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    看歐美市場如何玩轉(zhuǎn)O2O?

    在任何一個市場,基本的商業(yè)邏輯都是不會變的。歐美成熟的市場終究給我們提供了一個極好的驗證商業(yè)邏輯的試驗場,所以這些案例永遠(yuǎn)有營養(yǎng)。但反過來,歐美的企業(yè)或許越來越有必要深入研究美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、淘點(diǎn)點(diǎn)等那些非“Copy To China”的案例。偉大的企業(yè)往往出自偉大的市場。

    團(tuán)購、點(diǎn)評、訂餐,時間倒退幾年,大家會覺得這是幾個風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)。但慢慢地,我們發(fā)現(xiàn)它們在某個領(lǐng)域里,聚到了一起——這里的某,即指O2O。

    對于品牌商或者零售商來說,它們只需要利用好線上線下不同渠道的資源,發(fā)揮好各自優(yōu)勢,平衡各方利益,就能推出一個好的O2O方案。但是團(tuán)購、點(diǎn)評、訂餐網(wǎng)站既不是品牌商,也不是渠道商。他們做的事情,就是在線上和線下之間搭建一個“中間層”的平臺,這個平臺一頭連著消費(fèi)者,另外一頭連著商家。

    不同的平臺遵守同樣的商業(yè)邏輯:更多的用戶吸引更多的商家,更多的商家吸引更多的用戶。但在對于哪里是起點(diǎn),平臺應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營商家還是用戶等問題上,不同的平臺給出的答案不盡相同。

    歐美成熟市場現(xiàn)存著太多O2O的試水公司,并積累了不少案例可供我們從中找到回答上述問題的基本邏輯。

    先看團(tuán)購領(lǐng)域:團(tuán)購的起點(diǎn)是超低價的打折商品,但很快大家就發(fā)現(xiàn)這是一種不可持續(xù)的商業(yè)模式。團(tuán)購鼻祖Groupon給出的解決方案是從Push向Pull轉(zhuǎn)型,嘗試平臺化運(yùn)作。團(tuán)購把商家和商品當(dāng)作了起點(diǎn),花費(fèi)巨額的引流成本聚攏用戶。但隨后發(fā)現(xiàn)商家的經(jīng)營不可持續(xù),用戶也無法沉淀。Groupon的Pull轉(zhuǎn)型應(yīng)該是對它早期的Push戰(zhàn)略的根本性的否定。

    再來看點(diǎn)評網(wǎng)站:早期的點(diǎn)評網(wǎng)站則選擇了一條媒體式的發(fā)展道路:憑借優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評內(nèi)容吸引用戶,然后把用戶的注意力銷售給廣告主獲得收入。對Yelp來說,這種流量變現(xiàn)手段也是逼不得已,因為不論是優(yōu)惠券、團(tuán)購,還是訂餐,Yelp都沒能成功突圍。但交易閉環(huán)的打通打開了點(diǎn)評網(wǎng)站的想象空間。

    在國內(nèi)也開始風(fēng)起云涌的預(yù)訂平臺,可以參考其國外同行Opentable的演變路徑:Opentable,從一個軟件提供商發(fā)展到餐飲預(yù)訂平臺,多少有點(diǎn)像撞到風(fēng)口上的感覺。但是它已經(jīng)在訂餐領(lǐng)域深耕16年。
    點(diǎn)評、訂餐,還有本次專題沒有涉及到的電子優(yōu)惠券行業(yè)的一個最大的共同點(diǎn)是他們幾乎沒有在消費(fèi)者端投入任何營銷費(fèi)用。他們的用戶基本都是靠口碑傳播聚集起來的,并且像滾雪球式的越滾越大。

    選擇前一種模式的企業(yè)現(xiàn)在正在艱難轉(zhuǎn)型,而采取后一種發(fā)展模式的企業(yè)正在受到熱捧。同時,隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟,后一類企業(yè)的想象變得空間越來越大。移動則是所有O2O應(yīng)用的催化劑。

    本次對Groupon、Yelp和Opentable的研究,我們只是試圖去還原他們各自的發(fā)展邏輯,無意評判他們在經(jīng)營上的成敗得失。同時,通過國內(nèi)外的對比研究,我們也發(fā)現(xiàn)了很多很有意思的現(xiàn)象。

    我們相信本地化電商最大的市場在中國。首先,我們擁有全球最大的消費(fèi)群體和商家群體。其次,我們是全球第二大經(jīng)濟(jì)體。就拿大眾點(diǎn)評來說,它在移動端的用戶已經(jīng)達(dá)到8000萬,其平臺上擁有600萬的本地商家,這些規(guī)模都遠(yuǎn)超Yelp。歐美地區(qū)的APP用戶很難達(dá)到千萬級,而我們擁有大量安裝過億的APP。

    另外,在移動商務(wù)方面,我們似乎走在了世界的前列。在我們本次研究的三個案例以及Valassis、Coupons、RetailMeNot等案例中,移動市場的啟動幾乎都出現(xiàn)在2013年下半年。而國內(nèi)市場的移動電商熱潮明顯更早。歐美企業(yè)在移動轉(zhuǎn)型上的取得的成績也沒有明顯的領(lǐng)先。

    在商業(yè)模式的創(chuàng)新上,我們也似乎能夠開始引領(lǐng)潮流。不論是團(tuán)購、點(diǎn)評,還是訂餐、優(yōu)惠券,我們創(chuàng)新的步伐幾乎都沒有落后。在傳統(tǒng)商業(yè)體系里追趕歐美幾十年以后,中國的企業(yè)或許有望在新商業(yè)世界里實現(xiàn)反超。

    當(dāng)然,在任何一個市場,基本的商業(yè)邏輯都是不會變的。歐美成熟的市場終究給我們提供了一個極好的驗證商業(yè)邏輯的試驗場,所以這些案例永遠(yuǎn)有營養(yǎng)。

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    2014-04-08
    看歐美市場如何玩轉(zhuǎn)O2O?
    在任何一個市場,基本的商業(yè)邏輯都是不會變的。歐美成熟的市場終究給我們提供了一個極好的驗證商業(yè)邏輯的試驗場,所以這些案例永遠(yuǎn)有營養(yǎng)。

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