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    蜜芽劉楠:母嬰行業(yè)的“割裂”正在孕育新物種

    對(duì)于母嬰行業(yè)來說,2014年是藍(lán)海,2015年是紅海,2016年則是轉(zhuǎn)折對(duì)弈的一年。這里的轉(zhuǎn)折不僅僅是行業(yè)政策上變化,更是新一代用戶在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代行為變化帶來的挑戰(zhàn)。劉楠認(rèn)為在這樣的挑戰(zhàn)才孕育著機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)有時(shí)候是今年的機(jī)會(huì),也可能孕育著三年、五年后的機(jī)會(huì)。

    內(nèi)容為王催生母嬰IP生長(zhǎng)

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為了全社會(huì)的亮點(diǎn),應(yīng)用在母嬰行業(yè)的效果更加明顯,對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這一塊,結(jié)合電商業(yè)務(wù),普遍認(rèn)為內(nèi)容這件事帶來了便宜的流量,因此它可以做好電商。但劉楠卻認(rèn)為覺得內(nèi)容的魅力是在于,內(nèi)容它是直接上來給你一個(gè)高信任感的品牌,品牌做渠道的時(shí)候從高往低大,比通常渠道收集做品牌的事更容易,從高往低打,打得非常酣暢淋漓。像凱叔講故事,這是個(gè)人IP,他的名字在這個(gè)IP上,形象也是公司的形象,卡通形象IP化,把內(nèi)容品牌做到了極致,因此用戶對(duì)渠道有了不同的認(rèn)知,不僅是賣貨的地方,是情感的地方,不光是比價(jià),還有認(rèn)不認(rèn)你這個(gè)IP的人,之前零售的毛利、效率發(fā)生到一定程度情況的時(shí)候會(huì)發(fā)生變化,不是說不重要了,仍然重要,好的貨物、體驗(yàn)、效率都很重要,但是矩陣,重要程度發(fā)生了不一樣的變化,劉楠看到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事變得越來越豐滿,這是今年最大的亮點(diǎn)。

    “內(nèi)容為王是蜜芽過去半年發(fā)展的重要背景?!泵垩縿㈤硎?,在過去的一年包括母嬰行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè),用戶慢慢開始更注重內(nèi)容,無論是自媒體、VR還是直播,共同的特點(diǎn)就是內(nèi)容很棒。事實(shí)上蜜芽已經(jīng)通過直播、互動(dòng)、個(gè)性化推薦輸出育兒內(nèi)容,進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷售,蜜芽這次夠大膽。雖然“玩法”并不新鮮,蜜芽的已經(jīng)算是母嬰垂直領(lǐng)域的“嘗鮮”先鋒了。

    在這個(gè)過程中劉楠發(fā)現(xiàn),用戶更愿意為內(nèi)容買單,而非直接硬性放大商品本身的利益點(diǎn)。以直播為例,蜜芽在今年7月20日國(guó)際母嬰展期間,邀請(qǐng)了十余名育兒網(wǎng)紅,連續(xù)3天直播逛展會(huì),在逛展會(huì)的過程中,育兒達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)試用體驗(yàn)不同產(chǎn)品并和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),其中,某品牌的奶瓶,在直播的1小時(shí)內(nèi)售出即上萬只,創(chuàng)下了新的銷售記錄。除了蜜芽APP本身,還在美拍、么么、M直播、花椒、斗魚、一直播等主流直播App平臺(tái)上同步直播,并確保多場(chǎng)直播中間無縫切換。而這些平臺(tái)也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動(dòng)的基礎(chǔ)上,每家直播平臺(tái)都為蜜芽大量的吸粉,同時(shí)擴(kuò)大了蜜芽品牌本身的傳播勢(shì)能。

    需求升級(jí)帶來服務(wù)供應(yīng)鏈升級(jí)

