2010年12月18號，內(nèi)部運(yùn)行了將近一年的美特斯邦威旗下電商平臺邦購網(wǎng)上線，此前，美邦的電商主力戰(zhàn)場是天貓旗艦店。從銷售布局上來看，擁有自主獨(dú)立平臺和天貓旗艦店的美邦的電商意識還是比較超前，但在O2O不太火熱的前幾年，美邦的發(fā)展中心依然保留在線下。越來越多的服裝零售企業(yè)走向線上，早已植入電商基因的美邦自然不會落后，品途網(wǎng)采訪到了美邦CIO（首席信息官）閔捷，通過這個邦購網(wǎng)早期的籌備者以及公司O2O戰(zhàn)略執(zhí)行者的親述，為大家呈現(xiàn)一個傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的O2O之路。

傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱互聯(lián)

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，找到正確的方向并不難，難點(diǎn)在于如何找到可以快速復(fù)制的零售渠道和推廣模式。之前綾致服裝Vero Moda品牌負(fù)責(zé)人林巧在接受采訪時表示，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O時核心問題是如何將導(dǎo)購的積極性發(fā)動起來以及解決利益分享機(jī)制的問題。閔捷認(rèn)為，過去零售行業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)是人、貨、場的管理。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，人、貨、場的定義有了升級。人既是導(dǎo)購，也是消費(fèi)者，如何讓導(dǎo)購更好的服務(wù)消費(fèi)者成為關(guān)鍵問題，此外，移動互聯(lián)網(wǎng)還可以解決人、貨場的統(tǒng)計(jì)問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)未入侵傳統(tǒng)零售行業(yè)之前，人、貨、場的連接是割裂的，而今天消費(fèi)者與導(dǎo)購都有微信這樣有了類似微信這樣的工具，在溝通層面，導(dǎo)購和消費(fèi)者建立了聯(lián)系并可以保持持續(xù)的溝通，無論是在店內(nèi)和離店，這也是我們看綾致服裝Vero Moda案例中微購物應(yīng)用的場景實(shí)現(xiàn)。

美邦從09年開始做電商--邦購網(wǎng)，花了一年的時間將后臺打通。當(dāng)時的口號是：店店都是圣德娜，圣德娜是美邦南京東路旗艦店。之所以提出這樣的口號，是從零售的角度看，同一時段的SKU銷售集中度是有限的，而到了季中，缺色和斷碼造成大量的銷售機(jī)會損失，而齊色齊碼又造成大量的庫存。傳統(tǒng)零售是以門店為單位發(fā)生關(guān)系的，雖然消費(fèi)者平時在購物時遇到買不到貨的情況時，店員會建議看看周圍的門店有沒有貨，如果有的話寄送給消費(fèi)者，但這種方式無法大規(guī)模施行，因?yàn)闊o法確保快遞不丟件、盤點(diǎn)準(zhǔn)確性等問題，而且，門店之間的合作也是一個大問題。

互聯(lián)網(wǎng)讓線上線下融合變得更簡單

O2O的精髓不是在于將線上的客流向線下帶，也不是在線下發(fā)券，讓消費(fèi)者拿到線上消費(fèi)。看到品牌LOGO進(jìn)店的用戶是潛在消費(fèi)者，對品牌有認(rèn)知度，因此，企業(yè)要借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，對消費(fèi)者做到“know me”“serve me”.比如說，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店時，掃描一個帶參數(shù)的二維碼，如果是新會員，則一鍵關(guān)注，如果是老會員，則完成了簽到。這樣，消費(fèi)者的消費(fèi)行為便被記錄下來。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏愛于自助購物，對于導(dǎo)購形式已經(jīng)不太心儀了，通過觀察也發(fā)現(xiàn)將SKU全部放在外面的企業(yè)業(yè)績更好。美邦正在嘗試轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者自主購物。美邦將來會在每家門店都鋪設(shè)WIFI,消費(fèi)者鏈接WIFI后，會在門店的WIFI登錄歡迎頁面中顯示當(dāng)下門店的新款和促銷等信息，幫助消費(fèi)者在自助場景下盡快定位自己心儀的產(chǎn)品。

美邦轉(zhuǎn)型O2O面臨的挑戰(zhàn)

O2O模式做起來挑戰(zhàn)很大，一是如何讓導(dǎo)購習(xí)慣在線上與消費(fèi)者互動，二是門店數(shù)據(jù)維護(hù)與庫存管理。如果消費(fèi)者已經(jīng)到實(shí)體店了，再引流到線上進(jìn)行消費(fèi)，不符合邏輯，因此移動端成為最好的介質(zhì)。如果移動端能夠幫助消費(fèi)者找貨、看到促銷信息，很可能能將成交率從15%提高到20%,轉(zhuǎn)化率的提升是最直接的價值。當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于移動端要與門店的庫存打通，數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)。

還有一個現(xiàn)象是，當(dāng)進(jìn)店客流多時，轉(zhuǎn)化率較低，而客流低時，轉(zhuǎn)化率則較高，如果套用互聯(lián)網(wǎng)邏輯，面對轉(zhuǎn)化率低的情況時，應(yīng)該推出限時搶購、秒殺等活動，而面對轉(zhuǎn)化率高的情況時，一線工作人員重心應(yīng)該是優(yōu)化服務(wù)、拉會員。

在天貓上做電商，客源中新客占比高，回頭率較低。因此，美邦在天貓上保留品牌的同時，還會自己做電商，自己的官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，利潤也較大。將移動端與官網(wǎng)結(jié)合后，移動端成交增長非?？?，一季度的可比達(dá)到380%,當(dāng)然，這里也存在過去基數(shù)比較低的因素。

與消費(fèi)會員的互動方式

過去品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是以購買行為頻次和購買金額來定義關(guān)系的深淺，今天或許更應(yīng)該以互動的頻次來定義，這點(diǎn)宜家在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的時代就已經(jīng)是行業(yè)的經(jīng)典案例了。以美邦為例，這次和微信的合作，更加關(guān)注消費(fèi)者的行為的識別，比如消費(fèi)者進(jìn)店，愿意掏出手機(jī)掃碼，就應(yīng)該鼓勵其成為會員。消費(fèi)者成為會員后，美邦服務(wù)號通過訂單、優(yōu)惠券等功能，可以為消費(fèi)者推出專屬優(yōu)惠券等服務(wù)。服務(wù)號還會向會員提供上新、優(yōu)惠促銷等信息。

美邦目前來自移動互聯(lián)網(wǎng)，WAP、APP的增長量已經(jīng)超過PC,因此移動互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸成為超越PC的消費(fèi)者活躍領(lǐng)地。

品途總結(jié)

我們越來越清楚的看到了一點(diǎn)：移動互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊慕灰追绞?，它甚至?xí)淖冑u場內(nèi)的商品陳列和銷售方式。互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透，讓越來越多的消費(fèi)者想要在消費(fèi)過程中擁有自主權(quán)，這也是昭示著消費(fèi)者王朝的新一次零售革命的真正到來。

生成海報(bào)

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