經(jīng)歷過(guò)一陣互聯(lián)網(wǎng)化大潮后，曾被認(rèn)為“落后于時(shí)代”的線下店，正再次成為電視廠商的追逐對(duì)象。

據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年H1電視線上銷(xiāo)售量為528萬(wàn)臺(tái)，同比上升77%,在全渠道中占比24%;但與此同時(shí)，相對(duì)去年下半年489萬(wàn)的銷(xiāo)量，環(huán)比僅上升不到8%,即便考慮到上半年和下半年購(gòu)物季的差異，這一環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)字也顯得過(guò)于“難看”.

一位行業(yè)分析人士告訴網(wǎng)易科技，電視行業(yè)走線上渠道發(fā)展到一定程度，必定會(huì)遇到一些瓶頸，“雖然網(wǎng)購(gòu)黑電的接受度越來(lái)越高，但物流、配送、體驗(yàn)等問(wèn)題正逐漸成為消費(fèi)者的最大顧慮，重新布局線下也許能有所緩解”.

這早已不再是行業(yè)內(nèi)的秘密。據(jù)網(wǎng)易科技了解，即便是樂(lè)視、小米、PPTV這類(lèi)走線上的品牌，目前也已經(jīng)或正考慮回歸線下。電視廠商的線下大戰(zhàn)，似乎又一觸即發(fā)。只是，這一次的玩法與以往的賣(mài)場(chǎng)、門(mén)店，可能并不太一樣。

線上紅利之困

事實(shí)上，相對(duì)于整體下行的電視行業(yè)，保持增長(zhǎng)的線上渠道依舊存在著較為明顯的紅利。

正因如此，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，大多對(duì)線上寄予厚望。諸如上半年正式從創(chuàng)維拆分出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開(kāi)，今年至今已經(jīng)賣(mài)了超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)電視；而樂(lè)視電視早在去年就據(jù)稱(chēng)賣(mài)了180萬(wàn)臺(tái)，今年內(nèi)部目標(biāo)定格在300萬(wàn)。

雖然300萬(wàn)的銷(xiāo)量傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)里算不上太多，但對(duì)動(dòng)輒數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)僅數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)品牌未免勢(shì)頭太猛。

但增長(zhǎng)背后并非全是好消息?？衢_(kāi)CEO林勁向網(wǎng)易科技坦言，“電視行業(yè)需求在下滑，線上渠道在逆勢(shì)增長(zhǎng)，不過(guò)，這個(gè)增長(zhǎng)速度可能比想象中要慢一些。”這也解釋了為何線上增速在放緩，但還是在全渠道拿到了不錯(cuò)的占比。

對(duì)于增速放緩的原因，多家電視廠商都向網(wǎng)易科技表示，電商渠道覆蓋的一二線市場(chǎng)正日漸飽和，三四線及農(nóng)村市場(chǎng)卻還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)；與此同時(shí)，無(wú)論是一二線還是三四線，被認(rèn)為是消費(fèi)主力的三十歲以上人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度有限。

此外，相對(duì)繁瑣的售前體驗(yàn)、物流配送、售后維修都成為線上渠道第一批嘗鮮用戶(hù)過(guò)后，擴(kuò)展新用戶(hù)的“攔路虎”.

而針對(duì)這些弱項(xiàng)，電商也做了諸多努力。奧維數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，京東幫服務(wù)店全國(guó)站點(diǎn)達(dá) 600 家，服務(wù)范圍輻射超10萬(wàn)個(gè)行政村；菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)全國(guó)有20000家網(wǎng)點(diǎn)等等。這些線下網(wǎng)點(diǎn)或多或少，都將緩解大家電在配送、物流上的難題。

但這還不夠。PPTV電視事業(yè)部總經(jīng)理常江說(shuō)，往線上發(fā)展的電視，發(fā)展到一定階段肯定要重新向線下走，“實(shí)體店帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，是電視這類(lèi)家電需要的”,而配送物流、售后維修方面，相對(duì)電商，線下店更有著先天的優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)視控股副總裁張志偉甚至認(rèn)為，以后隨著線上增速放緩的趨勢(shì)加劇，最終線上渠道的占比很難超過(guò)30%,“電視品牌沒(méi)有線下店，一定不會(huì)成為主流品牌”.

破局體驗(yàn)店

不過(guò)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視廠商覬覦的“線下店”卻沒(méi)有想象中過(guò)得好。

由于產(chǎn)業(yè)盤(pán)子縮減，線上增長(zhǎng)，實(shí)體渠道相應(yīng)地全面下滑，尤其是大連鎖，今年上半年同比下降10%.常江告訴網(wǎng)易科技，由于線上渠道信息更加扁平化，在價(jià)格上有著較大優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)喪失不少潛在用戶(hù)。

但這樣的現(xiàn)狀也在改變。此前樂(lè)視這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)電視廠商突入市場(chǎng)后，傳統(tǒng)的一方無(wú)論是制造商還是渠道商就在嘗試觸網(wǎng)，這也促使一些賣(mài)場(chǎng)打出了“線上線下同價(jià)”,甚至“比線上便宜”的標(biāo)語(yǔ)，“現(xiàn)在線下渠道也在變得扁平化”,常江認(rèn)為，這一趨勢(shì)以后可能會(huì)更明顯。

然而，廠商們似乎并沒(méi)有足夠的耐心，等待傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)回暖。

