事實(shí)上，O2O 模式的推進(jìn)仍有難度。其與傳統(tǒng)加盟商最主要的沖突在于價(jià)格不統(tǒng)一。業(yè)內(nèi)企業(yè)的解決方式是：為了保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，不得不采取線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品區(qū)隔，來(lái)降低這種渠道間的沖突。但這樣一來(lái)，又恰恰與O2O 所倡導(dǎo)的整合理念背道而馳。

自從天貓創(chuàng)建“雙十一”購(gòu)物節(jié)以來(lái)，每一年額銷(xiāo)售額都在瘋狂地刷新歷史。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最早引起了零售業(yè)的恐慌，在家具行業(yè)卻沒(méi)能掀起什么大風(fēng)浪。一直以來(lái)，依賴(lài)著各地經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)固利益體系及各大賣(mài)場(chǎng)的配合，在家具行業(yè)里，無(wú)論是企業(yè)還是商家，大家的日子都過(guò)得相當(dāng)安穩(wěn)。所以在互聯(lián)網(wǎng)大肆推進(jìn)的同時(shí)，對(duì)于“觸電”,各主要家具企業(yè)仍然持著觀(guān)望之態(tài)。但是，今年電商界掀起的O2O 模式，終于把火燒到了一直偏安一隅的家具行業(yè)。

喜臨門(mén)家具股份有限公司（下稱(chēng)“喜臨門(mén)”）作為床墊行業(yè)第一家上市的床墊企業(yè)，顯然不能在互聯(lián)網(wǎng)上錯(cuò)失先機(jī)。在各大家具賣(mài)場(chǎng)還沒(méi)有意識(shí)到O2O 變化帶來(lái)的影響時(shí)，喜臨門(mén)早已經(jīng)在去年就開(kāi)始提前布局。2012 年，有著20 年豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的俞雷被任命為集團(tuán)副總裁，主管喜臨門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。俞雷曾任職于世界500 強(qiáng)企業(yè)的瑪氏中國(guó)、歐萊雅中國(guó)等企業(yè)。他的一個(gè)鮮明觀(guān)點(diǎn)是，隨著傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商渠道以及電商品牌建立傳統(tǒng)渠道趨勢(shì)的出現(xiàn)，在未來(lái)傳統(tǒng)與電商的兩極市場(chǎng)下，將產(chǎn)生一種相融相生的商業(yè)模式--O2O 模式，O2O 百分百是零售業(yè)的未來(lái)。

作為一位實(shí)戰(zhàn)派的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他會(huì)給這個(gè)有著二十多年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)征途上帶來(lái)怎樣的變化？

瞄準(zhǔn)線(xiàn)上平臺(tái)打造年輕化品牌

作為一家有二十多年歷史的老牌家具企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，憑借較強(qiáng)的品牌知名度、完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，喜臨門(mén)的核心產(chǎn)品床墊已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)。無(wú)論是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和影響力，還是其線(xiàn)下實(shí)力都不容質(zhì)疑。

但成功往往是變革的敵人。這樣的企業(yè)要想探索O2O 模式，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì)答應(yīng)嗎？既有的員工有這個(gè)能力嗎？喜臨門(mén)愿意冒這個(gè)險(xiǎn)嗎？有著豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的俞雷深知，對(duì)于喜臨門(mén)這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，想要一步踏上O2O 有些不切實(shí)際，想要一夜間實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的統(tǒng)一推進(jìn)也不現(xiàn)實(shí)。首先他要做的就是補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)課--提升線(xiàn)上品牌的知名度以及進(jìn)行線(xiàn)上平臺(tái)的搭建，開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

自1998 年起，喜臨門(mén)就聘請(qǐng)了香港明星擔(dān)任品牌代言人，及至2006 年又聘請(qǐng)了鞏俐為其代言，在過(guò)去十幾年里，其品牌都為消費(fèi)者所熟知。但隨著時(shí)間的推移，品牌的老化問(wèn)題也愈顯突出，給人的感覺(jué)是沉穩(wěn)的、傳統(tǒng)的、親切的形象，像一個(gè)中年大媽。要想占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，必須塑造喜臨門(mén)年輕化的品牌形象。

近兩年來(lái)，他們以“小喜”為昵稱(chēng)，通過(guò)微博微信微電影等手段多媒體全方位進(jìn)行傳播，一個(gè)年輕、熱情、充滿(mǎn)活力的“小喜”開(kāi)始出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)上，成為了喜臨門(mén)接觸年輕消費(fèi)人群的特別符號(hào)。此外，強(qiáng)化喜臨門(mén)品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作也在同步行中，從喜臨門(mén)中國(guó)睡眠指數(shù)的調(diào)查發(fā)布，到一張床墊上所站人數(shù)最多的吉尼斯世界紀(jì)錄等一連串事件，市場(chǎng)部門(mén)全力以赴投入微博微信營(yíng)銷(xiāo)，力求構(gòu)建品牌年輕化形象。

