下沉↓再下沉↓↓ 說(shuō)“下沉”是2019最熱的市場(chǎng)營(yíng)銷詞匯，大家應(yīng)該毋庸置疑吧。下沉市場(chǎng)究竟是什么?它孕育著哪些機(jī)會(huì)?如何在下沉市場(chǎng)做營(yíng)銷?有哪些平臺(tái)和手段能夠發(fā)揮奇效?

11月28日，在北京舉行的2019(第八屆)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)暨CAAC-DMC二屆理事會(huì)第二次年會(huì)，就專門(mén)回答了上面的問(wèn)題。本次大會(huì)以“下沉，再下沉”為核心議題，針對(duì)“下沉市場(chǎng)”的數(shù)字營(yíng)銷與傳播展開(kāi)全面深度的探討。會(huì)上隆重發(fā)布了由虎嘯聯(lián)合易觀制作的《下沉市場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖》，與此同時(shí)，易觀副總裁婁洋專門(mén)針對(duì)生態(tài)譜圖進(jìn)行了全面解析，以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)分享整理。

婁洋：大家可以看到，左邊圖就是整個(gè)下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷圖譜，最上方為下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，后面是按照媒體，營(yíng)銷方式方法，廣告代理公司，即營(yíng)銷執(zhí)行方的產(chǎn)業(yè)鏈路排列，下面我們就看一下各細(xì)分部分。

1、核心關(guān)鍵詞

相比一二線城市，下沉市場(chǎng)用戶有著非常明顯的特征，我們知道過(guò)去一二線城市用戶是互聯(lián)網(wǎng)使用的主要群體，而三四線用戶，過(guò)去曾長(zhǎng)期處于被忽視的地位，但我們通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，相比龐大的自然人口基數(shù)，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶卻有非常顯著的比例差距，就是互聯(lián)網(wǎng)用戶在自然人口中的比例較低，這就意味著下沉市場(chǎng)是今天最后一塊增量市場(chǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利已經(jīng)消失的今天，這也是媒體、代理商都將目光聚焦于此的原因。

核心：營(yíng)銷方式匹配用戶偏好才能最大限度提高投放的轉(zhuǎn)化率

關(guān)于下沉市場(chǎng)的五個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，其實(shí)四個(gè)都與用戶屬性有關(guān)，其實(shí)關(guān)于下沉市場(chǎng)用戶的屬性，最近兩年有很多市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)出了很多報(bào)告，工作壓力低、空閑時(shí)間多、親戚鄰里之間關(guān)系密切、認(rèn)知水平不高等等，但其中最關(guān)鍵的幾點(diǎn)是：

首先用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的敏感度很高，這也是趣頭條能快速收割下沉市場(chǎng)用戶的原因，他的一套現(xiàn)金激勵(lì)模式是為用戶量身打造;

另外就是下沉市場(chǎng)有著非常明顯的熟人社會(huì)的特點(diǎn)，城市不大，大家從小就認(rèn)識(shí)，你初中同學(xué)是我表哥，而且來(lái)往很密切，人情味濃，在這樣的社會(huì)圈子下，口口相傳和朋友、親戚的推薦有很高的可信度，大家都愿意嘗試;

在地理分布上，下沉市場(chǎng)用戶分布較廣，因此基于社群的營(yíng)銷方式可以有效聚攏營(yíng)銷效果;

其實(shí)我們?cè)谟懻撓鲁潦袌?chǎng)的時(shí)候，究竟什么是下沉，很簡(jiǎn)單，一個(gè)媒體的用戶中，下沉市場(chǎng)占比越高，意味著它越下沉，我們討論下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷方式、用戶的營(yíng)銷價(jià)值，但是其實(shí)媒體的下沉用戶比例直接意味著廣告的觸達(dá)率，媒體平臺(tái)決定營(yíng)銷價(jià)值;

還有一點(diǎn)，就是相比一二線城市，下沉市場(chǎng)的用戶，使用電視的頻率更高，以家庭為單位單位，同時(shí)在過(guò)去的觀看習(xí)慣引導(dǎo)下，用戶對(duì)電視有更高的信任度，尤其是相比一些新興的媒體。

2、媒體平臺(tái)

我們知道有些平臺(tái)在下沉市場(chǎng)知名度較高，例如拼多多、快手、趣頭條、映客等等，這些購(gòu)物、娛樂(lè)休閑類應(yīng)用已經(jīng)高度滲透下沉市場(chǎng)用戶生活的方方面面，但是在眾多媒體之中，其廣告質(zhì)地是不一樣的，除了我們剛才已經(jīng)說(shuō)過(guò)的用戶比例的問(wèn)題之外，就是廣告庫(kù)存的問(wèn)題，小說(shuō)、音樂(lè)、在線游戲這些平臺(tái)也有很多下沉市場(chǎng)用戶，但是相比電商、視頻，這些平臺(tái)的廣告庫(kù)存并不足，小說(shuō)類、音樂(lè)類應(yīng)用目前主要的廣告形式就是信息流廣告，但是廠商對(duì)用戶體驗(yàn)和廣告的平衡非常關(guān)注，舉個(gè)例子，用戶質(zhì)量比較高的網(wǎng)易音樂(lè)是完全沒(méi)有廣告的，而在游戲領(lǐng)域，消除類和棋牌類游戲也是占有大量用戶群體，但是其廣告空間較少，基本是獎(jiǎng)勵(lì)展示廣告為主，這也就是說(shuō)，我們?cè)谟懻撓鲁潦袌?chǎng)媒體時(shí)，應(yīng)該關(guān)注他的廣告位資源、營(yíng)銷策略，尤其是資源的稀缺性和可變現(xiàn)空間。