在張志偉看來(lái)，實(shí)體店能補(bǔ)全的最大環(huán)節(jié)是“體驗(yàn)”.而在傳統(tǒng)線下渠道中，體驗(yàn)環(huán)節(jié)雖然一直存在，但渠道核心卻從來(lái)不在體驗(yàn)上，擁擠的布置、持續(xù)的推銷(xiāo)讓售賣(mài)的意味遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于其他環(huán)節(jié)。“Lepar體驗(yàn)店是想把傳統(tǒng)門(mén)店展示銷(xiāo)售的模式，改變?yōu)轶w驗(yàn)展示銷(xiāo)售”,他強(qiáng)調(diào)。

這類(lèi)體驗(yàn)店并不只是加了一個(gè)“體驗(yàn)”概念。從效果上看，體驗(yàn)店一方面承載著傳統(tǒng)線下渠道售賣(mài)的職能，并提高線下購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面通過(guò)弱化“線下售賣(mài)”環(huán)節(jié)，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)將不再僅限于在門(mén)店中，對(duì)線上渠道進(jìn)行反哺。

常江斷言，隨著體驗(yàn)店形式的增多，線上線下的界限將逐漸模糊，最終可能就不再會(huì)有“互聯(lián)網(wǎng)電視”的說(shuō)法，“以后可能就只存在智能和非智能的區(qū)別，行業(yè)比拼會(huì)回歸到體驗(yàn)上，互聯(lián)網(wǎng)概念會(huì)有所沉寂”.

而這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)，不僅包括產(chǎn)品，也包括體驗(yàn)產(chǎn)品、配送物流售后等環(huán)節(jié)。

林勁進(jìn)一步肯定了這種論調(diào)。他毫不諱言的稱(chēng)，線上線下最終會(huì)相互融合，“單一渠道不會(huì)長(zhǎng)久，對(duì)走線上和走線下的廠商都一樣”.

激進(jìn)和保守

值得一提的是，相比原本就擁有較多傳統(tǒng)線下渠道的廠商，以樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)對(duì)體驗(yàn)店顯得格外激進(jìn)。

據(jù)樂(lè)視方面介紹，截至目前，全國(guó)有1800家已建成和已簽約的Lepar體驗(yàn)店，而這個(gè)數(shù)字在今年3月份還不超過(guò)500家。據(jù)網(wǎng)易科技了解，作為今年樂(lè)視TV的重要戰(zhàn)略，樂(lè)視在全國(guó)各地對(duì)Lepar進(jìn)行“路演”,而樂(lè)視給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出的價(jià)碼也十分驚人，如線下不賣(mài)裸機(jī)，線下兩年會(huì)員機(jī)與線上三年會(huì)員機(jī)同價(jià)。

樂(lè)視的一年全屏?xí)T費(fèi)用為490元，這也意味著，Lepar經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一臺(tái)樂(lè)視電視，至少能獲益490元。這在此前的線下渠道中，幾乎是一個(gè)不可能的數(shù)字。

背靠蘇寧的PPTV電視走的是相對(duì)不同的路線。據(jù)常江透露，本月29日發(fā)布的PPTV-55P電視將在蘇寧易購(gòu)和蘇寧門(mén)店同時(shí)售賣(mài)，門(mén)店中往后還將試水開(kāi)辟電視的體驗(yàn)區(qū)域，“今年P(guān)PTV電視預(yù)計(jì)銷(xiāo)量有100萬(wàn)，其中線下會(huì)占有一定比例”.

然而在實(shí)際操作中，體驗(yàn)店的擴(kuò)展也不完全是一帆風(fēng)順。有業(yè)界人士認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的玩法比較新穎，但從售賣(mài)店到體驗(yàn)店的過(guò)程仍需要摸索。

張志偉表示，體驗(yàn)店會(huì)對(duì)“體驗(yàn)”有相對(duì)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“樂(lè)視對(duì)線下門(mén)店沒(méi)有排他性要求，但所有簽約門(mén)店都必須為樂(lè)視提供相對(duì)獨(dú)立的空間”.僅這一點(diǎn)，就將諸多不太“正規(guī)”的門(mén)店拒之門(mén)外。

除此之外，對(duì)線下渠道相對(duì)陌生的互聯(lián)網(wǎng)廠商，能否在門(mén)店擴(kuò)張后保持較高的留存率也會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。林勁說(shuō)，線下店的店主談不上什么忠誠(chéng)度，“他們最關(guān)心的還是，簽了協(xié)議之后，能不能賺到錢(qián)，一旦企業(yè)方存在一些產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題，門(mén)店的反應(yīng)可能比想象中迅速很多”.

最為重要的是，線下體驗(yàn)店帶來(lái)的成本加劇還是讓廠商顧慮頗多。此前，小米電視負(fù)責(zé)人王川曾直言，由于線下成本較高，小米電視目前還是主要走線上渠道，但對(duì)一些成本較低的線下渠道不排斥。

而這，在原本就有著大量線下渠道資源的傳統(tǒng)陣營(yíng)來(lái)看，似乎不是太大的問(wèn)題。

林勁說(shuō)，基于目前的現(xiàn)狀，酷開(kāi)還是會(huì)堅(jiān)持只走線上，不過(guò)已經(jīng)正在發(fā)展一些線下合作伙伴對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，“再?gòu)?fù)制一個(gè)創(chuàng)維沒(méi)有意義，所以我們也在摸索一些新的玩法，此外，創(chuàng)維約有五千家線下渠道店，我們覺(jué)得，如果重新比拼線下，創(chuàng)維系不會(huì)有弱勢(shì)”.

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