上周跟隨雪球調(diào)研團(tuán)，我們探訪(fǎng)了$36氪(KRKR)$公司，做了近十年的互聯(lián)網(wǎng)投資，我本人對(duì)36氪的媒體品牌再熟悉不過(guò)了，然而這家剛剛在美上市的公司，顯然已經(jīng)不只是一家媒體公司。

1，打破傳統(tǒng)媒體印象，36氪不僅提供內(nèi)容，還延伸出了企業(yè)服務(wù)

36氪在新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、科技領(lǐng)域、創(chuàng)投領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)能力，具備足夠高的公信力和品牌價(jià)值，提起36氪，可能90%的人首先想到的是媒體，但這家公司幾年前已經(jīng)開(kāi)始突破“舒適圈”，探索天花板更高的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。

基于最基礎(chǔ)的媒體內(nèi)容，36氪積累了六大新經(jīng)濟(jì)社群，包括初創(chuàng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、TMT巨頭、地方政府、機(jī)構(gòu)投資人、個(gè)人用戶(hù)，各個(gè)新經(jīng)濟(jì)社群間存在著天然的信息、資源連接需求，36氪在提供這些連接服務(wù)的同時(shí)，也自然地延伸出了各種企業(yè)服務(wù)，包括整合營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)、咨詢(xún)等增值業(yè)務(wù)。

從服務(wù)形式上來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，受益于廣告業(yè)務(wù)服務(wù)能力的溢出，更容易推進(jìn)，在36氪企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中也相對(duì)成熟;線(xiàn)下活動(dòng)在幫助企業(yè)進(jìn)行品牌曝光的同時(shí)，也是一個(gè)資源對(duì)接、能力嫁接的重要渠道，面向企業(yè)融資、管理、獲客等發(fā)展不同階段的需求，36氪落地了很多解決垂直需求的活動(dòng);創(chuàng)新咨詢(xún)方面，基于36氪的資源池和信息優(yōu)勢(shì)，疊加外部合作伙伴的專(zhuān)業(yè)智庫(kù)能力，滿(mǎn)足企業(yè)創(chuàng)新、管理升級(jí)以及地方招商引資等多方面的需求。

2，內(nèi)容+企業(yè)服務(wù)的組合，實(shí)現(xiàn)低成本獲客+高成長(zhǎng)性

從2019年前三季度收入構(gòu)成的角度來(lái)看，36氪的收入來(lái)源主要包括線(xiàn)上廣告、企業(yè)增值服務(wù)、訂閱服務(wù)三大類(lèi)，大致收入占比情況為40%，50%，10%。企業(yè)服務(wù)收入占比已經(jīng)超過(guò)了在線(xiàn)廣告。

36氪是媒體業(yè)務(wù)起家，基于媒體在信息、資源、品牌方面的核心能力，延伸出企業(yè)服務(wù)是一個(gè)自然且合理的發(fā)展，除了業(yè)務(wù)鏈條上的銜接之外，從業(yè)務(wù)模式本身來(lái)看，媒體雖然獲客容易，但天花板低;企業(yè)服務(wù)天花板高，但獲客困難，一個(gè)好的結(jié)合就是，36氪通過(guò)媒體可以實(shí)現(xiàn)前端的低成本獲客，并且隨著內(nèi)容觸達(dá)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，邊際成本呈現(xiàn)不斷遞減的趨勢(shì)，同時(shí)，基于企業(yè)需求用企業(yè)服務(wù)為客戶(hù)提供深度服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性，提高商業(yè)模式的天花板。

a)基于媒體業(yè)務(wù)的廣告模式

2018年全年，36氪廣告收入1.74億元人民幣，同比增135%;2019年前三季度，廣告收入1.34億元，在廣告市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，仍然實(shí)現(xiàn)了30.1%的同比增速。

2018年，36氪的廣告客戶(hù)數(shù)為320個(gè)，同比增長(zhǎng)71%;2019年前三季度，廣告客戶(hù)數(shù)329個(gè)，同比增長(zhǎng)46.9%。

2018年，廣告客戶(hù)客單價(jià)在54.3萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)37.3%;2019年前三季度，客單價(jià)40.6萬(wàn)元人民幣，同比下降11.4%。

客單價(jià)下降的主要原因是，2019年增加了規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，小客戶(hù)投放金額較低，且初次投放金額也往往較低;管理層表示大客戶(hù)和老客戶(hù)的續(xù)費(fèi)和客單價(jià)增長(zhǎng)情況都是比較健康的，top 50客戶(hù)的客單價(jià)增長(zhǎng)在40%左右，老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)78%。

b)基于核心媒體業(yè)務(wù)在企業(yè)資源和流量端的積累，收服務(wù)費(fèi)模式，重點(diǎn)提供獲客和投融資服務(wù)，為企業(yè)和客戶(hù)、企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)、企業(yè)和企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商搭建橋梁。

