日前，主題為“反內(nèi)卷”的2022億邦未來零售大會用戶增長峰會在廣州成功舉辦。本屆峰會由億邦動力主辦，大會齊聚500余位頭部電商平臺、品牌、服務商創(chuàng)始人及核心高管，共同探尋細分競爭時代下的增長答案，共襄用戶增長的底層洞見與實踐經(jīng)驗。

峰會開場，億邦動力總編輯賈昆發(fā)表題為《不在內(nèi)卷中爆發(fā)，就在內(nèi)卷中滅亡 》的演講。他指出：“什么叫做‘內(nèi)卷’？‘內(nèi)卷’就是你的付出和收益不成比例，你的努力都在‘通貨膨脹’。”賈昆借由每日優(yōu)鮮、蘋果、東方甄選三個企業(yè)案例，指出盡管今天企業(yè)經(jīng)營如此艱難，也不應該拘泥于現(xiàn)金和利潤等數(shù)字，不要讓整個市場喪失創(chuàng)新的勇氣。

億邦動力總編輯 賈昆

億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷認為，經(jīng)歷20年大發(fā)展，電商榮升“卷王之王”。在電商成為卷王的過程中，電商行業(yè)也產(chǎn)生了無數(shù)神話，這也導致行業(yè)形成一種獨特的社會心理：暴富心態(tài)首當其沖，紅利心態(tài)貫穿始終。“即使在今天，我們也會發(fā)現(xiàn)新的市場仍在產(chǎn)生，新的技術(shù)仍在出現(xiàn)，新的需求、新的價值往往伴隨著危機和低谷而涌現(xiàn)?！辟Z鵬雷指出，反內(nèi)卷不等于躺平，躺平是放棄，我們的“反內(nèi)卷”指的是你有很多方法理解內(nèi)卷、對抗內(nèi)卷、找到創(chuàng)新之路。

億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人 賈鵬雷

2022年的確是品牌增長面臨重重挑戰(zhàn)的一年，外部環(huán)境復雜多變，國內(nèi)零售消費企業(yè)尚處于低位獲利區(qū)，過度精細化、過度創(chuàng)新、過度競爭帶來行業(yè)“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴重。在反內(nèi)卷的征途中，中國企業(yè)和品牌正在尋找新的突破口，而用戶增長正在成為一種新的力量。

01

廓清增長本質(zhì)：

技術(shù)突破、內(nèi)力修煉、產(chǎn)品極致

作為全球用戶增長的代表，麒盛科技CEO黃小衛(wèi)在峰會現(xiàn)場發(fā)表了題為《用科技反內(nèi)卷，智能床全球隱形冠軍的中國之路》的主題演講。他指出，在社會越來越內(nèi)卷，壓力越來越大的情況下，睡一個好覺成為剛需。在此背景下，麒盛科技旗下舒福德希望重新定義睡眠。舒福德的“新睡眠”概念，包括三點：第一是要有技術(shù)突破，要以數(shù)字化的技術(shù)和手段為基礎；第二是必須要能夠非常容易地讓用戶體驗到；第三是在體驗之后要有獲得感。

“線上紅利消失、線下渠道短兵相接、手握爆品也不知道明天何去何從”，飛書高科技行業(yè)總經(jīng)理 付雪冬在《效率引擎，消費品牌增長的新杠桿》演講中表示，在極度內(nèi)卷的市場中，企業(yè)更需要修煉自己的核心競爭力——要比別人跑得快，要比別人更有戰(zhàn)斗力，要保持自己的創(chuàng)新能力。

飛書高科技行業(yè)總經(jīng)理 付雪冬

他認為修煉企業(yè)核心競爭力，離不開“高效、同頻、創(chuàng)新”三個關(guān)鍵詞，而飛書就是一個通過管理和理念承載“知行合一”的系統(tǒng)，通過將所有的管理理念沉淀，讓組織中的每一個人能夠?qū)崿F(xiàn)信息高效穿透，能夠“上下同出一孔”，解決很多核心競爭力的問題。

峰會現(xiàn)場，酣客君豐酒業(yè)創(chuàng)始人王為發(fā)表了題為《如何創(chuàng)造下一個“茅臺”》的演講。他指出，怎么創(chuàng)造下一個“茅臺”？靠的是互聯(lián)網(wǎng)信仰，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維。“什么是互聯(lián)網(wǎng)信仰？我總結(jié)為16個字：認知盈余、價值范式、扭曲力場、大核生存。”，王為表示酣客創(chuàng)造認知盈余靠的是封測+盲品+極致品質(zhì)；通過“新喝法+新生活方式”讓認知盈余變成價值范式；而形成扭曲力場關(guān)鍵是“新事業(yè)+好生意”；最終以“新圈層+新產(chǎn)業(yè)”實現(xiàn)大核生存。

