在全球穩(wěn)健發(fā)展的背景下，中國(guó)零售業(yè)依靠電商業(yè)務(wù)和移動(dòng)支付技術(shù)的成熟發(fā)展，呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢(shì)為零售業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新提供良好的土壤，雙線(xiàn)購(gòu)零售創(chuàng)新模式也在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。本次奧買(mǎi)家和iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))聯(lián)合發(fā)布的《2019年零售購(gòu)物雙線(xiàn)購(gòu)新模式發(fā)展白皮書(shū)》主要針對(duì)零售購(gòu)物雙線(xiàn)購(gòu)模式進(jìn)行市場(chǎng)解讀、用戶(hù)研究以及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

零售購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大 渠道間的深度融合將成主流

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2018年全球電商渠道零售銷(xiāo)售占比首超10%。全球主要國(guó)家商品零售額增速對(duì)比中，中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)較快，零售銷(xiāo)售情況已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。在網(wǎng)絡(luò)零售方面，零售額占比不斷上升，于2018年達(dá)90065億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.6%。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，全球零售規(guī)模總額再創(chuàng)新高，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展不斷提速，未來(lái)零售購(gòu)物產(chǎn)業(yè)存在巨大的發(fā)展空間。

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和3D等技術(shù)支持下，加之消費(fèi)者個(gè)性化需求增加，融合線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流的新零售模式成為激活零售市場(chǎng)的關(guān)鍵。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，未來(lái)新零售發(fā)展的主要方向?qū)?huì)是零售渠道間的深度融合，大部分企業(yè)將從渠道融合入手，推動(dòng)新零售發(fā)展。而目前雙線(xiàn)購(gòu)模式則是該方向的典型代表。

雙線(xiàn)購(gòu)模式是基于線(xiàn)下零售實(shí)體店和線(xiàn)上電商平臺(tái)的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道深度融合的商業(yè)模式，該模式能夠在線(xiàn)下結(jié)合新興技術(shù)進(jìn)一步提高用戶(hù)體驗(yàn)，并能導(dǎo)流至線(xiàn)上平臺(tái)。在線(xiàn)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供更豐富的商品品類(lèi)，同時(shí)在APP、小程序等渠道讓消費(fèi)者更方便接觸。所以雙線(xiàn)購(gòu)模式不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)在攬客、營(yíng)銷(xiāo)傳播等環(huán)節(jié)降低成本。

渠道優(yōu)勢(shì)差異造消費(fèi)行為分化 融合全渠道優(yōu)勢(shì)零售模式受期待

消費(fèi)者在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道都偏好于選擇商品種類(lèi)和品牌更為豐富的綜合賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。在消費(fèi)行為上，二者在購(gòu)物頻率和商品類(lèi)別上存在明顯差異。這源于渠道特點(diǎn)，線(xiàn)上渠道的廉價(jià)便捷優(yōu)勢(shì)更適合于高頻交易，而線(xiàn)下渠道基于品質(zhì)保障和體驗(yàn)，交易行為更趨向于低頻，且客單價(jià)相對(duì)較高。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，四成消費(fèi)者認(rèn)為線(xiàn)下渠道是雙線(xiàn)購(gòu)模式關(guān)鍵，過(guò)半消費(fèi)者認(rèn)為雙線(xiàn)購(gòu)模式應(yīng)該實(shí)現(xiàn)價(jià)格打通，近七成消費(fèi)者未來(lái)嘗試雙線(xiàn)購(gòu)模式。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前雙線(xiàn)購(gòu)模式尚未普及，消費(fèi)者對(duì)模式認(rèn)知存在偏差。由于雙線(xiàn)購(gòu)模式企業(yè)線(xiàn)下門(mén)店注重消費(fèi)體驗(yàn)，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)為線(xiàn)下門(mén)店是雙線(xiàn)購(gòu)模式中的主導(dǎo)渠道。雖然雙線(xiàn)購(gòu)模式能發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的吸引力，發(fā)展前景樂(lè)觀(guān)。但它應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道實(shí)現(xiàn)無(wú)差異的需求，重視線(xiàn)下知名度和品牌形象的提高和樹(shù)立。