2018年，36氪企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收1億元人民幣，同比增136%;2019年前三季度，企業(yè)增值服務(wù)收入1.65億元人民幣，已超過(guò)廣告業(yè)務(wù)規(guī)模，同比增速在337%。該塊業(yè)務(wù)增速較快，是公司未來(lái)更為看重的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018年，36氪企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)客戶(hù)數(shù)263家，同比增87.9%;2019年前三季度，客戶(hù)數(shù)241家，同比增102.5%。

客單價(jià)方面，2018年企業(yè)服務(wù)客單價(jià)約為38.1萬(wàn)，同比增25.7%;2019年前三季度客單價(jià)68.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)高達(dá)116%。

c)訂閱服務(wù)可預(yù)見(jiàn)的穩(wěn)定

還有一塊占比較低的訂閱服務(wù)，目前主要訂閱主體包括個(gè)人、投資機(jī)構(gòu)、和企業(yè)訂閱，該塊業(yè)務(wù)收入規(guī)模2018年大約為2500萬(wàn)，2019年前三季度大約3400萬(wàn)元，在復(fù)購(gòu)率提升、客戶(hù)資源穩(wěn)定的情況下，該塊業(yè)務(wù)收入也將可預(yù)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)，占比會(huì)長(zhǎng)期維持在10-15%。

3，基于內(nèi)容和品牌，可以持續(xù)生長(zhǎng)的服務(wù)模型

a)獲客：專(zhuān)業(yè)內(nèi)容是聚集流量的方式，不需要額外做流量購(gòu)買(mǎi)和獲客投入

36氪商業(yè)模式上最為獨(dú)特之處在于，公司將媒體內(nèi)容作為獲取流量和客戶(hù)的方式，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容所釋放出來(lái)的品牌影響力，化解了公司在流量購(gòu)買(mǎi)上的壓力。

可以將內(nèi)容成本，理解為公司的獲客費(fèi)用，而內(nèi)容成本是相對(duì)固定的，不會(huì)隨業(yè)務(wù)規(guī)模變大而線(xiàn)性增長(zhǎng)。

36氪的媒體內(nèi)容，在新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、科技、創(chuàng)投領(lǐng)域擁有足夠高的品牌影響力，這些領(lǐng)域的企業(yè)既是36氪報(bào)道的對(duì)象，也是36氪的長(zhǎng)期客戶(hù)，很多我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的公司，比如今日頭條、新氧、拼多多、瑞幸咖啡等，管理層說(shuō)從他們的第一輪融資開(kāi)始，36氪就報(bào)道他們，為他們提供整合營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下廣告、創(chuàng)新咨詢(xún)方面的服務(wù)，可以說(shuō)36氪見(jiàn)證了第一批新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的的成長(zhǎng)和成熟。除此之外，36氪也在為大企業(yè)提供創(chuàng)新咨詢(xún)方面的服務(wù)，見(jiàn)證了大企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。媒體業(yè)務(wù)以遠(yuǎn)低于企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)平均獲客的成本，幫助36氪與這些公司建立了良好的關(guān)系，為后期的商業(yè)合作建立了信任基礎(chǔ)。

b)業(yè)務(wù)邏輯演變：從信息連接，延伸到服務(wù)連接

36氪將其業(yè)務(wù)邏輯演變總結(jié)為，從最開(kāi)始的信息的連接，延伸到服務(wù)的連接，從而實(shí)現(xiàn)從媒體到新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)的過(guò)度。

基于早期專(zhuān)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，36氪聚合了大量的初創(chuàng)企業(yè)和TMT企業(yè)資源，這是最初沉淀的兩個(gè)社群，并以此延伸出更多對(duì)于企業(yè)社群有對(duì)接需求的投資人、傳統(tǒng)企業(yè)、地方政府的資源。當(dāng)資源有了一定規(guī)模的積累，社群之間也開(kāi)始從信息的交換變成資源的交換，包括大公司與小公司、投資人與企業(yè)、地方政府與企業(yè)之間的資源對(duì)接。

而社群間資源的連接會(huì)天然衍生出對(duì)服務(wù)的需求，36氪為其提供包括營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)及會(huì)員等服務(wù)，同時(shí)這些服務(wù)也會(huì)加深36氪對(duì)企業(yè)的理解，起到反哺內(nèi)容的作用。

c)內(nèi)容和品牌是商業(yè)邏輯成立的基礎(chǔ)