    行業(yè)里面今年出現(xiàn)了一個(gè)特別好的現(xiàn)象——品質(zhì)升級(jí),2014年的時(shí)候蜜芽創(chuàng)業(yè)出來,大家都覺得蜜芽品質(zhì)不錯(cuò),原因是什么?劉楠認(rèn)為是因?yàn)槊垩康囊槐P進(jìn)口貨,那時(shí)候蜜芽不賣國(guó)產(chǎn)只賣進(jìn)口,品質(zhì)確實(shí)好。

    到了2017年,伴隨著消費(fèi)升級(jí),伴隨著用戶心智成熟,用純進(jìn)口解決不了大家需求的。我們看到網(wǎng)易嚴(yán)選在做,聚美也在做,蘑菇街也在做,以自己對(duì)用戶的品質(zhì)理解和把握程度做這盤有品質(zhì)的貨。可以看到渠道由于用戶非常需要高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌,這個(gè)過程跟原有的國(guó)有品牌自己的升級(jí)是同一過程。像是一朵這樣的企業(yè),在改進(jìn)了產(chǎn)品的研發(fā)配比,讓這個(gè)產(chǎn)品變得質(zhì)量更好了,立馬銷售就可以看到起來得非??臁㈤J(rèn)為這是很好的過程,一股明的流,渠道商自己在做延選的好貨,一種暗的流是品牌商自己在升級(jí)自己的貨。劉楠覺得在2017年中期到下半年,這兩股趨勢(shì)完全能夠結(jié)合在一起,像蜜芽這樣賣品質(zhì)母嬰的平臺(tái),有這么多貨可以銷售了。

    順應(yīng)割裂帶來的挑戰(zhàn),對(duì)應(yīng)一定有機(jī)會(huì)和亮點(diǎn),看到了融合,劉楠表示:今年接觸了很多品牌制造商的老板,是一個(gè)工廠的廠長(zhǎng),一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,一個(gè)經(jīng)營(yíng)者,同時(shí)它有品牌,很多制造業(yè)的老板在往渠道扎,永遠(yuǎn)市場(chǎng)上干渠道的想做品牌干品牌的想做渠道,誰的活都不好干,今年制造業(yè)老板往這里扎,不是復(fù)制別人的渠道,而是自己做自己創(chuàng)新的渠道。其中的共識(shí)就是,未來消費(fèi)者應(yīng)該離貨更近,離源頭的服務(wù),離源頭的品質(zhì)商品更近,這個(gè)中間不應(yīng)該去賺信息不對(duì)稱、不透明的差價(jià),這是消費(fèi)品行業(yè)、評(píng)價(jià)行業(yè),我們應(yīng)該提高效率。

    最后提到劉楠自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),確定2016年向價(jià)值量為王的方向后,做了非常果斷的事,就是做線下,如果做線下蜜芽再去開連鎖的零售店一定不如別人好,所以劉楠干了一件事——做體驗(yàn),劉楠發(fā)現(xiàn)在線下的兒童游樂園沒有特別好的體驗(yàn),當(dāng)中國(guó)的孩子用歐美服裝、奶粉、尿布的時(shí)候還在玩溫州生產(chǎn)的游樂設(shè)施,要想把體驗(yàn)做出不一樣,必須經(jīng)過創(chuàng)想階段,所以蜜芽樂園的創(chuàng)想、原型、設(shè)計(jì)都是在國(guó)外完成的。

    中國(guó)作為世界上擁有最大新生兒紅利的國(guó)家,劉楠非常堅(jiān)信能踴躍出很多偉大的嬰童公司,這也是蜜芽的愿景。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-01-18
    蜜芽劉楠:母嬰行業(yè)的“割裂”正在孕育新物種
    對(duì)于母嬰行業(yè)來說,2014年是藍(lán)海,2015年是紅海,2016年則是轉(zhuǎn)折對(duì)弈的一年。這里的轉(zhuǎn)折不僅僅是行業(yè)政策上變化,更是新一代用戶在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代行為變化帶來的挑戰(zhàn)。

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