2016年3月15日，央視“3.15晚會”曝光了以車易拍為代表的二手車電商平臺。對于善找市場熱點的央媒，選擇汽車電商正是人們當(dāng)下熱議的話題，其實汽車電商已經(jīng)孕育了10年……

2000年后，從中國汽車網(wǎng)、51汽車、二度車，UAA那個誕生首批汽車電商的時代至今，無數(shù)英雄人物已各有歸宿或轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的戰(zhàn)場。其中51汽車的創(chuàng)始人現(xiàn)在是車王二手車的創(chuàng)始人李海超，二度車的創(chuàng)始人蔣為現(xiàn)任谷歌中國CMO,UAA的創(chuàng)始人陸正耀已切換至大名鼎鼎的神州租車等。

近期的廣告與公關(guān)大戰(zhàn)讓消費者被各路汽車電商品牌震了耳朵，盡管消費者心中滿是凌亂，即使汽車圈內(nèi)同行見了面也要先問，你們是做汽車媒體、二手車、后市場，還是新車？我們大致歸一下類：汽車媒體起家的汽車電商：易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等；二手車電商：瓜子、優(yōu)信、人人車、平安好車、車易拍、開新等； 汽車后市場電商（保養(yǎng)維修）：車易安、養(yǎng)車無憂、博湃、卡拉丁等；新車電商：要買車、團(tuán)車、車風(fēng)、小胖看車團(tuán)、車惠、買好車等。二手車電商的市場容量每年約5000億元，汽車后市場電商每年約7000億元，新車電商每年約3萬億元。

除了房產(chǎn)，新車電商可能是互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域量級最大的市場了，我們先從新車電商說起。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的事都是以光速來計算，人間10年，中國的新車電商已經(jīng)走過了三個迭代，或，尚且并存的3個流派，其中蘊藏了各種戰(zhàn)略思維、殺機(jī)、壁壘以及消費者的渴望。 “車輪上的國度”將推著他們?nèi)ネ翁帲?/p>

十年

第一代新車電商平臺： 媒體+導(dǎo)流服務(wù)

創(chuàng)立于2000年6月的易車網(wǎng)起家于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期。此后，創(chuàng)始人李斌給一汽馬自達(dá)做網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，通過建網(wǎng)站，幫助在門戶網(wǎng)站投廣告來贏利。2004年之后重新定位了易車的發(fā)展，做新車導(dǎo)購，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)以及二手車交易服務(wù)平臺。

易車網(wǎng)具有新媒體的屬性，擁有汽車市場核心數(shù)據(jù)，包括汽車品牌、車型資料以及經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，并且將數(shù)據(jù)庫提供給各個汽車頻道，成為品牌廠商發(fā)布信息的重要渠道，用戶也多從這類的網(wǎng)站獲取信息。

緊接著，成立于2002年的太平洋汽車網(wǎng)（PCauto）以資訊、導(dǎo)購、導(dǎo)用、社區(qū)為出發(fā)點，堅持原創(chuàng)風(fēng)格，為網(wǎng)友提供汽車報價、導(dǎo)購、評測、用車、玩車等多方面的第一手資訊。隨之成立于2005年的汽車之家在創(chuàng)始人李想的帶領(lǐng)下也走了同樣的路線。定位相似，其支柱收入來源于廣告和為經(jīng)銷商導(dǎo)流服務(wù)，平臺提供買車、用車、養(yǎng)車及與汽車生活相關(guān)的全程服務(wù)，且在資訊、評測上更勝一籌，巨大的流量產(chǎn)生了巨大的廣告收入。易車網(wǎng)在美國上市后，汽車之家也登陸美國股市，且其在廣告上的收益高于易車。

與上述兩家類似，愛卡汽車也在媒體領(lǐng)域深耕，但更具社交屬性，在汽車主題社區(qū)領(lǐng)域頗具特色。

垂直汽車媒體平臺的成功得益于中國蓬勃興起的主機(jī)廠商和龐大的經(jīng)銷商體系，他們普及了汽車文化，教育了中國消費者，能幫消費者解決信息不對稱的問題，如買什么車，什么價錢比較公道，但在最終成交提車上的無能為力。

第二代新車電商平臺： 團(tuán)購+導(dǎo)流模式

團(tuán)購的形式由來已久，這對于降低買賣雙方的成本有著巨大的好處，也是早期從事汽車銷售的網(wǎng)上平臺愿意采取的策略。汽車廠商和4S店看中的是銷量，消費者看中的是價格實惠，但是消費者和4S店之間常常存在著消息不對稱。團(tuán)購網(wǎng)站居間，可以省去消費者問價比價砍價的環(huán)節(jié)。

在這一領(lǐng)域也有眾多的平臺。

小胖看車團(tuán)創(chuàng)辦于2006年，算是國內(nèi)知名度較高，創(chuàng)辦最早的團(tuán)購網(wǎng)，屬于保利傳媒旗下。它的模式是在眾多4S店之間逐一詢價合作，找到最有競爭力的價格，通過網(wǎng)上集結(jié)報名的方式組團(tuán)到4S店去看車購車，屬于導(dǎo)購的輕資產(chǎn)模式。

成立于2009年的團(tuán)車網(wǎng)，官方網(wǎng)站于2010年正式上線。在跟廠商和4S店合作的過程中，團(tuán)車網(wǎng)的贏利模式主要是賺取媒體費、服務(wù)費、傭金及廣告費。參加團(tuán)購的消費者把錢交到4S店，簽單跟4S店簽，團(tuán)車網(wǎng)從中起到的是砍價小助手的作用。