不管是媒體定位，還是企業(yè)服務(wù)定位，內(nèi)容和品牌都是公司其他業(yè)務(wù)的底層基礎(chǔ)，也幫助公司節(jié)約了大量市場(chǎng)開(kāi)拓和流量購(gòu)買(mǎi)的投入，是公司一直以來(lái)非常重視的。

上周剛發(fā)布的3季財(cái)報(bào)顯示，36氪的全網(wǎng)平均月訪(fǎng)問(wèn)量為3.9億次，同比增長(zhǎng)167.5%，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然不錯(cuò)。

4，業(yè)務(wù)的相互促進(jìn)，帶來(lái)更大商業(yè)化空間

a)廣告業(yè)務(wù)毛利相對(duì)較高，在客戶(hù)資源方面可以同企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)間實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化

雖然企業(yè)服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭更好，但和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)相比，廣告業(yè)務(wù)毛利較高。CFO表示，36氪的線(xiàn)下活動(dòng)和咨詢(xún)服務(wù)的毛利率，可以做到60%左右，整合營(yíng)銷(xiāo)方面，由于需要將大部分投放金額給到渠道方，整合營(yíng)銷(xiāo)的毛利大約在20-25%，平均下來(lái)，企業(yè)服務(wù)30-35%的毛利率水平，會(huì)低于廣告業(yè)務(wù)80-85%毛利水平。

但是企業(yè)服務(wù)和廣告的客戶(hù)有較高的重疊可能性，也是同樣一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)，未來(lái)企業(yè)服務(wù)客戶(hù)和廣告客戶(hù)間可以實(shí)現(xiàn)更多的相互轉(zhuǎn)化，在保證收入規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)毛利水平的提升。

這里還需要注意的是，廣告行業(yè)有明顯的周期性，Q4是明顯的旺季，比外，上文提到過(guò)36氪沒(méi)有流量購(gòu)買(mǎi)成本，流量由內(nèi)容成本支撐，而內(nèi)容成本是相對(duì)固定的，因此在收入較淡的季節(jié)會(huì)呈現(xiàn)較低的毛利率，收入旺季會(huì)呈現(xiàn)較高的毛利率，我們?cè)诳?6氪毛利率走勢(shì)的時(shí)候也需要綜合季節(jié)性因素的影響。

例如，2018年的四個(gè)季度，36氪的毛利率依次為23.7%、39.2%、54.3%和62.1%;今年的前三個(gè)季度毛利率分別為29.1%、33.3%、和42.1%，第四季度應(yīng)該會(huì)更高。

b)企業(yè)服務(wù)繼續(xù)多元化，提高客戶(hù)數(shù)量和客戶(hù)付費(fèi)金額

目前36氪的企業(yè)服務(wù)以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、投融資服務(wù)、以及資源對(duì)接業(yè)務(wù)為主，基于36氪在內(nèi)容、品牌、資源方面的優(yōu)勢(shì)，疊加行業(yè)影響力，未來(lái)也通過(guò)聯(lián)合更多企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，一起為企業(yè)提供更加多元化的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，不斷強(qiáng)化其服務(wù)的平臺(tái)屬性，實(shí)現(xiàn)更多的潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化和更多樣化的收入結(jié)構(gòu)。

c)訂閱服務(wù)受益B端強(qiáng)需求，收入占比穩(wěn)定

36氪訂閱服務(wù)與其他知識(shí)付費(fèi)或者內(nèi)容付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)比較大的區(qū)別是，其主要目標(biāo)用戶(hù)是瞄向B端用戶(hù)，包括投資機(jī)構(gòu)的訂閱和企業(yè)客戶(hù)的訂閱，因此其復(fù)購(gòu)率的穩(wěn)定和客單價(jià)的提升具有可預(yù)期的持續(xù)性，也是保證其收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α?/p>

d)利潤(rùn)

盈利方面，拋去股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，從經(jīng)營(yíng)性收益的角度來(lái)看，36氪在2017和2018年都是盈利的，剛剛披露的2019年第三季度業(yè)績(jī)，36氪調(diào)整后凈利潤(rùn)1338萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22%。

5，小結(jié)

本次調(diào)研下來(lái)，36氪管理層重點(diǎn)向投資者傳達(dá)了公司在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域所作出的努力，36氪和絕大多數(shù)媒體公司和企業(yè)服務(wù)公司都不一樣，它將媒體的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)服務(wù)的能力很好的結(jié)合在了一起，希望外界能更客觀(guān)的認(rèn)識(shí)這家公司，36氪在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)化拓展，也一定程度上幫助公司在保證內(nèi)容基礎(chǔ)能力的同時(shí)，打開(kāi)了更大的市場(chǎng)空間。

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