再就是媒體的運(yùn)營(yíng)方式很重要，這兩年現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)模式可以說(shuō)風(fēng)靡市場(chǎng)，以趣頭條為例，它構(gòu)建了一套非常完整的現(xiàn)金激勵(lì)體系，并廣為流傳，從用戶注冊(cè)開(kāi)始，用戶閱讀、分享、收徒都會(huì)獲得金幣，并且在收徒后，徒弟所獲得的金幣獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)有一部分抽成給師傅，這樣的現(xiàn)金激勵(lì)模式，效果非常顯著，很適合空閑時(shí)間多、親戚朋友一大堆的下沉市場(chǎng)用戶，我們可以看到現(xiàn)在市場(chǎng)上類似的應(yīng)用非常多，包括拼多多，前一陣也在做拉新發(fā)紅包的活動(dòng)，而且金額很大，效果也非常顯著。

3、營(yíng)銷方式

在具備典型下沉市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷方式中，我們可以發(fā)現(xiàn)，社交圈子是多種營(yíng)銷方式的核心，以社區(qū)拼團(tuán)為例，用戶以社區(qū)為單位，團(tuán)長(zhǎng)每日在社區(qū)微信群發(fā)布拼團(tuán)產(chǎn)品，團(tuán)員按需下單，成團(tuán)支付，用戶在下班后即可在社區(qū)門(mén)口拿到商品，其中微信群是最主要紐帶，用戶基本都是鄰里，關(guān)系較為密切，平時(shí)互動(dòng)交流也較多，另外我們發(fā)現(xiàn)，拼團(tuán)商品基本以生鮮時(shí)蔬為主，對(duì)品質(zhì)要求比較高，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品也是一個(gè)口碑宣傳，因此也只有低價(jià)又品質(zhì)較好的商品才能持續(xù)維持社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于便捷、低價(jià)、品質(zhì)，在這塊，我們可以對(duì)比一二線城市的用戶，首先用戶的下班時(shí)間不固定，在繁忙的工作環(huán)境下，加班很平常，另外就是沒(méi)有時(shí)間和精力每天瀏覽群里的商品，更沒(méi)有時(shí)間去比較和超市里面同樣商品的品質(zhì)和價(jià)格，大部分人和社區(qū)的鄰里關(guān)系也并不親近，總而言之，很難形成穩(wěn)固的團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)。

另外就是當(dāng)前下沉市場(chǎng)的典型營(yíng)銷方式，我們對(duì)比前些年在一二線市場(chǎng)都很流行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前下沉市場(chǎng)用戶正在經(jīng)歷過(guò)去一二線用戶的經(jīng)歷，但在過(guò)去海量的活動(dòng)沖刷之下，一二線用戶已經(jīng)免疫，今天下沉市場(chǎng)用戶面對(duì)的是升級(jí)版本的團(tuán)購(gòu)模式，基于社交、基于娛樂(lè)，在更先進(jìn)的技術(shù)和配送鏈的基礎(chǔ)上，消費(fèi)體驗(yàn)也更好。

下沉營(yíng)銷市場(chǎng)全面爆發(fā)，正處于機(jī)遇期

同時(shí)，今天也是下沉市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的全面爆發(fā)期，大量的廠商跑步進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是在幅員遼闊的下沉市場(chǎng)，分散著大量的小規(guī)模團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)平臺(tái)，發(fā)展水平也參差不齊，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模兼并和消亡情況，但對(duì)媒體和廣告公司來(lái)講，這是在互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)下的全新機(jī)遇期。

4、營(yíng)銷執(zhí)行方

相比成熟的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)，我們可以看到下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷執(zhí)行方在數(shù)量和類型上，相對(duì)比較少和小，其實(shí)不是說(shuō)廠商少，是因?yàn)榇蟛糠謴V告公司的業(yè)務(wù)都是綜合性，我們知道很多DSP平臺(tái)覆蓋很多媒體平臺(tái)，對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行方來(lái)講，更多業(yè)務(wù)是融合性的。

在這里，我有兩點(diǎn)想和大家分享：

1、在我們注意之前，廣告公司很早就已經(jīng)開(kāi)始下沉營(yíng)銷業(yè)務(wù)

其實(shí)在我們真正認(rèn)識(shí)到下沉市場(chǎng)價(jià)值的時(shí)候，很多廣告公司早已經(jīng)有在三四線城市的投放業(yè)務(wù)，我們熟知的廣告形式，信息流、貼片等等，其實(shí)他們?cè)缫呀?jīng)做了，很多廣告代理商擁有豐富的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。

2、下沉市場(chǎng)用戶在逐漸升級(jí)，營(yíng)銷也需要升級(jí)

我們知道，相比一二線城市用戶，三四線城市用戶在收入和消費(fèi)的增速是領(lǐng)先的，這些年始終是一個(gè)保持追趕的趨勢(shì)，現(xiàn)在我們熟知的各種具有下沉市場(chǎng)營(yíng)銷特色的模式，不會(huì)說(shuō)始終受到用戶青睞，目前以較低價(jià)格的驅(qū)動(dòng)模式，也正在逐漸被用戶免疫，我們應(yīng)該更加關(guān)注擁有持續(xù)創(chuàng)新能力的廣告代理商，5G商業(yè)化已經(jīng)不遠(yuǎn)，有可能會(huì)重新塑造一個(gè)我們都不熟悉媒體環(huán)境，物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是肉眼可見(jiàn)的一個(gè)創(chuàng)新媒體平臺(tái)，但在這個(gè)高速變化的時(shí)代，我們需要看到更遠(yuǎn)，才能永不落伍。

最后感謝各位傾聽(tīng)，有關(guān)下沉市場(chǎng)的分析和研究，歡迎大家前往易觀官網(wǎng)www.analysys.cn查看。

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