在5月23日下午舉行的第13屆虎嘯國際高峰論壇智能營銷專場，久其數(shù)字傳播CEO鄧晨以《Bring Brand and Customer Closer》(讓品牌與用戶更親密)為主題做了一次精彩演講。這位90后CEO在和來自海內(nèi)外的營銷人分享公司打造的數(shù)字營銷城堡時(shí)，顯得熱情洋溢，相當(dāng)自信。

一、從廣場式公開演講到客廳式圍爐夜談，私密營銷或是未來趨勢(shì)

帶著鐐銬在數(shù)據(jù)筑成的城堡上跳舞，是當(dāng)下進(jìn)行數(shù)字化營銷的局部寫照，而綁在營銷人腳上的鐐銬之一便是大家越來越關(guān)注的隱私問題。顯然，我們從紙媒、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)媒體再跨越到即將到來的物聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，營銷方式發(fā)生了巨大的變化，數(shù)據(jù)在營銷中的作用也越來越重要，而對(duì)隱藏在數(shù)據(jù)背后的行為的立體化分析能力，更是企業(yè)要面臨的一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

鄧晨在演講中談到，目前很多企業(yè)給用戶推送的廣告大都是重復(fù)且無效的信息，不僅對(duì)用戶造成打擾，對(duì)企業(yè)來說也是一種資源的浪費(fèi)。說到這里時(shí)，他引用了一個(gè)有趣的比喻，為大家分析了企業(yè)在當(dāng)下的營銷過程中面臨的困境。如果說過去叨擾群發(fā)式營銷是在廣場演講，看似覆蓋面很廣，但最終卻收效甚微，而將基于個(gè)人的私密營銷比作親朋好友在客廳中圍爐談話，看上去人群很窄，但親朋間的私密對(duì)話往往更能獲得對(duì)方的信任，得到好的效果。未來的營銷趨勢(shì)或?qū)⑹沁@種客廳式的私密營銷。

二、打造三大能力引擎，升級(jí)品牌與用戶的親密關(guān)系

如果想讓營銷更富成效，重要的是要讓品牌和用戶之間的關(guān)系更親密。他指出“每個(gè)品牌都應(yīng)該擁有屬于自己的營銷大數(shù)據(jù)能力，都能實(shí)現(xiàn)和用戶的一對(duì)一交流。每個(gè)用戶都應(yīng)該得到品牌個(gè)性化的認(rèn)知和服務(wù)，都能實(shí)現(xiàn)和品牌的一對(duì)一交流。”這是品牌與用戶的雙贏。

構(gòu)想很美好，但是真正到落地呢?要想讓品牌和用戶之間的關(guān)系更親密，品牌應(yīng)該構(gòu)建三種能力，第一，品牌需要構(gòu)建自有的用戶池;第二，品牌需要打造用戶交互平臺(tái);第三，品牌需要和用戶以更親密的方式交互。隨后，他提到針對(duì)這些痛點(diǎn)久其數(shù)字傳播為品牌重點(diǎn)打造了針對(duì)性的技術(shù)產(chǎn)品，并在會(huì)上與大家做了進(jìn)一步的分享。

三、找對(duì)營銷痛點(diǎn)，分而治之，逐個(gè)擊破

在營銷1.0用戶觸達(dá)時(shí)代，營銷重在品牌曝光，這一階段由于用戶信息無法留存，造成了大量數(shù)據(jù)的流失。進(jìn)入營銷2.0時(shí)代，大家的關(guān)注點(diǎn)在對(duì)數(shù)據(jù)的使用上，品牌開始有意識(shí)地建立自己的流量池，但利用率并不太高。在營銷3.0時(shí)代，數(shù)據(jù)通過用戶池進(jìn)行沉淀，用戶畫像愈發(fā)清晰，品牌開始構(gòu)建與用戶的一對(duì)一交互，在此過程中持續(xù)優(yōu)化營銷效果，并將用戶池價(jià)值最大化。

