今年天貓雙11越來越“喜新厭舊”了。

10月21日0點起,2019年天貓雙11預(yù)售正式啟動,和往年不同的是,今年有超過80%的品牌、逾100萬款新品選擇在此期間首發(fā)。為了更清晰地引導(dǎo)消費者“追新”,天貓小黑盒于11月5日發(fā)布“雙11喜新厭舊指南”。

業(yè)內(nèi)人士指出,天貓雙11經(jīng)過10年發(fā)展,早已超越簡單的賣貨邏輯,而是成為品牌最大的上新節(jié)日。對于品牌來說,天貓雙11也是幫助品牌展示新品、打造爆款的絕佳舞臺。

百萬新品孵化 新品戰(zhàn)略助力品牌突圍

扎堆首發(fā)的新品們也展現(xiàn)出強大爆發(fā)力。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示,截至目前成交破千萬的新品就達到近100萬款。在新品的強勁推動下,天貓雙11預(yù)售首日成交額較去年同期翻一倍。

超過50%的美妝大牌甚至打破慣例,紛紛把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒,提前到雙11發(fā)布。包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個大牌,還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。品牌們的爭相涌入,讓雙11徹底變成了一場消費者的“追新”之旅,也驗證了天貓新品戰(zhàn)略的成功。“中國新品爆發(fā)的最高峰并不是在過年期間,而是雙11期間。”天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一表示。

在熱愛嘗試新鮮事物的年輕消費群當(dāng)?shù)赖慕裉?新品正在成為消費升級的主要驅(qū)動力,天貓也早早地意識到這一點:2017年天貓小黑盒應(yīng)運而生,為品牌上新提供了一個專屬頻道;2019年天貓總裁蔣凡宣布,將加大新品方面的扶持力度,未來三年天貓要幫助品牌完成1億次新品首發(fā),并孵化100個年銷售額超10億元的品牌。

在平臺的支持下,天貓小黑盒已成為全球最大的新品首發(fā)地。截至2019年9月,天貓已累計發(fā)布9000萬款新品,比去年增長80%,其中超過78個國家和地區(qū)、以及超過2.2萬海外品牌在天貓發(fā)布新品。

今年雙11期間,天貓新品戰(zhàn)略將再度迎來升級,發(fā)布“小黑盒百萬新品孵化計劃”,上線T-STAGE商家新品運營系統(tǒng)。天貓小黑盒聯(lián)合搜索、阿里媽媽為商家建立新品“孵化→加速→爆發(fā)”的高速通道,有望孵化出5000個銷量超百萬的新品。

爆款新品孵化器,雙11成天貓新品戰(zhàn)略爆發(fā)點

品牌上新需要流量。一天成交額數(shù)千億的天貓雙11,以及手握9.6億用戶的阿里經(jīng)濟體,已成為天貓招攬新品牌的金字招牌。尤其是雙11作為天貓最大的IP,有著超強的曝光力和客群流量,自然也成為大牌們的新品首發(fā)超級秀場。

今年天貓雙11,不少國際國內(nèi)品牌改變了原定的新品發(fā)布節(jié)奏,以參與雙11的集體折扣活動。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺都把年度重磅新品和“硬通貨”商品放到天貓雙11發(fā)售,同時有5萬個新品牌新商家也選擇將雙11作為首次觸網(wǎng)的機會。可以說,今年雙11是天貓新品戰(zhàn)略的一次驗證和爆發(fā)。

作為天貓幫助品牌集中“造新”的部門,小黑盒通過挖掘近30天上市的新品,與買手、達人的篩選,挑出優(yōu)質(zhì)新品呈現(xiàn)給潛在消費者,保證商品一問世就“紅”,從而解決商家新品發(fā)布后銷售的難題。比如在即將發(fā)布的“雙11喜新厭舊指南”中,小黑盒便甄選了鞋類、奢侈品、家居、彩妝、護膚、小家電、美食、女裝、個護等多個類目的新品。

蔣凡曾表示,“新供給,正在驅(qū)動新客群和新消費”,本次天貓雙11新款凝集,對于品牌和商家所期待的用戶底盤來說,有望實現(xiàn)爆發(fā)式增長;而善于追新的年輕消費群將在小黑盒的指引下,發(fā)掘到那些代表著最前沿的時尚潮流趨勢,以及引領(lǐng)消費升級的品牌新品,從而充分釋放自己的消費能力。

天貓雙11的海量流量以及小黑盒的強大數(shù)據(jù)洞察力,為品牌和商家開辟了一個全新的需求和機會點,讓品牌有機會以最低成本與最精準(zhǔn)的消費群直接對話,從而更清晰地觸摸、洞察消費者的冷暖喜惡,強化消費者心智,也為品牌長期健康增長打下更好基礎(chǔ)。

同時,小黑盒對品牌的助力,還上溯到新品研發(fā)環(huán)節(jié)。借助天貓雙11的數(shù)據(jù)賦能,品牌實現(xiàn)營銷資產(chǎn)專屬沉淀,并反向影響供應(yīng)鏈。小黑盒為其提供靈感,幫助品牌在新品研發(fā)和生產(chǎn)上進行決策,從設(shè)計端開始改變一件商品的生命周期,打造爆款的同時實現(xiàn)品牌營銷價值最大化,降低了新品研發(fā)風(fēng)險。可以說,雙11為眾多品牌提供了面向未來消費市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引擎動力。

這一賦能也從天貓近期策略上得到驗證。9月23日,天貓正式發(fā)布了“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”,這一系統(tǒng)將助力天貓品牌孵化新品和新品牌,并將新品研發(fā)的時間從2年縮短到6個月。包括資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭宣布:未來,中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。

對天貓而言,10月21日的預(yù)售戰(zhàn)績,已經(jīng)驗證了本次雙11新品戰(zhàn)略初見成效。11月5日,天貓雙11《喜新厭舊指南》發(fā)布倒計時,今年的新品你放進購物車了沒?

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