極客網4月7日(北京)4月5日,就在莆田系民營醫(yī)院正式無限期暫停了與百度在競價推廣方面的合作。也就四不到一天,出現(xiàn)了劇情的神反轉。
《第一財經日報》記者獨家獲悉,5日17時許,莆田系內部開始陸續(xù)接到莆田(中國)健康產業(yè)總會(下稱“莆田總會”)通知,后者稱,百度已表態(tài),三天內在北京或上海與莆田系代表談判。
然而,一位接近百度的人士昨日對本報記者透露:“目前百度內部并沒有聽說任何關于與莆田系重啟談判的說法。”
此前的4月4日,百度推廣發(fā)布的官方微博曾強硬回應稱,打擊虛假醫(yī)療的決心不會變,不會因為“問題醫(yī)院”的抱團抵制而放寬要求,更不會與任何一家不合標準的民營醫(yī)院進行合作。
百度究竟是與莆田系代表坐下來好好談判,還是延續(xù)強硬態(tài)度,如同雙方的合作數據一樣,撲朔迷離。
戒備森嚴的“閉門會”
3月25日,微博賬號@北冥乘海生爆料,莆田總會向所有莆田系醫(yī)療機構發(fā)放《關于停止所有有償網絡推廣的通知》,要求所有會員單位自2015年4月1日起,停止有償網絡推廣。
此后,莆田總會一則內部通知又遭流出,通知主要內容是告知各理、監(jiān)事會領導和分會長,主題定為“健康之路百度會戰(zhàn)”的閉門會于4月4日在其成員的家鄉(xiāng)福建莆田召開,地點選在當地的三正半山溫泉酒店的會議樓。
一時間,占據中國民營醫(yī)療市場八成份額的莆田系,站到了擁有全國絕大部分搜索引擎市場的百度的對面。
有莆田系人士向《第一財經日報》記者透露:“外界對莆田系這次的泄密事件猜測很多,有說是我們故意的,也有說我們其實是被設計了,但是從莆田系內部來看,關于網絡競價排名,反抗的聲音已經存在很久了。”
由于閉門會議地點提前泄露,主辦方已提前兩天將會議改在莆田希爾頓逸林酒店舉行,但本報記者從原定會議地點三正半山溫泉酒店獲悉,就在4月3日晚間,莆田總會還告知酒店方要在其會議樓召開會議。本報記者還在酒店禮賓處的登記冊上注意到,莆田總會“健康之路百度會戰(zhàn)”的會議預訂了一間可容納400人的會議廳,還包括自助午餐和晚宴。
事實上,不止會議地點定了又改,4月4日的會議現(xiàn)場也戒備森嚴。
本報記者在莆田希爾頓逸林酒店三層發(fā)現(xiàn),電梯到會議現(xiàn)場的路段有不少莆田總會的工作人員把守,個個身材高大,50米外會議室門口的安保人員更多,每一扇門都至少有兩人把守。
著正裝、講莆田話、熟面孔成了進會場的標配——“我們看著面孔不熟的,需要打電話讓分管你的會長出來接才能進入會場。”安保人員向記者表示。
“保安上來就和你講莆田話,先確定你是不是‘外人’。”在電梯口,一位莆田做醫(yī)療器械銷售的莆系商人告訴本報記者,盡管也是莆田系成員,但因為今天是“領導們”開會,再加上他是做醫(yī)療器械的,所以盡管他說莆田話,但保安還是請他離開了。“在電梯口多站一會兒都不行。”他說道。
在酒店大堂,本報記者與多位聞訊趕來的莆田系商人交談得知,由于業(yè)務多樣且各自經營區(qū)域不同,這次的百度競價排名事件對他們其實并沒有太大影響。“但我們很想知道下一步準備怎么辦,總會是不是會有一些更好的營銷推廣辦法。”有莆田系商人說道。
“莆田決議”
“到目前為止,全國僅剩150余家醫(yī)療機構仍在百度做競價推廣,停止百度競價推廣的會員比例已經占到98.2%,明天(7日)有望達到99%。”4月6日15時,《第一財經日報》記者從莆田總會處拿到的獨家數據顯示。此時,距離4月4日莆田會議做出暫停與百度競價推廣合作尚不足48小時。
4月4日17時,莆田總會執(zhí)行會長吳曦東在閉門會議旁的房間內接受本報記者采訪時透露:“我們最后以89.7%贊成的無記名投票方式決定,5日零時開始,正式暫停與百度在競價推廣方面的合作,目前還沒有設定中止的時間表。”
盡管吳曦東也承認,決議會在短期內給會員單位造成一定的影響,但“莆田總會將尊重全體參會代表的選擇,與大家一起面對壓力,促進行業(yè)更好更快發(fā)展。”
一位業(yè)內人士告訴本報記者,在莆田系醫(yī)院中,不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費級市場,搜索引擎作為獲取用戶的流量入口,對它們而言非常重要。另據深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供的信息,很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂,達到每次點擊999元,這徹底激怒了莆田系醫(yī)院。