02

打造增長曲線：

高價值人群運營、精準場景創(chuàng)新、數(shù)字化基建

針對企業(yè)如何提升用戶生命周期，跨越用戶增長曲線，菜鳥驛站數(shù)智商業(yè)總經(jīng)理蘇道發(fā)表了題為《在愉悅的場景中實現(xiàn)高質(zhì)量用戶增長》的演講。“為什么會有低效率的重復競爭，因為沒有更多的新技術(shù)驅(qū)動，因為沒有更多新場景的演化?！碧K道表示，投放反內(nèi)卷首先要提高投入的確定性，不讓上帝擲骰子，要主動尋找更加貼近交易的場，同時要以目標人群為依據(jù)做投放，采取物以類聚的策略，將解決同類問題的產(chǎn)品匯聚在一起。他還指出，愉悅的媒介環(huán)境將是廣告效果的倍增器。

菜鳥驛站數(shù)智商業(yè)總經(jīng)理 蘇道

為了實現(xiàn)增長，越來越多的品牌投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型、搭建數(shù)字化中臺，而當數(shù)字化成為新基建，品牌增長的下一極是什么？騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總監(jiān)、云選聯(lián)盟負責人翟昆的答案是，未來的路徑一定是做公域私域結(jié)合，一定是從消費者出發(fā)、理解消費者行為，再來做品牌、做生意。私域2.0的本質(zhì)是品牌和渠道，公域和私域，線上及線下的聯(lián)營。在私域2.0增長上，騰訊云選聯(lián)盟將助力商家聚攏流量、擴大會員池。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總監(jiān)、云選聯(lián)盟負責人 翟昆

據(jù)了解，騰訊生態(tài)體系商家的私域系統(tǒng)五花八門，規(guī)格、系統(tǒng)很難統(tǒng)一，過去一年，騰訊云選聯(lián)盟花了很長時間打通了各個SaaS平臺和各個主流頭部小程序，可以提供標準化的商品中臺接口，把商品信息錄入到商品中臺，進而分發(fā)給下游。

在《公私域聯(lián)營 以創(chuàng)新驅(qū)動品牌高質(zhì)量發(fā)展》的主題演講中，京東零售云SaaS事業(yè)部副總裁鄭楠指出，在后疫情時代，品牌方數(shù)字化轉(zhuǎn)型是長期可持續(xù)發(fā)展的迭代過程。在幫助企業(yè)做用戶數(shù)字化經(jīng)營上，京東零售云提出了一套系統(tǒng)化的方法論。比如在與用戶建立聯(lián)系時，“情感響應模型”顯示這一過程首先品牌需要發(fā)聲，讓用戶擁有感知，繼而兩者相互了解、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；而當用戶變成會員后，應設計會員權(quán)益形態(tài)的分類，同時應關(guān)注積分的獲取與消耗。除此之外，鄭楠也提出品牌方在做用戶數(shù)字化經(jīng)營時，也需制定明確的會員運營目標、產(chǎn)品目標。

京東零售云SaaS事業(yè)部副總裁 鄭楠

在高價值會員運營上，有贊K100系統(tǒng)規(guī)劃負責人 喜柚表示，對于一個品牌方來說，20%的高價值會員能夠產(chǎn)生80%的銷售。如何幫助品牌方運營好高價值人群？喜柚認為內(nèi)容能力是核心，同時要考核單客的價值度（用戶重復購買率、單個用戶生命價值周期的總價值），還有用戶推薦率（老用戶帶新用戶的能力）。

對于怎樣做好會員體系，有贊提出了三步走策略：第一步，搭建整個品牌經(jīng)營力；第二步，提升觸點陣地建設能力。觸點陣地包括公眾號、會員中心、社群、企業(yè)微信等；第三步，要有中后臺協(xié)同支持能力。

有贊K100系統(tǒng)規(guī)劃負責人 喜柚

在企業(yè)增長拐點、品牌精準人群服務、直播電商發(fā)展等方面，撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁陳繼、Babycare首席品牌官Iris、交個朋友創(chuàng)始人黃賀分別發(fā)表了題為《以拐點，破內(nèi)卷》、《3年增長10倍，Babycare如何實現(xiàn)和用戶的雙向奔赴？》、《交個朋友的新方法論》的主題演講。

