3月17日，京東集團(tuán)宣布與全國(guó)15個(gè)城市大約10000家便利店合作，開(kāi)始了O2O征程。這是繼去年京東與山西唐久集團(tuán)合作之后在O2O領(lǐng)域大規(guī)模跑馬圈地的開(kāi)始。

與便利店合作，京東并不是唯一的電商企業(yè)，此前，亞馬遜、微信、支付寶都與線下便利店展開(kāi)合作。

一時(shí)間，便利店作為電商平臺(tái)落地最佳承載模式，開(kāi)始進(jìn)入巨頭們的視野，搶食便利店也將成為今年電商平臺(tái)O2O的一個(gè)主旋律。

便利店成為“香餑餑”

O2O（online 2 offline）成為今年電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)共同關(guān)注的模式。電商企業(yè)希望通過(guò)以自身的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)企業(yè)合作，打造自身的O2O閉環(huán)，利用O2O模式將線下和線上融合成一個(gè)大的生態(tài)體系；而傳統(tǒng)線下企業(yè)也在思考如何利用電商企業(yè)的流量、平臺(tái)和工具，盤活自身的線上線下銷售體系。

在這樣的時(shí)間點(diǎn)，電商企業(yè)的O2O戰(zhàn)術(shù)是先打造出樣板模式，然后再向全國(guó)復(fù)制。在這個(gè)過(guò)程中，選擇什么樣的線下合作伙伴便成為撬動(dòng)O2O鏈條的一個(gè)關(guān)鍵。于是，便利店成為巨頭們眼中最合適的伙伴。

去年3月，亞馬遜中國(guó)與上海的全家（FamilyMart）便利店合作，上線了收貨自提業(yè)務(wù)。用戶在亞馬遜購(gòu)買 了商品之后，可以到全家便利店自提，既可以在線支付到線下店自提，便利店也支持現(xiàn)金、刷卡等貨到付款方式。

阿里巴巴切入便利店的方式是支付，上半年，支付寶先后與美宜家、紅旗連鎖、7-11等便利店合作，用戶在便利店消費(fèi)，可以通過(guò)支付寶進(jìn)行掃碼支付。數(shù)據(jù)顯示，目前，支付寶已經(jīng)支持20000家便利店。

巨頭們緣何對(duì)便利店情有獨(dú)鐘？京東首席物流規(guī)劃師侯毅指出，從商業(yè)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，便利店是本地生活中最接近消費(fèi)者的，便利店的庫(kù)存也最接近消費(fèi)者，服務(wù)方面可以做到隨時(shí)送達(dá)。因此，這種業(yè)態(tài)對(duì)于電商企業(yè)涉足O2O來(lái)講是最適合合作的。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，與便利店合作符合其渠道下沉的戰(zhàn)略，京東商城CEO劉強(qiáng)東在年初宣布，京東2014年5大戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略之一就是渠道下沉，對(duì)于三四線甚至更加偏遠(yuǎn)的城市，以目前京東物流能力還是鞭長(zhǎng)莫及，要想將目前在一線城市積累的物流能力和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制到三四線城市，需要付出巨大的成本。通過(guò)與便利店合作，覆蓋便利店周圍的人群算是條捷徑。

電商企業(yè)積極與便利店合作，除了便利店本地化特點(diǎn)，中國(guó)的便利店的規(guī)模都不大，知名便利店品牌都有連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，在管理上，連鎖便利店初步具備了系統(tǒng)化管理的能力。

便利店自身也有與電商企業(yè)合作的動(dòng)力，目前，二三線城市便利店發(fā)展比一線城市更好，原因是二三線城市的租金相對(duì)較低。近幾年，便利店雖發(fā)展迅猛，但是由于便利店通常開(kāi)在寫字樓、大型社區(qū)等人流聚集區(qū)，而這些地區(qū)的租金連年上漲，加上人工成本的上漲，便利店的利潤(rùn)被不斷蠶食。2012年，7-11就在北京、上海關(guān)閉了多家店面。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)便利店企業(yè)來(lái)說(shuō)，也迫切需要在不增加成本的前提下增加新的盈利點(diǎn)。通過(guò)電商平臺(tái)獲得流量、增加銷售是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

便利店O2O的三種模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)忙著在O2O領(lǐng)域跑馬圈地，拓展線下盟友。不過(guò)，與以往B2C企業(yè)投靠電商大平臺(tái)紛紛“站隊(duì)”局面不同的是，如今線下企業(yè)，無(wú)論是品牌商還是零售商的策略是不拒絕與每一家互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，便利店也是如此。

擁有5600家便利店的美宜家副總經(jīng)理鄧偉光就并不諱言公司與天貓、騰訊、京東都有合作。

事實(shí)上，便利店之所以與三大巨頭都在合作，是因?yàn)槊恳患移髽I(yè)所能提供給便利店的價(jià)值不同。而這些價(jià)值對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，恰恰又是互補(bǔ)的。

微信與便利店的合作模式是建立在社交基礎(chǔ)上的，便利店通過(guò)微信提供的公眾號(hào)或者服務(wù)號(hào)的功能建立與用戶之間社交關(guān)系，通過(guò)這種社交關(guān)系對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù)或者營(yíng)銷，在互動(dòng)中增加用戶的黏性，從而獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

