5月25日，由中國線上線下規(guī)模最大的零售商京東發(fā)起的618購物季正式拉開了序幕。今年的618不僅有線上的各大電商平臺廣泛參與，來自全球的數十萬品牌商和店鋪、全國幾萬家線下門店和加入京東開普勒計劃的多家企業(yè)都共同加入了這次盛會。至此，618也正式成為了“全民年中購物節(jié)”的品牌符號。

京東集團CMO徐雷表示，今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺?！斑^去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與。零售的消費者時代正在真正到來！”

為此，今年的618，京東將變革新的玩法，從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同，而京東在618的角色也由渠道商轉變成為了中國零售基礎設施的提供商。

618+零售  全民年中購物節(jié)的符號化

據介紹，618的概念緣起于京東的店慶日，由早期的京東紅六月促銷季到618京東購物大趴，再到京東618品質狂歡節(jié)，隨著中國電子商務的發(fā)展經歷了不同的歷史階段。14年的歷程，也使618成為了深入人心、最受消費者期待的年中購物盛宴。

根據京東聯合21世紀經濟研究院、數字100聯合發(fā)布的《中國電商大促新趨勢報告》，在一年12個月中，6月和11月是兩個訂單高峰， 中國零售已經形成了618和11.11雙峰鼎立的格局。但消費者卻在購物的傾向上發(fā)生了明顯的區(qū)隔，例如，消費者在618期間最關注的是品質、品牌和價格；而在雙11期間則更關注價格、物流、售后服務。

“年中購品質、年底買便宜”已經成為了消費者的不二選擇。

同時，消費者在618期間也更加愿意花錢買高價值商品。例如，報告所監(jiān)測的14個品類商品中，即便商品有大幅度打折促銷，家居、家電、手機、美妝、食品酒類等7個品類的客單價依舊比平時更高。同時，在618期間，用戶會更加青睞大牌商品，手機數碼、電腦辦公、家用電器的TOP5品牌的市場占有率連續(xù)三年出現了增長。另外值得注意的是，消費者在618期間從購買生活“必需品”到“非必需品”、從追求“大而全”到“小而美”、從購買商品到購買服務、從物質消費到精神消費的趨勢越來越明顯，近三年美妝個護用品、保健用品成為了618期間增長最快的品類，而一年在京東消費5萬以上的用戶中則非常青睞樂高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無人機 （大疆）。

徐雷認為，消費者在618期間的對于“品質、品牌、個性化”的選擇傾向其實更折射出了目前中國零售所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。

“所以京東今年的618所倡導的年中購物節(jié)，就是希望在年中這個時間節(jié)點，努力去成就年輕人對新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的零售價值。”徐雷說。

X+零售  打造618新玩法

正是基于對未來零售格局的判斷，今年的618，京東將變革新的玩法。

據京東集團副總裁韓瑞介紹，從6月1日-20日的618全民年中購物節(jié)中將從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同，創(chuàng)造不一樣的體驗。

在技術+零售環(huán)節(jié)，人工智能將圍繞“個性化”打造消費者的專屬商品推薦，結合大數據和千人千面，為用戶提供618各個時期的實用購物指南；同時還將結合AR、VR技術與消費者開展互動的購物體驗。京東智慧物流技術在618期間也將實現重要落地，無人車、無人機、分揀機器人都將在618期間投入使用。

在品牌+零售環(huán)節(jié)， 6月6日，京東將聯合百大中國品牌共同推出“超級中國品牌盛典”，從中國設計、中國質造、中國傳承三個板塊入手為消費者展現包括港澳臺品牌在內的優(yōu)秀“中國工匠”。同時，從6月2日到6月16日， 14個知名品牌將攜手其明星代言人與消費者開展深度互動，通過明星聚集愛好、身份、標簽相似的消費者粉絲，成為品牌在未來零售中的設計師、傳播者和服務者。

在IP+零售環(huán)節(jié)，京東在整個618期間將會與樂高、迪斯尼和變形金剛開展粉絲狂歡活動。6月1日當天，《米老鼠和唐老鴨》《銀河護衛(wèi)隊》《加勒比海盜》《賽車總動員》等經典迪士尼卡通人物將會組團通過“迪士尼童夢日”為京東618上演夢幻開場秀。6月17日，30余位大牌明星將參與一場持續(xù)12個小時的不間斷直播，與消費者以脫口秀的方式進行互動。

在金融+零售環(huán)節(jié)，今年618京東首次同時推出了線上線下白條產品。同時， 618期間，京東還將推出手機價保、奶粉尿褲無憂險、碎屏險、手機意外險、金融賬戶安全險等眾多消費保險，讓保險助力消費者的品質購物。

在多終端+零售環(huán)節(jié)，京東開普勒計劃的合作伙伴——今日頭條、什么值得買、愛奇藝、QQ瀏覽器、農業(yè)銀行、中國電信、玖富商城等將會同時舉行618全民年中購物節(jié)主題促銷活動。京東新通路事業(yè)部服務的中小門店和異業(yè)合作點，將同時開展面向店主和消費者的促銷與回饋活動；全國超過1700家的京東幫服務店、遍布村鎮(zhèn)市場的幾千家京東家電專賣店，以及新開設的京東京選空間體驗店和京東母嬰體驗店也會全面參與618。

韓瑞表示，這五個方面體現了京東在618整體組織思路上的變化。首先是由單純的品類驅動轉變?yōu)榱讼M者驅動，將消費者的參與感擺在了第一位；其次是與品牌商由單純的采購和供應關系，變成了協同合作關系，充分調動發(fā)揮了品牌商的勢能。第三是京東的角色由輸出流量資源變成了分享能力，讓線上線下的合作伙伴都有了廣泛參與、借力618的機會。最后就是618的整體組織，由過去的經驗主導變成了技術驅動，不再由個人決定為用戶推薦什么商品、采購什么商品，而是更多憑借大數據和人工智能進行推薦。

京東+零售 由渠道商到基礎設施服務提供商

徐雷認為，京東在618玩法上的轉變，背后則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，這也是京東在未來零售中的全新定位。

“過去幾年的618，京東的角色更多是一種價值傳導，通過倉配合一的供應鏈體系將最好的商品以最優(yōu)的服務提供給消費者。但從今年開始，京東將更看重與不同合作伙伴之間的價值協同，無論是我們的物流、營銷、金融還是數據，我們都會全面的向合作伙伴開放，術業(yè)有專攻，通過協同產生1+1>2的效應?！?/p>

過去一年京東已經開放了包括物流、數據、金融、商品、營銷、技術在內的諸多能力，均取得了良好的成效，京東成為零售業(yè)“水電煤氣”的趨勢已是行業(yè)共識。以京東開普勒為例，截止2016年12月初，京東開普勒已合作商家近百家，囊括各種移動應用，觸達用戶規(guī)模超過2.2億。

 “618是一個符號，我希望他代表的不僅僅是全民年中購物節(jié)這樣一個零售的盛會，更代表的是京東的開放精神和與社會上所有企業(yè)實現包容性共同成長的愿景。所以京東決定將永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業(yè)使用618的品牌標識和形象，一起促進中國零售迎來新的時代。”徐雷表示。

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