跨國CEO高端專訪系列之②

“我們的策略就是要先選擇大而重要的市場。”蘇姿豐對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，AMD的重點市場包括數(shù)據(jù)中心、個人電腦、游戲等，“我們有機會可以進(jìn)一步提高市占率。”

　　AMD總裁兼CEO蘇姿豐資料圖

6月10日，受微軟宣布其代號為“Project Scarlett”的下一代Xbox主機將使用AMD芯片的利好消息刺激，AMD股價當(dāng)日上漲2.53%，達(dá)到每股33.23美元，已接近13年來的最高水平。而此前AMD已經(jīng)確認(rèn)，索尼下一代PlayStation主機同樣將采用AMD芯片。

富國銀行分析師Aaron Rakers認(rèn)為，盡管在預(yù)期之中，但這仍是積極信號，它強化了AMD在游戲主機高端處理器和顯卡市場的地位。美銀美林分析師Vivek Arya則指出，占AMD銷售額20%的半定制業(yè)務(wù)前景“穩(wěn)固”，并且在云游戲領(lǐng)域還有增強潛力。

在這樣的大背景下，5月底到6月初的臺北電腦展(Computex)上，AMD總裁兼首席執(zhí)行官蘇姿豐(Lisa Su)意氣風(fēng)發(fā)。“我能說我們就是這么愛贏嗎?”在Computex主旨演講環(huán)節(jié)中，蘇姿豐展示了全新的12核銳龍 9系處理器后說道。演講最后她更是高呼：“我希望你們覺得，這就是科技領(lǐng)導(dǎo)力。”

AMD有足夠的底氣。即使在整個科技產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷低迷和動蕩之際，AMD股價依然在進(jìn)入2019年之后累計獲得80%的漲幅。相較之下，同期費城半導(dǎo)體指數(shù)漲幅為22.4%，納斯達(dá)克指數(shù)漲幅為18%。同時，無論是CPU還是GPU，AMD的市場份額都在第一季度繼續(xù)上升。

2019年也是AMD成立50周年，蘇姿豐5月1日帶領(lǐng)公司高管在納斯達(dá)克敲響開市鐘進(jìn)行慶祝。對任何一家科技公司而言，50周年都會是里程碑。對AMD這家曾塑造過輝煌卻也陷入過泥潭的公司更是如此。

“AMD歷經(jīng)50年，是許多人造就了它，這其中包含許多的‘個性’。”蘇姿豐對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“我們現(xiàn)在有非常強的執(zhí)行力、優(yōu)秀的產(chǎn)品組合，以及對產(chǎn)品的專注，這就是AMD現(xiàn)在的‘個性’。”

在產(chǎn)品迭代迅速的科技領(lǐng)域，企業(yè)進(jìn)退本是常事。對“年過半百”的AMD來說，更重要的事情還在后面。“我們對于當(dāng)前的進(jìn)展感到滿意。”蘇姿豐說，“當(dāng)然就成長的角度來說，我們還在初期，還有很長的路要繼續(xù)走。”

從“市場導(dǎo)向”到“技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力”

50周年疊加IT行業(yè)一年一度的盛會，沒有比Computex更合適亮出“底牌”的舞臺了。蘇姿豐一口氣公布了第三代銳龍?zhí)幚砥鳌⒉捎萌翿DNA架構(gòu)的Radeon顯卡等數(shù)款產(chǎn)品，并首次公開進(jìn)行了第二代EPYC(霄龍)服務(wù)器平臺的對比演示。

盡管曾長期被認(rèn)為是“挑戰(zhàn)者”，但AMD在技術(shù)上已多次引領(lǐng)業(yè)界。“回顧首個突破1GHz的CPU芯片和GPU芯片，都是出自AMD。”蘇姿豐在主旨演講中表示，“近來我們更聚焦的則是高性能計算領(lǐng)域的創(chuàng)新。”

如今，成千上萬的智能設(shè)備環(huán)繞在人們身邊，使用體驗與數(shù)據(jù)處理能力的提升均指向巨量運算能力需求。“對半導(dǎo)體，你需要下大賭注，它們決定你是否會贏。”蘇姿豐說，“圍繞高性能計算的領(lǐng)導(dǎo)力，AMD也下了大賭注。并非一兩個、而是過去3到5年間的一系列決斷，決定了我們?nèi)缃裨?019年的位置。”

AMD曾在相當(dāng)長的一段時間里被描述為“市場導(dǎo)向型”企業(yè)，而老對手英特爾則被認(rèn)為是“技術(shù)導(dǎo)向型”。從兩家公司的起步來看，這一說法很有道理。同樣脫胎于仙童半導(dǎo)體，英特爾的創(chuàng)立者是“集成電路之父”羅伯特·諾伊斯和提出了“摩爾定律”的戈登·摩爾，而AMD的創(chuàng)始人杰里·桑德斯是仙童公司曾經(jīng)負(fù)責(zé)銷售的高管。

