極客網(wǎng)·極客觀察 每年的雙11來(lái)臨之際，觀察各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，總是一件有趣的事，而且每年都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的“姿勢(shì)”。今年，在各家眼花繚亂的動(dòng)作背后，有一條主線異常清晰，那便是各家都十分強(qiáng)調(diào)線下元素——不管是阿里的新零售，抑或京東的無(wú)界零售，還是蘇寧易購(gòu)的智慧零售——其中一大核心就是要把實(shí)體店鋪囊括進(jìn)來(lái)，鼓勵(lì)人們走進(jìn)實(shí)體去逛街消費(fèi)，而不是像過(guò)去那樣一味呼吁人們網(wǎng)購(gòu)。

在電商平臺(tái)集體為實(shí)體零售打Call的同時(shí)，身居主場(chǎng)的實(shí)體零售商們當(dāng)然也沒(méi)有閑著。以萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)旗下飛凡app牽頭發(fā)起的“2017飛凡狂逛節(jié)”為例，從11月2日到11月12日，飛凡APP將聯(lián)手新世界百貨、新華百貨等全國(guó)近30城近50家大型百貨商場(chǎng)、數(shù)百家優(yōu)質(zhì)大型商場(chǎng)，以及100余城市的上萬(wàn)家門(mén)店，共同打造一場(chǎng)為期11天的“逛逛逛”的盛會(huì)，也要把消費(fèi)者從家中“勾引”出來(lái)，投身到實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景中去。

線上線下的商業(yè)巨頭做出如此大規(guī)模的不約而同，實(shí)在是少有的事。它們不謀而合將目光瞄向?qū)嶓w購(gòu)物，背后蘊(yùn)藏著怎樣的玄機(jī)？商道輪回，難道“逛街”又要重新成為潮流了嗎？且聽(tīng)我說(shuō)道說(shuō)道。

用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)需求升級(jí)，“帶著APP逛街”成為新潮流

首先需要明確，毫無(wú)疑問(wèn)是用戶(hù)需求帶動(dòng)了商家們的轉(zhuǎn)向。無(wú)論是電商平臺(tái)重新納入實(shí)體，還是實(shí)體商家再次升級(jí)實(shí)體，歸根結(jié)底都是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。那么具體到購(gòu)物這件事上，用戶(hù)需求發(fā)生了哪些變化呢？我們不妨看一看權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究。

全球最大快遞物流公司UPS的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化體驗(yàn)正成為消費(fèi)者購(gòu)物的新追求，而獲得個(gè)性化體驗(yàn)的主體主要是實(shí)體店。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)實(shí)體店很重要，例如有59%的用戶(hù)喜歡實(shí)體店提供的“可以觸摸和感覺(jué)商品”體驗(yàn)，54%的用戶(hù)偏愛(ài)實(shí)體店的“立即解決問(wèn)題”體驗(yàn)，52%的用戶(hù)喜歡實(shí)體店的“獲得優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)”體驗(yàn)。這意味著，實(shí)體店對(duì)更注重品質(zhì)、服務(wù)、個(gè)性化以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，重新回歸到了一個(gè)非常重要的位置。

然而必須指出是，依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的電商所帶來(lái)的便捷性、透明度、高效率等特點(diǎn)，也是回歸實(shí)體購(gòu)物的用戶(hù)不愿拋棄的。綜合來(lái)看，他們的購(gòu)物體驗(yàn)需求變成了一個(gè)融合線上線下優(yōu)勢(shì)的新集合。這意味著，即便是逛街，現(xiàn)階段用戶(hù)所期待的逛街體驗(yàn)，也與傳統(tǒng)的“瞎逛”大相徑庭。這一新的逛街體驗(yàn)，被飛凡形象地總結(jié)為“帶著APP逛街”。UPS在調(diào)查報(bào)告中也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，其指出，“2017年美國(guó)50%的購(gòu)物者使用過(guò)‘網(wǎng)上下單-店內(nèi)提貨’服務(wù)，其中44%的消費(fèi)者在店內(nèi)附帶購(gòu)買(mǎi)了額外的商品，41%的消費(fèi)者計(jì)劃明年更多地使用這種服務(wù)?！?/p>

今天，在中國(guó)，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、中央商場(chǎng)等大型而先進(jìn)的商場(chǎng)內(nèi)，得益于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能設(shè)備等科技手段的加持，“帶著APP逛街”正在成為新潮流，實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)得到前所未有的升級(jí)和重塑。

一樣的“帶著APP逛街”，不一樣的訴求和體驗(yàn)

當(dāng)然，在“電商派”與“實(shí)體派”不約而同的動(dòng)作中，仔細(xì)品味也能發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的差別。就拿對(duì)新的逛街體驗(yàn)的理解及執(zhí)行來(lái)說(shuō)，由于出身背景及主要訴求不同，前者的關(guān)注點(diǎn)更多在于“點(diǎn)”，而后者已經(jīng)深入到“線”和“面”。

從宣傳資料看，各大電商平臺(tái)在這個(gè)雙11強(qiáng)調(diào)的線下覆蓋，絕大部分還是小店、便利店、雜貨鋪等實(shí)體形態(tài)，只有極少量的大型商場(chǎng)或商業(yè)綜合體。因此它們雖然數(shù)量眾多（達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別），但所承載的功能還是比較單一的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，有限的場(chǎng)景難以支撐它們交付高級(jí)、完整的購(gòu)物體驗(yàn)?！?017飛凡狂逛節(jié)”的定位則不同，它所集結(jié)的都是核心商圈的大型百貨商場(chǎng)，優(yōu)選嚴(yán)選，在精而不在多，但里面貨品琳瑯、業(yè)態(tài)多元，能夠一站式滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求和逛街體驗(yàn)。

