8月29日-31日,VIVO首發(fā)品牌第一款5G旗艦手機(jī),天貓新勢(shì)界×VIVO精準(zhǔn)出擊,引爆銷(xiāo)量,8月29日當(dāng)天,iQOO Pro斬獲天貓手機(jī)單品銷(xiāo)售額冠軍,全店銷(xiāo)量相比去年同期大漲223%。上新即爆款,天貓新勢(shì)界是怎么做到的?

對(duì)的產(chǎn)品與對(duì)的人群雙向匹配

在消費(fèi)領(lǐng)域有一個(gè)深入人心的梗,即在消費(fèi)價(jià)值排序上,兒童>女人>狗>男人。而實(shí)際上,任何一個(gè)人群都是潛力用戶,并非他們沒(méi)有消費(fèi)力,而是品牌沒(méi)有賣(mài)他們想買(mǎi)的東西,換言之,不是我不買(mǎi),而是你不懂。消費(fèi)分層時(shí)代,消費(fèi)者買(mǎi)的是一個(gè)“合適”,這就要求品牌要用合適的方式去把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的人群。

今年5月份,天貓整合宏觀經(jīng)濟(jì)與淘寶天貓大數(shù)據(jù),聚焦Z世代、銀發(fā)族、新中產(chǎn)、單身貴族和小鎮(zhèn)青年五大人群,結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)貨品和商機(jī)表現(xiàn)最搶眼的10大消費(fèi)趨勢(shì),正式提出了“十大勢(shì)界觀”,包括以國(guó)為潮、玩出熱血、美無(wú)巨細(xì)、花式養(yǎng)身、以惠為樂(lè)、以圈會(huì)友、獨(dú)而不孤、逆齡自在、以快求慢、以顏為本。

VIVO用戶尤其中高端新品用戶年輕化,對(duì)潮流時(shí)尚有著敏銳的感知,與天貓大數(shù)據(jù)洞察之下細(xì)分的Z世代、新中產(chǎn)、單身貴族三類(lèi)人群有著極高的匹配度,這三類(lèi)人群在消費(fèi)主張上也與天貓?zhí)岢龅耐娉鰺嵫?、以快求漫和以顏為本?shì)界觀完美契合。

他們會(huì)在快節(jié)奏的生活中享受慢生活,智能高效是他們消費(fèi)行為的一個(gè)關(guān)鍵詞,比如智能垃圾桶購(gòu)買(mǎi)件數(shù)同比去年增長(zhǎng)了134%,他們就是這樣“以快求漫”,享受著科技帶來(lái)的慢生活;他們也會(huì)開(kāi)展游戲和體育方面的裝備競(jìng)賽,只為配得上更好的自己,比如無(wú)線耳機(jī)的購(gòu)買(mǎi)件數(shù)是去年的兩倍,口袋相機(jī)的支付件數(shù)同比去年增長(zhǎng)3倍,可以說(shuō)是非常舍得在競(jìng)技裝備上花錢(qián)了;他們還非常注重生活品質(zhì)和精神消費(fèi),以提升家居美學(xué)為己任,彰顯品味的美學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠更輕易將其俘獲,比如北歐設(shè)計(jì)風(fēng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)了88%。

這次天貓新勢(shì)界×VIVO之所以能交出一份漂亮的答卷,就是牢牢地用對(duì)的產(chǎn)品“勾”住了對(duì)的人。

iQOO Pro作為行業(yè)首批5G量產(chǎn)手機(jī),突出產(chǎn)品全速進(jìn)化、生而強(qiáng)悍的產(chǎn)品定位,這款產(chǎn)品極大地提升了用戶的工作生活?yuàn)蕵?lè)效率,完美匹配了天貓“以快求慢”的理想生活趨勢(shì)主張。Z5是主要面對(duì)年輕群體的一款無(wú)短板高性價(jià)比神機(jī),針對(duì)游戲?qū)ｍ?xiàng)優(yōu)化,打造沉浸式游戲體驗(yàn),讓年輕人玩就“玩出熱血”。S1 Pro產(chǎn)品外觀時(shí)尚潮美,整體以顏值為產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)理念,充分詮釋了年輕人“以顏為本”的生活態(tài)度和理想生活方式。

產(chǎn)品與用戶的“性感”連接

產(chǎn)品與目標(biāo)用戶的連接并非自動(dòng)達(dá)成,這種連接要足夠“性感”,這次天貓新勢(shì)界與VIVO的聯(lián)手,無(wú)論在物料傳播、話題制造還是線下事件上都擊中了年輕用戶的接受習(xí)慣和娛樂(lè)需求,新奇而有趣。