同時(shí)，電商經(jīng)驗(yàn)豐富的俞雷也著手搭建電商品牌，在天貓和京東開(kāi)設(shè)了喜臨門(mén)品牌的旗艦店，并為該定位的電商門(mén)店打造了幾個(gè)年輕化的子品牌：愛(ài)倍、呼嚕嚕和城市愛(ài)情，采用鮮明色樣式設(shè)計(jì)及色彩運(yùn)用，針對(duì)不同的年輕人群開(kāi)發(fā)了不同定位的產(chǎn)品。呼嚕嚕是一款兒童產(chǎn)品，城市愛(ài)情主要面向年輕的夫婦或情侶；在產(chǎn)品層級(jí)上，愛(ài)倍定位要比城市愛(ài)情稍高一些。其中，愛(ài)倍采取電商直營(yíng)模式，呼嚕嚕和城市愛(ài)情是由喜臨門(mén)的運(yùn)營(yíng)商代運(yùn)營(yíng)的。今年8 月份以來(lái)，這些年輕的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上顯示出了旺盛的生命力。城市愛(ài)情系列的床墊銷(xiāo)量在京東同品類(lèi)中獲得第一名，“國(guó)慶”期間銷(xiāo)售也取得喜人的業(yè)績(jī)。

協(xié)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下利益

在其他行業(yè)，O2O 模式已經(jīng)取得很大的成果。比如蘇寧，此前，其連鎖賣(mài)場(chǎng)模式在B2C 電商平臺(tái)的沖擊下，遇到了極大的發(fā)展瓶頸。2012 年，董事長(zhǎng)張近東洞悉了互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的方向在于線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，在于O2O,一舉把蘇寧打造成了線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)推進(jìn)的O2O 平臺(tái)，成為繼天貓和京東后一股強(qiáng)勢(shì)的電子商務(wù)力量。

然而在家具行業(yè)，卻沒(méi)有那個(gè)企業(yè)能有這般決心。一直以來(lái)，家具企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商體系是唇齒相依的關(guān)系，每個(gè)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售有90% 以上的份額來(lái)自于龐大經(jīng)銷(xiāo)商體系的貢獻(xiàn)，一旦動(dòng)搖了這樣的結(jié)構(gòu)，后果不堪設(shè)想。在面對(duì)電商的B2C 模式時(shí)，曾有家具企業(yè)人士表示，試水互聯(lián)網(wǎng)只是為了讓消費(fèi)者知道有這個(gè)品牌，不求能在這一塊創(chuàng)造多大的價(jià)值，廠(chǎng)家們始終不敢輕易動(dòng)搖經(jīng)銷(xiāo)商的地位。

然而線(xiàn)上的價(jià)格畢竟比線(xiàn)下低廉，而O2O 模式又讓價(jià)格變得如此透明，顯然是動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪，對(duì)于已經(jīng)在線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)了多年的喜臨門(mén)來(lái)說(shuō)，O2O 模式的推進(jìn)意味著一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。俞雷指出，O2O 模式的出現(xiàn)必然會(huì)引發(fā)其與企業(yè)自身電子商務(wù)部門(mén)以及傳統(tǒng)加盟商之間的利益分配與沖突。所以，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面處理好O2O 模式下的利益關(guān)系。企業(yè)的電商部門(mén)是運(yùn)營(yíng)商模式，O2O 是服務(wù)于加盟商的服務(wù)商模式，本質(zhì)上利益路徑不同，所以可以做到利益不僅不沖突，更可互補(bǔ)。

他以喜臨門(mén)家具的實(shí)際操作舉例，此前在淘寶上，喜臨門(mén)禁止加盟商做淘寶，一方面喜臨門(mén)的加盟商對(duì)淘寶上的違法行為深?lèi)和唇^，另一方面又被“雙十一”等強(qiáng)大的電商活動(dòng)吸引，導(dǎo)致加盟商與公司存在相互僵持關(guān)系；而喜臨門(mén)的電商部門(mén)在淘寶上只能經(jīng)營(yíng)公司的電商品牌，違法商家依舊囂張，使得喜臨門(mén)在電商平臺(tái)上的品牌溢價(jià)能力和消費(fèi)者判斷力得到雙重?fù)p害。

對(duì)于這一線(xiàn)上線(xiàn)下左右手互搏的難題，喜臨門(mén)用了一張“試睡護(hù)照”便將線(xiàn)上與線(xiàn)下統(tǒng)一了起來(lái)。俞雷表示，2013 年電商平臺(tái)搭建起來(lái)后，喜臨門(mén)將顧客從線(xiàn)上引入線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)，將旗下以加盟商為主、遍布全國(guó)的800 余家門(mén)店全部納入O2O 項(xiàng)目。并且在喜臨門(mén)的新品革新之后實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。此舉既讓喜臨門(mén)獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，保證了顧客到店體驗(yàn)的便捷性，也為喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)物流和售后提供了基礎(chǔ)。家具行業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)這家企業(yè)將實(shí)現(xiàn)全部零售數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，以后的銷(xiāo)售將完全通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP 實(shí)現(xiàn)。