奧買(mǎi)家是現(xiàn)階段中國(guó)零售購(gòu)物雙線(xiàn)購(gòu)典型代表企業(yè)，該企業(yè)通過(guò)智慧門(mén)店、APP、小程序三店一體化方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，以跨境電商為切入點(diǎn)，一體化運(yùn)營(yíng)、全環(huán)節(jié)打通，協(xié)同發(fā)揮雙線(xiàn)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。2019年，奧買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)轉(zhuǎn)換率超15%，門(mén)店購(gòu)買(mǎi)訂單轉(zhuǎn)換率超25%。雙線(xiàn)購(gòu)模式下奧買(mǎi)家快速發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展均衡，渠道間互通協(xié)同程度高，線(xiàn)下擴(kuò)張速度快，線(xiàn)上渠道在技術(shù)積累和物流體系上也較為成熟。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，渠道互通、一體化發(fā)展使奧買(mǎi)家能真正發(fā)揮雙線(xiàn)購(gòu)渠道相互促進(jìn)的作用，線(xiàn)上線(xiàn)下均能提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，且依靠技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展，發(fā)展?jié)摿Υ?。但現(xiàn)階段仍需加強(qiáng)品牌建設(shè)，建設(shè)成本高。

雙線(xiàn)購(gòu)發(fā)展前景良好 企業(yè)仍需做好風(fēng)險(xiǎn)防范

現(xiàn)階段中國(guó)迎來(lái)消費(fèi)者需求和技術(shù)發(fā)展的革新變化，單一渠道的運(yùn)營(yíng)已難以適應(yīng)零售購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展潮流，線(xiàn)上線(xiàn)下融合、一體化發(fā)展將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展主流，雙線(xiàn)購(gòu)則是其中典型模式代表，具有良好的發(fā)展前景。線(xiàn)上渠道方面，雙線(xiàn)購(gòu)符合其轉(zhuǎn)型線(xiàn)下降低獲客成本發(fā)展趨勢(shì);線(xiàn)下渠道方面，雙線(xiàn)購(gòu)符合消費(fèi)者更新?lián)Q代，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)更加注重的趨勢(shì);消費(fèi)者方面，雙線(xiàn)購(gòu)符合各類(lèi)消費(fèi)者需求升級(jí)趨勢(shì)。在迎合各方需求情況下，雙線(xiàn)購(gòu)模式未來(lái)市場(chǎng)將加速擴(kuò)展。

目前雙線(xiàn)購(gòu)模式處于發(fā)展起步階段，在模式普及、技術(shù)應(yīng)用方面仍有完善空間。采用雙線(xiàn)購(gòu)模式的平臺(tái)仍在少數(shù)，模式的探索和大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)的應(yīng)用需要各平臺(tái)共同努力。模式的探索將增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，高新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)相關(guān)企業(yè)技術(shù)投入成本要求高。因此，在探索以技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的雙線(xiàn)購(gòu)模式過(guò)程中，企業(yè)將面臨較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，雙線(xiàn)購(gòu)模式追求渠道間一體化運(yùn)營(yíng)，因此在供應(yīng)鏈構(gòu)建方面，也需要全鏈條間的融合程度更高。從上游的選貨、生產(chǎn)，到調(diào)配運(yùn)輸，到下游的配送、供貨補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要形成具反饋機(jī)制的鏈條，才能更為動(dòng)態(tài)地調(diào)整滿(mǎn)足全渠道購(gòu)物需求。但是融合度更高的供應(yīng)鏈帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也更高，鏈條斷裂將影響全渠道運(yùn)營(yíng)情況。

總的來(lái)說(shuō)，零售購(gòu)物雙線(xiàn)購(gòu)模式融合了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)，能夠迎合多方需求變化，具備巨大的發(fā)展?jié)摿?。在不久的將?lái)，更多傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)電商將采用雙線(xiàn)購(gòu)模式，以突破傳統(tǒng)零售的坪效瓶頸和傳統(tǒng)電商的零售瓶頸。隨著入局企業(yè)增多，雙線(xiàn)購(gòu)模式的企業(yè)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要實(shí)現(xiàn)渠道間一體化發(fā)展，才能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。

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