2011年11月8日正式上線的車惠網(wǎng)主要包含“買車中心”、“看車團(tuán)”兩個主要頻道，也是導(dǎo)流+團(tuán)購模式的代表。“買車中心”提供數(shù)千款車型的在線購買通道以及汽車優(yōu)惠行情查詢等服務(wù)。“看車團(tuán)”則是聯(lián)手各地4S店共同推出的線上報名、線下看車的服務(wù)，從汽車講解到汽車試駕再到汽車購買，也是屬于“輕資產(chǎn)”模式。

“團(tuán)購導(dǎo)流模式”采取的是“輕資產(chǎn)”模式，通過與4S店合作，線上集客線下看車，打造一個開放的O2O模式，在交車環(huán)節(jié)多倚重的是4S店完成購車簽約、貸款、保險、精品加裝、上牌、提車等“最后一公里”.這樣的輕模式，易于起步與擴(kuò)張，但問題也在用其“輕”:消費者常常遇到的情況是，團(tuán)購價并非最后的落地價，到4S店交車時還要各種出庫費、上牌服務(wù)費、報備費、精品加裝費、金融服務(wù)費等，且團(tuán)購平臺由于缺少對4S店交車實際掌控力，很難真正保障消費者在“最后一公里”的體驗。

第三代新車電商平臺： 導(dǎo)流+訂單+提車的閉環(huán)“重”模式

前兩代平臺發(fā)展中出現(xiàn)的機(jī)會和弊病為后來者提供了有益的借鑒，也使得人們開始正視汽車交易“最后一公里”的客戶體驗和全行業(yè)的效率，這是閉環(huán)新車電商的原始動力： “如果不重構(gòu)，何以真正改變消費者的體驗？”

在《創(chuàng)京東》一書中，劉強(qiáng)東說：“最近一二十年來所有的創(chuàng)新模式，都跟降低交易成本、提高交易效率有關(guān)。要么交易成本更低，要么交易效率更高，二者必居其一，新的模式才能夠生存發(fā)展。如果這兩點都達(dá)不到，所有的創(chuàng)新都沒有意義。”

在劉強(qiáng)東（京東）和卜廣齊（易迅）時代，自建的閉環(huán)供應(yīng)鏈體系曾經(jīng)備受爭議，但后來被證明是客戶體驗的保障和整個3C行業(yè)流通效率提升的基石。出人意料，閉環(huán)3C電商除了讓線下手機(jī)電腦商鋪業(yè)務(wù)量萎縮，3C垂直媒體也同時被淘汰或邊緣化了。消費者不必用手機(jī)查太平洋電腦網(wǎng)上價格的同時跟“百腦匯”的店家砍價，而是直接上京東易迅一站搞定。這難道為新車電商預(yù)示了些什么？

消費者在新車電商平臺比選車型和價格并下訂單、并在交付中心一站搞定保險、貸款、精品加裝、上牌服務(wù)等；似乎汽車電商與3C電商本質(zhì)無差別，新車電商遇到的也是：生產(chǎn)廠家的標(biāo)準(zhǔn)商品，生產(chǎn)廠家售后服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，電商平臺的透明與高效訂單與交付。

“閉環(huán)”的進(jìn)步在于消費者在最后一公里感受到的商品、價格和提車所有關(guān)鍵點體驗透明高效，且之后的保養(yǎng)和維修還是可以進(jìn)廠家的4S店體系享受無差別的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。簡而言之，好比你就是在京東上買了蘋果手機(jī)，然后去蘋果店享受保修和維修服務(wù)。難怪有人預(yù)言，“閉環(huán)新車電商將提升新車流通效率，幫助經(jīng)銷商剝離虧損業(yè)務(wù)，導(dǎo)入盈利業(yè)務(wù)”.眾所周知，開4S店就賺錢的時代已過，4S店最費力不賺錢的是囤貨賣車，但最能賺錢的是保養(yǎng)和維修。

大咖進(jìn)場了！要買車的創(chuàng)始人卜廣齊是新蛋（中國）的創(chuàng)始團(tuán)隊成員之一，他也是易迅的創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東多年的好友和競爭對手。2年前，卜廣齊將易迅合并給了京東，不久便開始推動以“要買車”為代表的閉環(huán)新車電商模式。卜廣齊有很深的“重模式”根基，易迅和京東就是為了最后一公里而開創(chuàng)“重模式”的先驅(qū)。

“重模式”的方向已定，自建線下車輛交付中心的速度則變成了生死時速。從過去一年的進(jìn)展來看，“要買車”創(chuàng)始人自投2500萬元美金，悄然在全國50個城市布好自營車輛交付中心，2016年還將快速推進(jìn)至200個城市，且二、三、四、五線城市占最大比重。重中有巧，“輕量、跨品牌共享”的交付中心是“要買車”的首創(chuàng)。

無巧不成書，幾乎在同一時間段，京東投資易車持其股份比例26.1%,從而切入汽車電商市場，與“要買車”形成直接競爭。卜廣齊和劉強(qiáng)東在新時代和新戰(zhàn)場再次成為對手，新車電商的江湖似乎已經(jīng)不是草根創(chuàng)業(yè)的天堂，還能有更多玩家殺入，最終鹿死誰手？

還是讓子彈飛一會吧……

原文標(biāo)題：汽車電商已經(jīng)成為第三代新車電商平臺

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