這種O2O 模式將利益關(guān)系逆轉(zhuǎn)，既實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)加盟商實(shí)現(xiàn)了利益共享，又排斥了網(wǎng)上的假品牌和違法商家，消除消費(fèi)者對(duì)喜臨門(mén)在線(xiàn)上的不信任。俞雷表示，喜臨門(mén)的O2O 模式將出廠(chǎng)價(jià)與零售價(jià)之間的零售利潤(rùn)都讓予加盟商，而后者承擔(dān)床墊的配送、安裝等售后服務(wù)成本，這樣的分配對(duì)于品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商都可以接受。

不采取產(chǎn)品區(qū)隔

家居行業(yè)某資深人士表示，網(wǎng)購(gòu)的快速崛起對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式帶來(lái)沖擊，目前家居電商雖然仍然在試水階段，但是不少企業(yè)已經(jīng)相繼“觸電”,經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生著質(zhì)的變革。線(xiàn)上和線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)邊界日益變得模糊，企業(yè)如果反應(yīng)遲滯、不盡快線(xiàn)上線(xiàn)下融合、強(qiáng)化品牌力、簡(jiǎn)化分銷(xiāo)渠道、降低加價(jià)率的企業(yè)將會(huì)在這輪浪潮中處于弱勢(shì)。

他指出，在這方面，喜臨門(mén)無(wú)疑是一個(gè)先吃螃蟹的人。O2O 的核心理念之一，就是線(xiàn)下和合線(xiàn)下交付給顧客的服務(wù)及產(chǎn)品的一致性。線(xiàn)上與線(xiàn)下資源的整合與共享，線(xiàn)上支付、線(xiàn)下配送是O2O 模式核心價(jià)值，在O2O 模式下充分利用電商平臺(tái)會(huì)形成品牌強(qiáng)大的溢價(jià)能力。

但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商而言，全面的O2O 模式推進(jìn)仍有難度。關(guān)鍵在于其與傳統(tǒng)加盟商最主要的沖突--價(jià)格不統(tǒng)一。對(duì)此，業(yè)內(nèi)企業(yè)的解決方式是：為了保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，不得不采取線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品區(qū)隔，來(lái)減緩渠道間的沖突。但這樣一來(lái)，又恰恰與O2O 所倡導(dǎo)的整合理念背道而馳。有些實(shí)體企業(yè)為了在線(xiàn)上渠道謀得市場(chǎng)，采取線(xiàn)上線(xiàn)下不一致的價(jià)格策略，結(jié)果就變成了線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的割裂和沖突。李寧在這方面就收獲了慘痛的教訓(xùn)。

作為傳統(tǒng)家具商的喜臨門(mén)同樣也面臨這個(gè)難題。對(duì)此，俞雷早有自己的解決方案，他表示，喜臨門(mén)可以通過(guò)分階段推出全國(guó)統(tǒng)一價(jià)新產(chǎn)品用以替換不統(tǒng)一價(jià)的產(chǎn)品；推出預(yù)付平臺(tái)，以折扣和優(yōu)惠券調(diào)動(dòng)線(xiàn)下加盟商；運(yùn)用“溫水煮青蛙”式逐步推出線(xiàn)下產(chǎn)品；召開(kāi)全國(guó)訂貨會(huì)，推出線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一款產(chǎn)品；以及借助雙十一事件或者統(tǒng)一性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣統(tǒng)一價(jià)格等方式解決。

據(jù)了解，喜臨門(mén)早在2013年8 月份就做了一次全部產(chǎn)品的革新，所有老的產(chǎn)品全部停產(chǎn)，除了軟床之外，喜臨門(mén)的床墊縮減為22 款。同時(shí)，在新產(chǎn)品的推出過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行線(xiàn)上線(xiàn)下全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。俞雷認(rèn)為這給喜臨門(mén)全面推進(jìn)O2O 模式提供了良好的基礎(chǔ)。

據(jù)喜臨門(mén)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，增加電商和O2O 資源投入是一個(gè)重要方向，俞雷表示未來(lái)將繼續(xù)推進(jìn)多渠道建設(shè)，促進(jìn)新渠道發(fā)力。

對(duì)于喜臨門(mén)O2O 模式的未來(lái)，俞雷表示樂(lè)觀(guān)：“喜臨門(mén)目前有在全國(guó)有800 多家門(mén)店，并計(jì)劃在未來(lái)持續(xù)擴(kuò)張到1200 家。我們和純電商品牌不同，我們有這么多體驗(yàn)店，可以為客戶(hù)提供更豐富的線(xiàn)下服務(wù)。

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