機(jī)業(yè)務(wù)還將為樂(lè)視迅速制造新的資金缺口,對(duì)于一直處于缺錢(qián)狀態(tài)的樂(lè)視而言也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
樂(lè)視不會(huì)通過(guò)上市公司增發(fā)來(lái)獲取手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展所需資金(事實(shí)上,由于樂(lè)視股價(jià)在今年上漲至90元高位,已經(jīng)為此前的增發(fā)計(jì)劃制造障礙)。據(jù)騰訊科技了解,樂(lè)視移動(dòng)正在尋求獨(dú)立融資,已經(jīng)有十多家基金和投資機(jī)構(gòu)表達(dá)投資意向。
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