在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶體驗(yàn)已成為企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。近日，在剛剛落幕的2023 iDigital Brand Summit 品牌峰會(huì)上，Merkle美庫(kù)爾中國(guó)營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人張璐出席演講，與來自汽車、快消、奢侈品、旅游、零售、食品飲料等行業(yè)的品牌分享了如何通過數(shù)據(jù)與科技提升客戶體驗(yàn)。在演講中，對(duì)數(shù)字化生態(tài)下的“客戶體驗(yàn)”給出了新的定義，并且剖析了影響“新客戶體驗(yàn)“的幾個(gè)主要因素。

如何定義客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)性的課題，它不是簡(jiǎn)單地對(duì)一次服務(wù)進(jìn)行打分，也不是通過幾次調(diào)研便能得出答案?？蛻趔w驗(yàn)不僅限于產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的感受，更是在整個(gè)接觸過程中消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的一系列情感評(píng)價(jià)。這個(gè)過程可以向前追溯到消費(fèi)者第一次聽到品牌的名字，身邊的朋友親人在提到這個(gè)品牌時(shí)的態(tài)度，亦或是消費(fèi)者在搜索該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的看到的評(píng)價(jià)，一直到購(gòu)買下單、售后服務(wù)、或是最后一次與品牌溝通。情感評(píng)價(jià)包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠(chéng)度。所以我們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該把握住每次和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓良好的品牌形象和體驗(yàn)深入人心。

品牌已開始重視和探索客戶體驗(yàn)

調(diào)查顯示，當(dāng)前已經(jīng)有相當(dāng)一部分大型企業(yè)認(rèn)識(shí)到了客戶體驗(yàn)的重要性，并且已經(jīng)開始調(diào)整采用“以客戶為中心”的發(fā)展方式。Customer-centric的營(yíng)銷正在被廣泛應(yīng)用，包括媒體投放、效果營(yíng)銷、CRM服務(wù)等等。企業(yè)市場(chǎng)部的各個(gè)子團(tuán)隊(duì)也分別開始了以客戶為中心的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至有三分之一的品牌成立了客戶體驗(yàn)部門。同時(shí)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷以及AI技術(shù)，已經(jīng)可以給到客戶體驗(yàn)管理足夠的支撐。

阻礙品牌提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的因素

作為一家專注于客戶體驗(yàn)管理的公司，Merkle一直關(guān)注客戶體驗(yàn)對(duì)于營(yíng)銷效果的影響。根據(jù)Merkle調(diào)查報(bào)告顯示，雖然有超過90%的行業(yè)領(lǐng)先品牌認(rèn)為他們所提供的客戶體驗(yàn)是符合消費(fèi)者期待的，然而只有26%的消費(fèi)者同意品牌的確做到了提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)?？梢?，這其中存在著真實(shí)且持續(xù)的差距。

根據(jù)過往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，阻礙客戶體驗(yàn)的因素大部分來源于以下三個(gè)方面。首先，在策略層面，品牌仍會(huì)存在從品牌出發(fā)而不是以客戶為中心的慣性思維，這會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)管理的方向性錯(cuò)誤，使得策略只停留在數(shù)據(jù)層面。其次，在技術(shù)層面，缺乏體系化的技術(shù)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)能力會(huì)限制Martech對(duì)客戶體驗(yàn)管理的能力。面對(duì)層出不窮、日新月異的營(yíng)銷科技產(chǎn)品，品牌通常容易以點(diǎn)狀思路投資新的平臺(tái)。這不僅會(huì)導(dǎo)致品牌疲于解決平臺(tái)整合問題而無法專注打好客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)造成人員能力建設(shè)滯后，最終造成技術(shù)投資效果不佳，變現(xiàn)區(qū)間拉長(zhǎng)。最后，從數(shù)據(jù)層面來看，缺乏數(shù)據(jù)管理策略以及數(shù)據(jù)運(yùn)用能力，亦會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)無法有效提升與驗(yàn)證。

三方面提升客戶體驗(yàn)管理能力

第一，建立一個(gè)明確的愿景和貫穿企業(yè)各部門的策略規(guī)劃。以與客戶溝通為例，這整個(gè)鏈路上，溝通策略往往掌握在不同的市場(chǎng)部門，如鏈路前端的品牌部門，后端的CRM團(tuán)隊(duì)，以及貫穿始終的媒體部門等。只有使整個(gè)組織對(duì)客戶體驗(yàn)策略形成共識(shí)，并以客戶為中心制定策略，才能讓每一次的接觸都獲得良好體驗(yàn)從而成就商業(yè)機(jī)會(huì)。

第二，基于客戶體驗(yàn)愿景，梳理基本的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)需求，從而重新思考和規(guī)劃營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)架構(gòu)以及人員能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。比如我們?cè)诜?wù)客戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的各項(xiàng)數(shù)字化系統(tǒng)都相對(duì)完備，但存在團(tuán)隊(duì)能力滯后或組織架構(gòu)陳舊的情況，所以沒有實(shí)現(xiàn)投資效果最大化。Merkle建議在必要的時(shí)候引入專業(yè)資源幫助團(tuán)隊(duì)快速建立運(yùn)營(yíng)能力，以小的試點(diǎn)快速驗(yàn)證效果，從而實(shí)現(xiàn)效率的提升。

第三，充分利用及挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)管理。如果說CX策略和營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型分別是造好的汽車和經(jīng)驗(yàn)豐富的司機(jī)，那么數(shù)據(jù)就是我們的能源燃料。近些年，隨著第三方cookie被逐漸限制，一方數(shù)據(jù)顯的尤為重要。同時(shí)，隨著數(shù)據(jù)隱私政策的出臺(tái)和完善，只有有效且合法的收集并使用數(shù)據(jù)，才能了解真實(shí)的目標(biāo)客戶及他們的行為，最終更有效的支撐并優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

概括來說，是通過客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型三者相結(jié)合，才會(huì)造就成功的客戶體驗(yàn)管理。

客戶體驗(yàn)提升是一個(gè)持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題。Merkle一直專注于從CX策略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型三方面幫助品牌實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)有效提升。覆蓋包括為品牌提供客戶體驗(yàn)策略設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)提升roadmap規(guī)劃服務(wù)、營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、合理投資和有效運(yùn)用前沿營(yíng)銷科技、在公域和私域全渠道實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能的個(gè)性化客戶體驗(yàn)觸達(dá)、通過數(shù)據(jù)分析為品牌提供數(shù)據(jù)洞察和策略優(yōu)化等服務(wù)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。