而如今，得益于一系列技術(shù)突破與相應(yīng)產(chǎn)品的問世，AMD早已轉(zhuǎn)型為技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)。例如，就在數(shù)周前，AMD被美國橡樹嶺國家實驗室和美國能源部選中，將使用其新一代服務(wù)器CPU和GPU，與超算廠商Cray一同打造新一代超級計算機Frontier。蘇姿豐表示：“我們知道這將是前所未有的挑戰(zhàn)，但我們的目標(biāo)是在2021年打造出運用AMD技術(shù)的全球最快的超算。”

AMD近年的機會之一，是英特爾在過去數(shù)年受困于先進(jìn)制程的一再拖延。而已剝離了晶圓制造業(yè)務(wù)的AMD卻可以選擇使用臺積電7nm技術(shù)，自身專注于芯片設(shè)計。

“這是我們能夠在今年下半年就推出7nm EPYC(霄龍)、銳龍等一系列新品的原因。”蘇姿豐說，“作為一家芯片設(shè)計公司，我們需要更先進(jìn)的制程技術(shù)，幾年前我們開始設(shè)計7nm產(chǎn)品，并決定和臺積電深化合作關(guān)系，這是一個正確的決定。”

雙塔奇兵

制程上的落后曾一度制約AMD在芯片性能上向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)，在功耗和性價比上下功夫就成了AMD保持產(chǎn)品競爭力、避免市場份額被蠶食的主要措施之一。而一旦制程上取得了領(lǐng)先，曾經(jīng)的無奈之舉就可以成為利器。

以近期將要發(fā)布的銳龍 93900X為例。AMD表示，與相同定位的競品相比，其性能有6%到14%的提升，功耗卻低了36%，售價更是不到對方的一半。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Mercury Research數(shù)據(jù)，全球范圍看，AMD在2019年第一季度臺式機、筆記本和服務(wù)器芯片市場的占有率分別較去年同期提升了4.9%、5.1%和1.9%。此外分析指出，老對手英特爾正面臨CPU缺貨與10nm服務(wù)器芯片出貨較晚的影響，AMD市占率有望進(jìn)一步提升。

蘇姿豐對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，盡管因為影響因素眾多，對市場份額的預(yù)測會較為困難，但她很滿意目前AMD的表現(xiàn)。“在整個PC市場，不管是桌面、筆記本還是服務(wù)器，我們都希望看到持續(xù)性的、延續(xù)數(shù)年的份額增長，而非一季或是兩季。”

而在GPU領(lǐng)域，市場調(diào)研機構(gòu)Jon Peddie Research于5月28日更新的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度全球GPU出貨量環(huán)比降幅達(dá)到了18.6%，同比跌幅為10.7%。其中，AMD出貨量環(huán)比下滑4.6%，低于英特爾的22.5%和英偉達(dá)的12.7%。

受季節(jié)性因素影響，GPU市場通常會在第一季度出貨量下滑，例如過去十年環(huán)比平均跌幅為9.1%。該機構(gòu)認(rèn)為，除去季節(jié)性因素，英特爾因調(diào)整10nm產(chǎn)能而造成的CPU缺貨導(dǎo)致了PC市場整體銷量下滑，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了GPU市場的低迷程度遠(yuǎn)超過往均值。

不過，“英特爾的麻煩卻為AMD帶來了利好”。相較于上一季度，AMD整體市場份額提升了2.3%，英偉達(dá)提升了1.1%，英特爾則下降3.4%。此外，在獨立GPU上，AMD出貨量增長了21%。

不過，比起分別在兩個市場對領(lǐng)軍者發(fā)起挑戰(zhàn)，CPU和GPU更像是一對“雙塔奇兵”，協(xié)同為AMD開拓更多機遇。2006年AMD花54億美元巨資收購了GPU廠商ATI，盡管曾一度帶來較大的財務(wù)壓力，但至今這筆收購帶來的優(yōu)勢已愈發(fā)明顯。隨著云巨頭們加速數(shù)據(jù)中心的構(gòu)建，通過為規(guī)則尚未完全確立的云計算等新興市場提供服務(wù)，同時擁有CPU和GPU產(chǎn)品的AMD能夠為這些客戶提供更加豐富的計算方法選擇。

“EPYC(霄龍)CPU和Radeon GPU在各自領(lǐng)域表現(xiàn)都很出色，但兩者結(jié)合在一起，我們解決方案的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。”蘇姿豐說。她認(rèn)為，一個成功實例就是前文提及的Frontier超算項目。“它會運用到人工智能和高性能計算上，而且已經(jīng)選擇使用AMD的CPU和GPU。因為他們可以看到我們的創(chuàng)新和性能，我們也會持續(xù)耕耘異構(gòu)計算，AMD在這上面有獨特優(yōu)勢。”

走出“垃圾堆”

別看AMD近年來風(fēng)生水起，但就在4年前，它還曾一度被預(yù)言“瀕臨破產(chǎn)”。當(dāng)時被較多引用的是沽空機構(gòu)Kerrisdale Capital在2015年發(fā)布的一份“報告”，稱AMD產(chǎn)品組合沒有競爭力，又錯失轉(zhuǎn)型機遇，將在2020年之前破產(chǎn)。