阿里與便利店的合作中主要是通過(guò)支付手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在諸如7-11、美宜家等便利店，用戶購(gòu)買商品后，收銀員計(jì)算商品總額，然后用掃碼槍掃描用戶手機(jī)上的條形碼即可完成付款。在支付寶手機(jī)錢包里，記者發(fā)現(xiàn)，美宜家、友寶都已經(jīng)上線了公眾賬號(hào)，用戶可能通過(guò)添加公眾賬號(hào)來(lái)尋找離自己最近便利店或者是查看便利店促銷活動(dòng)。支付寶便利店業(yè)務(wù)線相關(guān)人士介紹，目前，每家便利店所使用的系統(tǒng)服務(wù)商都不同，支付寶與便利店達(dá)成合作之后，由便利店的IT系統(tǒng)服務(wù)商完成與支付寶的系統(tǒng)對(duì)接打通，實(shí)現(xiàn)上述手機(jī)支付功能。

與微信和支付寶模式不同，京東與便利店合作主要從供應(yīng)鏈角度出發(fā)。合作的便利店在京東開(kāi)放平臺(tái)上建立其官網(wǎng)，用戶可借助LBS定位，選擇距離最近的便利店進(jìn)行購(gòu)物，便利店在京東后臺(tái)快速響應(yīng)用戶訂單并安排就近配送，解決用戶即時(shí)購(gòu)物的需求，如果便利店無(wú)法解決自行配送的問(wèn)題，京東還可以提供物流方面的支持。

侯毅介紹，要做到用戶在京東平臺(tái)所見(jiàn)即所得，京東平臺(tái)的SKU必須與線下便利店的庫(kù)存SKU完全同步。因此，京東的O2O模式是建立在倉(cāng)儲(chǔ)體系打通的基礎(chǔ)上。這對(duì)于便利店的想象空間在于，便利店可以在線上虛擬空間擴(kuò)充品類，建立線上賣場(chǎng)、生鮮超市、冷飲店等多類業(yè)態(tài)，豐富產(chǎn)品品類，改變現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這樣一來(lái)，用戶在便利店就能購(gòu)買更多種的商品。另外，還可以實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員體系的共享，將積分、優(yōu)惠活動(dòng)全面打通。同時(shí)由商家或京東自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)以京東統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行“最后一公里”配送。

成本和用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵

無(wú)論是對(duì)于阿里、騰訊還是京東，現(xiàn)在談O2O的贏利模式顯然過(guò)早。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何更大范圍地將線下企業(yè)引入自己的平臺(tái)同時(shí)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣才是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)了解，京東與便利店合作，主要是開(kāi)放平臺(tái)模式，即便利店入駐京東開(kāi)放平臺(tái)。開(kāi)放平臺(tái)的贏利模式主要是傭金和管理費(fèi)。不過(guò)，侯毅表示，京東并不看中眼前的管理費(fèi)，而是更看中便利店經(jīng)營(yíng)中所帶來(lái)會(huì)員的增加，流量的增加。“京東今年的目標(biāo)是三四線城市的渠道下沉，便利店本身就遍布于三四線城市，利用便利店本身的品牌效應(yīng)可以覆蓋大面積的人群，對(duì)京東來(lái)講，這是第一個(gè)價(jià)值；第二個(gè)價(jià)值商品上的深度合作，比如，以京東的規(guī)模，更有能力做直營(yíng)采購(gòu)，而這種直營(yíng)采購(gòu)來(lái)的商品可以通過(guò)線上線下兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售。”侯毅說(shuō)。

從侯毅的解讀看，京東與便利店合作并不是簡(jiǎn)單地將線上流量引入線下。其更大的野心是將自己的零售觸角伸入線下，將京東的整個(gè)供應(yīng)鏈體系滲透到線下。同時(shí)，由便利店帶來(lái)的流量又可以成為京東本身的用戶。

京東與便利店的合作本質(zhì)上還是零售的整合。支付寶與便利店的合作，則是希望通過(guò)在線支付這一手段更深度地網(wǎng)羅用戶線下消費(fèi)數(shù)據(jù)。支付寶錢包一直以來(lái)都是以取代現(xiàn)金支付為目標(biāo)的，便利店平均客單價(jià)不到20元，這種小額客單價(jià)，90%以上的用戶會(huì)使用現(xiàn)金支付，支付寶進(jìn)入便利店是希望培養(yǎng)普通用戶的電子支付習(xí)慣。

事實(shí)上，無(wú)論是出于何種出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是最為關(guān)鍵的。對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比，也就是成本支出是個(gè)關(guān)鍵。

在京東的供應(yīng)鏈整合的模式下，便利店變成一個(gè)商品配送的節(jié)點(diǎn)，服務(wù)于便利店周邊的用戶，理想狀態(tài)是用戶下單后15分鐘送達(dá)。在支付寶的支付合作的模式下，用戶支付場(chǎng)景快速、方便，免去了使用現(xiàn)金的種種麻煩。支付模式對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，相對(duì)較輕，不需要支出更多成本，只需要完成系統(tǒng)打通即可。京東的供應(yīng)鏈整合模式完成了用戶即時(shí)送貨的需求，不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，相對(duì)于便利店較低的客單價(jià)，配送成本相對(duì)較高。便利店要考量的是如何在提升銷售額的情況下將配送成本控制在一定的水準(zhǔn)。

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