這意味著，雖然都有科技手段加持，也有營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼的投入，但由于存在著場(chǎng)景大與小、多與寡、完善與不完善的區(qū)別，哪怕同樣都是“帶著APP逛街”，但用戶(hù)對(duì)兩者的訴求以及得到的最終體驗(yàn)也是不一樣的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，想要補(bǔ)充基本生活用品的用戶(hù)，可能會(huì)就近選擇去小店、便利店；而追求美好生活，向往“吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)省币徽臼礁呒?jí)體驗(yàn)的用戶(hù)，則會(huì)選擇走進(jìn)商業(yè)廣場(chǎng)、百貨商超。

顯而易見(jiàn)，這兩種模式雖然都有不少的擁躉——前者會(huì)圈進(jìn)那些不會(huì)網(wǎng)購(gòu)或不習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的老年或農(nóng)村用戶(hù)，后者則俘獲那些不滿(mǎn)于單純網(wǎng)購(gòu)而追求更多體驗(yàn)的消費(fèi)中堅(jiān)用戶(hù)。從消費(fèi)趨勢(shì)和用戶(hù)價(jià)值角度來(lái)講，筆者傾向于后者才是真正的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)，才能滿(mǎn)足新時(shí)期3億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的訴求，而前者更多還是在做基礎(chǔ)性的導(dǎo)流、擴(kuò)容。

主戰(zhàn)場(chǎng)在實(shí)體，購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)還得實(shí)體商業(yè)來(lái)達(dá)成

那么問(wèn)題來(lái)了，商家都在談新零售、零售革命，也都在造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、奔走造勢(shì)，但用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)真正獲得升級(jí)的可能性有多大呢？單純的電商已經(jīng)被證明無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)期用戶(hù)的全部需求，那就一定意味著如飛凡的線上線下融合模式能夠勝任嗎？

要回答這些問(wèn)題，我們看兩組數(shù)據(jù)。第一組是線上線下零售額度比例的——商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，網(wǎng)絡(luò)零售在我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重僅為12.6%，仍有87.4%的“吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)省毕M(fèi)需要在線下產(chǎn)生。第二組是實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目體量的——據(jù)全球招商平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年前三季度我國(guó)開(kāi)業(yè)的大中型商業(yè)項(xiàng)目累計(jì)達(dá)到374個(gè)，新增商業(yè)建筑面積超過(guò)3000萬(wàn)平方米。另有數(shù)十個(gè)小體量商業(yè)項(xiàng)目（商業(yè)面積＜3萬(wàn)平米）不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

這兩組數(shù)據(jù)從不同維度表明，盡管電商發(fā)展很快，但實(shí)體消費(fèi)需求也在與日俱增。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)科技加持下的現(xiàn)代化大型商業(yè)廣場(chǎng)，是能夠滿(mǎn)足用戶(hù)與日俱增的消費(fèi)需求的。從中我們就不難理解，為什么在電商當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，出身實(shí)體商業(yè)的飛凡非要逆流而行聚焦于提升場(chǎng)景體驗(yàn)，希望用APP大規(guī)模引導(dǎo)用戶(hù)到實(shí)體商業(yè)“逛街”去。

實(shí)際上翻看過(guò)往幾年飛凡的動(dòng)作，也不難發(fā)現(xiàn)它一直以扎根實(shí)體商業(yè)、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”理念在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。在過(guò)往幾年的618、雙11等節(jié)日，飛凡多次整合實(shí)體商業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、集中出擊，一邊檢驗(yàn)科技賦能實(shí)體的成效，一邊壯大聲勢(shì)引發(fā)共鳴，推動(dòng)和引領(lǐng)購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)。資料顯示，今年雙11期間飛凡APP將聯(lián)合各大實(shí)體商業(yè)同步推出飛凡APP獨(dú)享特惠、5折大牌精品好貨以及豐富的飛凡通支付優(yōu)惠等活動(dòng)，再造一個(gè)線上線下協(xié)同、“帶著APP逛街”的飛凡狂逛節(jié)，讓3億中產(chǎn)階級(jí)逛出美好生活。其成效如何，值得關(guān)注與期待！

結(jié)語(yǔ)：

在剛過(guò)去不久的10月26日，飛凡APP發(fā)布了以“逛”為核心定位的全新產(chǎn)品版本，并確立了新的Slogan“飛凡APP，逛見(jiàn)喜歡”，希望通過(guò)提供由個(gè)性化精選、全場(chǎng)景體驗(yàn)、圈子化社交組成的“美好生活三要素”，為對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)要求較高的品質(zhì)生活人群提供極致消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶(hù)從單純線上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”回歸線下“逛逛逛”的真實(shí)生活和社交體驗(yàn)中。此舉被一些人士解讀為“無(wú)視電商大勢(shì)的逆流而行”，但筆者卻認(rèn)為它為購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)乃至整個(gè)消費(fèi)升級(jí)探明了方向，即消費(fèi)升級(jí)必須由主戰(zhàn)場(chǎng)的“專(zhuān)業(yè)選手”通過(guò)重度運(yùn)營(yíng)去實(shí)現(xiàn)，而非跨界企業(yè)的淺嘗輒止。專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)人去做，總是沒(méi)有錯(cuò)的，希望“2017飛凡狂逛節(jié)”能給消費(fèi)升級(jí)增加更多成功案例。

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