沽空報告的觀點得到了部分分析人士的認(rèn)可，這也一定程度上反映出當(dāng)時AMD的困境。AMD的股價在2015年9月觸及了不到2美元的多年低點——從那時算起，至今AMD股價已累計上漲超過1500%。

AMD公司在2006年7月宣布以54億美元收購ATI。這一交易宣布時，就曾有科技媒體直言，其收購價格已占當(dāng)時AMD市值的一半，“收購合理，價格卻不合理”，“是一場極大的賭博”。

盡管現(xiàn)在來看，對ATI的收購使AMD成為了唯一能同時擁有高性能x86 CPU和GPU產(chǎn)品的芯片廠商，這在如今的科技發(fā)展趨勢中為AMD拓展了競爭力。但在當(dāng)時，對ATI過高的估價帶來了沉重的財務(wù)負(fù)擔(dān)。2008年7月，AMD在連續(xù)兩年虧損的情況下，陷入了管理層動蕩。

到2014年10月蘇姿豐上任時，她已是AMD近六年中的第四任CEO。這背后是AMD在市場上的節(jié)節(jié)敗退，以及與競爭對手間愈發(fā)被拉大的差距。擺在蘇姿豐面前的確是一個“爛攤子”。

巴倫周刊此前引用的分析數(shù)據(jù)顯示，到2016年，AMD計算機x86芯片的市場份額已下滑至8.5%，服務(wù)器芯片的市場份額更是由2006年的24%跌落至0.4%。CNBC主持人Jim Cramer形容，蘇姿豐是從“垃圾堆”中拯救AMD。

基本戰(zhàn)略和方向

蘇姿豐提出了“打造偉大產(chǎn)品，深化合作伙伴關(guān)系，簡化業(yè)務(wù)運營”三大戰(zhàn)略。她對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，公司會在發(fā)展過程中適時根據(jù)環(huán)境進(jìn)行策略調(diào)整，但長期仍將堅持這一基本戰(zhàn)略，以及專注高性能計算的方向。

“專注”也許是蘇姿豐為AMD注入的最顯著的特征之一。在她上任CEO的2014年，智能手機市場的火熱與PC市場的低迷一度使不少人認(rèn)為AMD應(yīng)當(dāng)進(jìn)軍移動領(lǐng)域，但蘇姿豐選擇了繼續(xù)深耕高性能計算。此外，AMD還果斷放棄了基于ARM架構(gòu)的服務(wù)器芯片研發(fā)。到2017年第三季度，連續(xù)五年虧損之后，AMD終于再度扭虧為盈。

“我們的策略就是要先選擇大而重要的市場。”蘇姿豐對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，AMD的重點市場包括數(shù)據(jù)中心、個人電腦、游戲等，它們的整體市場規(guī)?？蛇_(dá)750億美元，而2018年AMD營收為64.8億美元。“我們有機會可以進(jìn)一步提高市占率。我們在過去兩年取得了長足的進(jìn)步，每年營收都增長超過20%，這對于科技公司來說已是非常不錯的數(shù)字。關(guān)鍵在于，我們需要專注產(chǎn)品路線的推進(jìn)。”她說。

不過，正如AMD為其第二代EPYC(霄龍)服務(wù)器芯片所選取的代號“羅馬”，這款基于Zen 2架構(gòu)和7nm技術(shù)的芯片是工程師多年研發(fā)的成果，AMD的“羅馬”也無法一日建成。從整體x86市場來看，2019年第一季度AMD占有率達(dá)到了13.3%，較2018年第一季度提升了4.7%，但距離2006年的高峰仍有差距。復(fù)興之路上，AMD還面臨諸多挑戰(zhàn)。

計算機CPU方面，有業(yè)內(nèi)人士直言稱，盡管消費者群體中“AMD Yes”的呼喊日漸高漲，但其中仍有很多是在借AMD擠英特爾10nm的“牙膏”。而同樣是在Computex，英特爾10nm處理器產(chǎn)品已如約而至。

其中就包括了采用全新Sunny Cove架構(gòu)CPU的第十代酷睿處理器。英特爾方面表示，該系處理器正在出貨，OEM系統(tǒng)預(yù)計可在2019年圣誕期間上市。不過，這仍晚于AMD第三代銳龍?zhí)幚砥?月7日的預(yù)計上市時間。

GPU方面，Jon Peddie Research也指出，要取代競爭對手，AMD還需要OEM廠商在產(chǎn)品設(shè)計上的支持，他們需要多提供一款主板和與之相應(yīng)的供應(yīng)鏈及服務(wù)，這也就意味著一些額外的負(fù)擔(dān)。

談及服務(wù)器芯片，蘇姿豐也坦言，該市場的變化速度沒有那么快。“你會需要好幾代的產(chǎn)品去深化同客戶的關(guān)系。AMD做到了這點，這會是我們重要的機會。”她表示，“在市場上，我們的重點就是能夠推動創(chuàng)新，發(fā)布更好的產(chǎn)品組合，采取更大膽的行動。”

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