圍繞爆火的預制菜賽道的用戶增長，億邦動力馬蹄社負責人張偉與叮叮懶人菜合伙人林鄭煥Marc，本味鮮物創(chuàng)始人肖欣，張珍記品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐旭，維小飯創(chuàng)始合伙人高海燕就預制菜爆火背后的瘋狂與理性展開圓桌討論。

03

爭奪用戶心智：

差異化、共創(chuàng)、打造用戶品牌

露營賽道一年跑出2萬家企業(yè)，極度內(nèi)卷下BLACKDOG黑狗如何在百億露營品類中脫穎而出。峰會現(xiàn)場，BLACKDOG創(chuàng)始人孫乙超指出，干產(chǎn)品要像渣男，注重個人魅力，與其一樣不如找到差異化；干用戶要像舔狗，用戶走到哪，企業(yè)就走到哪。前者的核心在于各取所需，后者則是天道酬勤。他認為以不卷應萬卷的戰(zhàn)略，就是創(chuàng)造一種獨立有利的定位，BLACKDOG黑狗打造的是三個差異化：產(chǎn)品差異化、服務差異化、風格差異化。

如何提升用戶服務體驗，作為一家服務零售行業(yè)會員運營的AI智能語音先進組織，一知智能CEO陳哲乾帶來了《讓流量慢下來——AI語音倒逼會員體系重構(gòu)》的精彩分享。陳哲乾指出，大家都在不停地追逐流量紅利，尋找流量的洼地，而忽略了DTC和會員運營。他認為好的內(nèi)容、好的交互體驗、長期會員運營關(guān)系是取得越來越快信息平權(quán)的流量玩法。

一知智能CEO 陳哲乾

同時他表示不能忽略“人”的因素，操盤手和老板的同頻是會員模型驗證的關(guān)鍵，操盤手要做到“小步快跑，快速試錯、快速調(diào)優(yōu)，取得階段性的會員運營成果”。

在品牌共創(chuàng)上，攝氏零度創(chuàng)始人陳宇發(fā)表了題為《以內(nèi)容為始，讓爆品長紅》的演講。他指出，如今很多品牌的需求主要集中在三點：一是希望找到有效的廣告穩(wěn)住線下代理商；二是希望在控制預算的前提下做更多的線上；三是短時間內(nèi)打造爆款。

怎樣在短時間內(nèi)滿足客戶某個產(chǎn)品的流量和銷售渠道需求？攝氏零度主要從三個方面開展：第一，做提高客戶ROI的布局。通過客戶的品牌以及產(chǎn)品的調(diào)性做原創(chuàng)視頻，將TVC變成DVC，ROI可以從0.5提升到1，成本縮減十分之一左右。第二，吸引更多購買人群的進店UV。攝氏零度承諾進店UV，會通過站外一切的方法把所有流量導到客戶的產(chǎn)品和店鋪中。第三，打造天貓和抖音的爆款，從研發(fā)到供應鏈賣點與用戶共創(chuàng)，最終產(chǎn)生落地和銷售的有效方法。

連續(xù)在天貓、抖音等平臺保持花膠品類銷量領(lǐng)先的官棧創(chuàng)始人兼CEO張宇發(fā)表了題為《滋補科技創(chuàng)新，致力打造用戶品牌》的演講。他指出，滋補品類覆蓋了幾乎所有的亞健康場景，并且滲透到主流消費場景中。官棧是一個滋補科技公司，2019年至今開創(chuàng)了花膠品類的細分第一，使用的方法是通過基礎研究+產(chǎn)業(yè)技術(shù)應用+數(shù)字化的方式為用戶提供價值，致力于打造用戶品牌。

在圓桌環(huán)節(jié)，新銳創(chuàng)投機構(gòu)泥藕資本創(chuàng)始合伙人 汪小康與每日的菌創(chuàng)始人兼CEO楊敏，老金磨方董事長 金子博，minayo聯(lián)合創(chuàng)始人陶然，鯊紋科技Sharklet COO靳璐菲等深度交流了從爆品到出圈，細分類目冠軍的破局方法論。

通過重磅嘉賓們一整天的密集觀點輸出，與會企業(yè)家、行業(yè)從業(yè)者對“反內(nèi)卷”下的用戶增長有了更深入、全面的認知。正如億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷說的那樣，“訂單可能會隨著紅利、流量的變化而漂移，但是用戶是永遠值得你關(guān)注的”，長于用戶的品牌，抗風險能力都非常強，用戶決定了品牌的生死，消費生生不息，品牌一往無前。

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