但這一時(shí)期問題依然存在。首先，品牌的用戶關(guān)系建立在各渠道上，數(shù)據(jù)分散又獨(dú)立，缺乏統(tǒng)一的入口進(jìn)行管理，無法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更高效的利用;其次，用戶依然受到重復(fù)信息推送的打擾，無法針對(duì)個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化的營銷;另外，與用戶進(jìn)行交互時(shí)的場景比較局限，大多數(shù)只能滿足精準(zhǔn)投放、會(huì)員定制、信息提醒這樣比較基礎(chǔ)的場景應(yīng)用。最后，品牌在與用戶的溝通過程中，缺乏溫度，用戶體驗(yàn)依然有待完善，用戶的忠誠度也有待提升。鄧晨提到，久其數(shù)字傳播旗下的久其數(shù)字營銷4.0平臺(tái)、基于Facebook Messenger研發(fā)的一款海外營銷智能機(jī)器人Joinchat，對(duì)解決3.0時(shí)代的問題已經(jīng)卓有成效。

四、精心打磨產(chǎn)品，助力品牌開啟有力度有溫度的營銷之旅

久其數(shù)字營銷4.0平臺(tái)，可以幫助品牌整合旗下所有的媒體平臺(tái)和線下的會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一管理。同時(shí)在該平臺(tái)上，品牌可以把控整個(gè)溝通過程，做到與消費(fèi)者溝通時(shí)內(nèi)容既不重復(fù)也不缺失。而且系統(tǒng)會(huì)幫助品牌更大限度地了解目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣與品牌消費(fèi)偏好，進(jìn)一步提升營銷活動(dòng)的有效性。

此前提到的JoinChat其應(yīng)用場景全面覆蓋機(jī)器人智能客服、售前用戶引導(dǎo)、棄購用戶召回、精準(zhǔn)再營銷，可幫助商家及品牌客戶與消費(fèi)者及時(shí)溝通，增加用戶粘性，創(chuàng)造更高ROI。在他的演示下，JoinChat與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通時(shí)是充滿溫度的、個(gè)性化的，他還為大家舉了一個(gè)棄購用戶召回的例子輔以佐證。以一位近期加購過海灘類旅行產(chǎn)品但沒有購買的客戶為例，JoinChat會(huì)溫情俏皮地詢問其最近是否想要進(jìn)行沙灘旅行，得到答復(fù)后再據(jù)此推薦合適的海灘浴巾供用戶選擇。用戶下單購買后，JoinChat還會(huì)友善地告訴客戶，我們目前有一款在ins上非常流行的網(wǎng)紅游泳圈您是否有興趣，引導(dǎo)至官網(wǎng)進(jìn)行更多選擇等等。JoinChat與用戶的對(duì)話始終是人性化的，推薦的產(chǎn)品也不會(huì)重復(fù)，而是根據(jù)用戶此前購買產(chǎn)品使用的場景進(jìn)行判斷，推薦與該場景密切相關(guān)的產(chǎn)品。

最后，鄧晨也對(duì)營銷4.0親密交互時(shí)代進(jìn)行了一個(gè)暢想。品牌與用戶的關(guān)系會(huì)越來越親密，此時(shí)在營銷過程中既要充分發(fā)揮渠道的營銷價(jià)值，同時(shí)要深度挖掘已有用戶的傳播價(jià)值。要讓品牌與用戶更親密，需要從品牌開始，擴(kuò)大到員工，乃至全員。比如說，員工作為種子用戶為品牌代言，產(chǎn)出個(gè)性化的、親密的內(nèi)容分享至社交平臺(tái)，那么這些員工會(huì)輻射到他們的親密朋友，會(huì)員及潛在的用戶，最終激勵(lì)全民內(nèi)容的產(chǎn)出，達(dá)到幾何裂變式的傳播和實(shí)際的帶貨效果，讓品牌實(shí)現(xiàn)不斷增值。

顯然，營銷公司作為品牌瞭望者的角色，需要針對(duì)不同時(shí)期的問題不斷進(jìn)化自身，前瞻性地解決品牌客戶的營銷痛點(diǎn)與難點(diǎn)，在久其數(shù)字傳播推出的不同產(chǎn)品平臺(tái)中我們便能窺得一二。但營銷并非紙上談兵，面對(duì)越來越激烈的市場環(huán)境，數(shù)字營銷的下半場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，究竟哪些品牌能直面挑戰(zhàn)抓住機(jī)遇突圍而出?在此，我們不妨拭目以待。

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