有參與閉門會議的人士向本報記者透露,會議期間,談及百度的競價推廣,“大家都非常激動,發(fā)言也特別踴躍”;對于最后幾近90%的贊成票,他覺得“這個數據反映了大家內心的真實需求”。
“這次會議討論的議題主要有兩個,一是莆系醫(yī)療如何轉型升級,一是醫(yī)療行業(yè)如何更好地與類似百度的互聯(lián)網平臺公平合作、長遠合作,轉型升級其實是我們現(xiàn)在更重視的事情。”吳曦東告訴本報記者。
采訪中他承認,莆田系高度依賴網絡推廣的發(fā)展模式已難以為繼,“過去莆田系醫(yī)院主要依靠營銷推動,如今在國家大力扶持社會資本辦醫(yī)的背景下,莆田系醫(yī)院不能再靠廣告來支撐發(fā)展,應該把有限的資金用來引進先進設備、提升醫(yī)療質量、改善就醫(yī)環(huán)境。”
“除了和6家金融機構簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,拿到了1600多億元的授信外,我們還和北京大學醫(yī)學部簽訂了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議,希望能借此走向專業(yè)化的嚴肅醫(yī)學發(fā)展。”吳曦東透露。
對百度影響幾何
百度財報顯示,其2014年總營收為人民幣490.52億元(約合79.06億美元),比2013年增長53.6%。其中百度2014年網絡營銷營收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元),比2013年增長52.5%。
而莆田系的廣告投入究竟占百度營收的多少,卻撲朔迷離。本報記者曾多次詢問吳曦東這一問題,但他始終表示“不清楚”。
通過梳理媒體報道發(fā)現(xiàn),對于莆田系每年在網絡推廣中投多少錢的說法都不同。
有媒體曾援引莆田市委書記梁建勇的話稱:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”可百度2013年的總營收和網絡營銷營收均超過300億元人民幣,顯然這一說法存在疑點。
此外,還有媒體援引北京望好投資副總裁夏秀瑜的話稱,莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元,這一數字不到百度去年總營收的7%。
與上述數據形成鮮明對比的是另一媒體的表述:“記者從多位業(yè)內人士處獲悉,莆田系醫(yī)院一年在網絡搜索引擎的廣告投放規(guī)?;蜻_200億元。”
坊間一致認為,以莆田系醫(yī)療的體量和高度依托搜索引擎的營銷模式,莆田系已確定無疑是百度廣告收入的最大來源——在莆田系發(fā)展初期,其內部甚至對網絡營銷有傳言“投入幾百萬半年就回本”。
雖然百度方面從未正式公開過醫(yī)療廣告在營收中的占比,但據本報記者了解,來自醫(yī)療、教育、電商等幾個行業(yè)的客戶在百度廣告中的比重確實不小。
不過,上述接近百度的人士向記者透露,雖然莆田系的民營醫(yī)院在百度醫(yī)療投放中所占數量比較大,但通過近兩年大規(guī)模整治違規(guī)醫(yī)療后,莆田系的份額已經逐漸下降。
公開報道顯示,國家工商總局對于打擊違法醫(yī)療廣告始終長抓不懈。2013年4月下旬,國家工商總局、中宣部等八部門還開展了為期3個月的專項行動,整治虛假違法醫(yī)藥廣告,當時的整治范圍就包括搜索引擎類網站。此次專項行動共曝光違法醫(yī)藥廣告6130條,查處違法醫(yī)藥廣告案件6902件,罰沒款6227萬元。國務院新聞辦積極指導和督促新聞網站和商業(yè)網站嚴格落實廣告審查相關規(guī)定,協(xié)調有關部門及時刪除網上虛假違法醫(yī)藥廣告和信息。
上述人士還告訴記者:“此前莆田系內部已傳出兩派分化的傳聞,部分民營醫(yī)院代表要求全面停止百度投放,而其他大型優(yōu)質的莆田系民營醫(yī)院卻選擇了觀望,此次莆田系中的停投比例不到10%。”
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