此次合作,天貓聯(lián)合VIVO首次打造單品牌新勢(shì)界廠牌視頻,通過(guò)三個(gè)奇趣的小故事,巧妙帶入VIVO的產(chǎn)品以及天貓勢(shì)界觀洞察。這三個(gè)天馬行空的小故事,分別講述了樹(shù)懶先生是如何通過(guò)5G手機(jī)“以快求慢”獲得極致的工作效率、猛龍男孩是如何借助Z5喚起自己內(nèi)心深處的熱血以及兔子女孩是如何用S1 pro記錄下身邊的美好事物。

這三支視頻新奇有趣,非常契合當(dāng)下年輕人的娛樂(lè)生活需求,同時(shí)很好地呈現(xiàn)了天貓以快求漫、玩出熱血、以顏為本三個(gè)理想生活趨勢(shì)主張,因此一上線迅疾形成話題討論,活動(dòng)期間總播放量達(dá)到了近1000萬(wàn)次。同時(shí),在社交媒體上,#實(shí)現(xiàn)5G自由的機(jī)會(huì)來(lái)了#話題也累計(jì)斬獲1.3億閱讀量,話題互動(dòng)量達(dá)到10萬(wàn)+。(微博搜索“天貓新勢(shì)界”可欣賞)

在線下,此次活動(dòng)邀請(qǐng)了部分粉絲,前往VIVO深圳海上體驗(yàn)店,體驗(yàn)5G網(wǎng)絡(luò)給生活帶來(lái)的無(wú)限可能,同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)也進(jìn)行iQOO Pro在內(nèi)的趨勢(shì)產(chǎn)品的售賣(mài)。來(lái)自最現(xiàn)場(chǎng)的用戶體驗(yàn),使趨勢(shì)心智得以切實(shí)地落到品牌和產(chǎn)品之上。

趨勢(shì)力造就營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)品效合一

此次天貓新勢(shì)界×VIVO合作,先通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察準(zhǔn)確錨定消費(fèi)人群,再通過(guò)針對(duì)目標(biāo)人群量身打造的線上傳播與線下事件,強(qiáng)勢(shì)取得天貓平臺(tái)5G手機(jī)新品首發(fā)銷(xiāo)售額冠軍,并帶動(dòng)了品牌的整體銷(xiāo)售,推動(dòng)了VIVO在消費(fèi)者群體中的品牌滲透和延展。回顧整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件,趨勢(shì)力成為關(guān)鍵詞。

對(duì)趨勢(shì)力的把握,前提是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的細(xì)致挖掘與用戶人群的深度聚焦,而海量消費(fèi)大數(shù)據(jù)的沉淀,無(wú)疑是天貓這種強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。從大眾到分眾,天貓對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度越來(lái)越精細(xì),逐漸將消費(fèi)者細(xì)分為Z世代、銀發(fā)族、新中產(chǎn)、單身貴族和小鎮(zhèn)青年等幾大人群。

在對(duì)趨勢(shì)人群的精準(zhǔn)描摹基礎(chǔ)之上,天貓正式提出消費(fèi)領(lǐng)域十大勢(shì)界觀,并開(kāi)啟了天貓新勢(shì)界這一全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)IP,讓品牌與消費(fèi)者的溝通有了趨勢(shì)力的全面加持。

在趨勢(shì)力的賦能之下,品牌對(duì)目標(biāo)用戶的抓取和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定就不再依賴于性別、年齡等簡(jiǎn)單粗暴的表層指標(biāo),在產(chǎn)品組合、物料制作、話題打造和渠道傳播上都更加具有針對(duì)性,從而在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中達(dá)到流量獲取和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的品效合一。此次天貓新勢(shì)界×VIVO合作,8月29日當(dāng)天,iQOO Pro斬獲天貓手機(jī)單品銷(xiāo)售額冠軍,全店銷(xiāo)量相比去年同期大漲223%,而且iQOO Pro購(gòu)機(jī)用戶新客占比超過(guò)90%。

接下來(lái),天貓將依托十大勢(shì)界觀,孵化100個(gè)趨勢(shì)品類(lèi),通過(guò)對(duì)全域產(chǎn)品的二次分發(fā),精準(zhǔn)觸達(dá)不同領(lǐng)域的消費(fèi)人群。天貓新勢(shì)界還將如何打好趨勢(shì)力這張牌,與品牌共同深化人群趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),達(dá)成天貓平臺(tái)、品牌方與消費(fèi)者的共贏,讓人拭目以待。

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