極客網(wǎng)1月29日（北京）價格戰(zhàn)的雙方到底是什么心理？答案就是無奈。國美在線通過“3·15揭秘京東偽價格”、“比京東貴就賠”等一場場價格戰(zhàn)對戰(zhàn)京東，而在國美在線的辦公區(qū)，紅色的條幅也時時刻刻提醒著員工價格要比京東賣得便宜。然而在國美在線董事長牟貴先看來，雖然低價策略仍會持續(xù)，但目前只在國美在線戰(zhàn)略中占滿足用戶需求的30%。價格戰(zhàn)背后更大的野心是建立遍及人們生活每個角落的大生活圈。

跨入百億級電商門檻

2014年4月是國美在線的周年慶典，一個月的時間，國美在線的銷售額比之前的月環(huán)比提升了50%以上。2014年6月，通過世界杯的由頭進行的“決戰(zhàn)32天”活動，更是使國美真正 跨入了百億級電商門檻。

說起2014年國美在線的最大變化，牟貴先印象最深刻的就是用戶體驗方面。就像一個也許并不是最聰明但卻是最努力的學生。國美在線梳理了用戶體驗的全部流程，大的環(huán)節(jié)一共 17個，包括售前宣傳、首頁登錄、物流環(huán)節(jié)再到服務環(huán)節(jié)等。 每一個都量化了指標，跟行業(yè)也進行了明確的對比。

對于2015年，國美在線的目標是“為用戶打造更為極致的服務”。一季度國美在線推出的“國美家”項目已進入測試階段。一方面通過這個項目滿足用戶在家庭方面的基礎結(jié)構(gòu)建設，從裝修到成套的家電，到家具、家飾。另外一個方面是以家庭消費為核心及相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務的延伸。

在繼阿里巴巴、京東推出互聯(lián)網(wǎng)金融后，國美在線也來參戰(zhàn)。牟貴先對已推出的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品很滿意。“我看他們推這個事挺費勁 ，但是我能做到。”牟貴先表示。

價格戰(zhàn)是“臨門一腳”

國美在線從2013年以來就一直在推行價格戰(zhàn)戰(zhàn)略，從早期的團購、搶購這類常用的促銷手段，進化升級到2014年“雙11”直接喊話京東，進行全品類價格PK，更是提出消費者如果國美在線價格比別人高，會給消費者100元或300元的獎勵。國美在線這么拼，在換來高回報的同時也備受爭議。

事實上，“雙11”的價格戰(zhàn)確實為國美在線帶來了高額的回報。據(jù)統(tǒng)計，國美2014前三季度大賺凈利潤10.18億元，京東三季度凈虧損為1.644億元。

“價格戰(zhàn)是足球臨門一腳的作用，也就是要進球了，一腳踢進去了，那個時候就跟價格有關(guān)系了。但是進完球并不是贏了，后面還要做很多工作。”牟貴先認為價格戰(zhàn)是滿足用戶需求的必要條件，是不得不堅持的，但并不是惟一一項用來滿足用戶需求的指標。

國美在線除了價格戰(zhàn)，在各個環(huán)節(jié)都在PK京東。京東有“211”限時達物流服務，國美在線則有“計時達”。 與京東形成競爭優(yōu)勢的是，國美在線“計時達”的配送范圍比京東“211”更廣。牟貴先介紹道，“計時達覆蓋了120個城市的563個區(qū)縣，京東僅覆蓋35個城市”。

“生活圈”仍會擴大

國美在消費者心中留下了深深的“電器”烙印。讓牟貴先欣慰的是，通過不斷地宣傳國美在線在做什么，現(xiàn)在這個品牌知名度已經(jīng)比較高了，品牌形象也不會被固化為電器專業(yè)戶。“生活圈”是國美一直以來提出的理念，也是國美一直在通過一件件項目來填充、擴大的，目的是去電器化，讓國美在線的產(chǎn)品品類能夠更多樣化，解決線上一站式購物。

在整個消費者購買環(huán)節(jié)，如果牟貴先認為價格戰(zhàn)是臨門一腳的話，那么產(chǎn)品品類則是決定成為哪一隊隊員的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。就像牟貴先所說的，消費者在一個購物平臺購買商品之前，首先要找到自己需要的產(chǎn)品。國美在線并不是惟一做生活圈的電商。淘寶、京東都曾推出過。電商都瞄準“生活圈”，是了解到現(xiàn)在人們對個性化體驗和服務的需求以及對一站式購物的“懶人”需求。

對于目前國美在線所做的“生活圈”，國美在線的產(chǎn)品品類一直在一點一點擴大。2015年1月22日，國美在線宣布正式推出汽車整車銷售業(yè)務，這為國美在線的“生活圈”計劃又增添了一位新的成員。加上國美在線已經(jīng)涉及的百貨、家電、虛擬業(yè)務、便民業(yè)務，最后到互聯(lián)網(wǎng)金融等，國美在線的“生活圈”涉及了生活的方方面面。且“國美家”的推出也是為滿足對消費者家庭個性化體驗的需求。然而牟貴先認為也有不夠完整的鏈條。“惟一欠缺的是線下的餐飲、美容等用戶需要的服務可能還沒有做到，未來會做到。”

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